中国公益品牌观察报告（2021-2022）：公益需要品牌，品牌需要生态

此次上榜基金会北京企业家环保基金会对于不同主体的品牌传播进行了有效区分，在其官方网站上保证了协会、公募基金会和非公募基金会拥有对应的信息公开和品牌传播内容。 （资料图/图）

此次上榜基金会第一名中国乡村发展基金会部分商标注册情况。 （梁淑怡/图）

基金会公益品牌：发展不均衡成主要问题

88家基金会有官方微博账号、68家基金会有知识传播平台公号，并均在持续运营中，但实际运维表现却存在较大差距。

根据南方周末公益研究中心对《中国公益基金会品牌榜》百强名单的调研观察，上榜基金会在品牌运维方面都相对完善。其中还有77%的基金会拥有复杂形式的传播素材，涵盖专项研究报告、主题视频、纪录片、主题歌曲、周边礼物、漫画、出版著作，甚至有专业期刊的论文发表、针对受益人群开发的线上游戏等。

报告认为，这将有利于依据不同利益相关方的特点和需要，进行更加有效的沟通和交流，并开展针对性的传播倡导工作。

持续运营≠有效传播

但在实践中，“打造优秀公益品牌”的结果并不令人乐观。南方周末公益研究中心通过访谈发现，即便是那些表现非常优秀的公益品牌，相关负责人也会提出相似的关键问题，“公益机构能用于品牌建设的预算和资源非常有限”。发展不均衡，则成为公益机构内部品牌建设水平的实际特点。

尽管88家基金会有官方微博账号、68家基金会有知识传播平台公号，并均在持续运营中，但实际运维表现却存在较大差距。仅3家基金会微博粉丝达到百万级以上；与此同时，有60%的基金会官方微博账号粉丝数在1万以下；甚至有9家基金会的官方微博账号虽然在持续运营，但粉丝数未破百。

可见，很多基金会在传播渠道管理上，持续运营不一定代表有效运营，更谈不上有效传播。

知识产权“二八效应”明显

公益品牌力表现优秀的基金会，在知识产权保护意识上远高于行业平均水平。在百强基金会中，高达85%的基金会进行了商标注册。

虽有较强意识，但产权保护的实践结果却并不均衡。《中国公益基金会品牌榜》上榜的100家基金会共有2455件商标注册，而排名前20的基金会商标注册件数便占据总数的近50%（1214件），“二八效应”明显。

地区发展不均衡

基金会的品牌建设受外部环境影响较大，而不同地域的发展基础和政策支持度相差甚远，这造成了品牌发展的较大差异。全国性公益基金会品牌力表现更为突出，在整体表现较好的20强中（共24家）占有一半比例。

南方周末公益研究中心深入观察后发现，上榜基金会有不少相似之处：业务线条丰富、规模较大，经过多年发展，已经建立了清晰的战略框架和稳定聚焦的议题领域，对自身所关注的社会议题有较为深入的认知，并已经探索出逻辑框架清晰且可行的解决方案。

除此之外，北京市、广东省和上海市等公益传统优势地区的基金会公益品牌力表现较为优秀，在百强或20强名单中都占据不少席位。由此可知，公益品牌的建设需要一个能获得持续推动和发展的外部环境，否则，独木难以成林，更遑论一蹴而就。

企业基金会：规模大≠品牌强

39家开通了短视频账号并仍在进行日常维护，其中23家为中小型企业基金会，占整体比例的59%。拥有独立App或小程序的14家被调研企业基金会中，8家为中小型企业基金会，占整体比例的57%。

得分排名前20的企业基金会中，包含9家中小型企业基金会，占整体的45%，在公益品牌打造方面，中小型与大型企业基金会的差距并不大。

从中基透明指数FTI分布情况，与深入调研得分分布情况的比较分析，规模体量占优的大型企业基金会，虽然在传播资源上更具优势，但并未在公益透明之外的品牌传播中占据更大优势。部分大型企业基金会存在公益创新不足、传播内容单一、渠道不足且缺乏日常维护等情况。而中小型企业基金会由于关注领域专注、敢于进行传播方式及内容的创新等原因，在一些领域更具优势。

公益透明有待提高

被关注的243家企业基金会包含大型企业基金会41家、中小型企业基金会202家。其中25%的大型企业基金会2021年度FTI指数获得满分，50%的大型企业基金会获得90分以上，30%的大型企业基金会得分低于80分；15.3%的中小型企业基金会获得满分，25.2%的中小型企业基金会获得90分以上，56.4%的中小型企业基金会得分低于80分。大型企业基金会数据披露更为规范，整体透明