“买椟还珠”的竹筒奶茶，有品牌价值吗？ | 3月品牌案例

我们会因为什么而记住一个品牌？可能是卓越的品质、成熟的IP，也可能是猎奇的产品、名人的背书……高速发展的时代赋予了企业全新的机遇，新国潮与老字号的更新换代中，品牌则是那亘古不变的核心价值点。

本期“品牌风向标”，继续回顾国内新近值得留意的广告、营销案例，观察品牌传播规律。

风靡全国的竹筒奶茶引争议

这个春天，全国各地的大小景点内，游客们不约而同地在镜头前举起了贴着地名的竹筒奶茶。一如此前刷屏小红书的景区文创雪糕、“想你”路牌等新式网红元素，竹筒奶茶同样乘着文旅产业的东风，在一夜之间成为了风靡全国的景区打卡必需品。

竹筒奶茶原创于苏州的茶饮品牌“茶色烟雨”，随着火爆程度的飙升，全国各地开始出现同样形式的竹筒茶饮。打开社交平台，相关的帖子中常出现此类感叹：“总要为了这一杯竹筒奶茶来一次xxx吧！”而纵观近两年来爆火的景区网红产品，“高颜值”“地标露出”“造型独特”等因素是吸引大众争相购买的关键点，虽然它们的性价比相较同类产品较低，但其所具备的“到此一游”属性足以让游客放弃对品质的要求，为一张打卡照而买单。这一切因素也就导致了此类网红产品常常出现“昙花一现”的情况，随着消费者的新鲜感逐渐褪去，它们也将随之过气，并不具备可持续发展性。

与此同时，多地竹筒奶茶在近期频繁爆雷卫生问题，“未消毒”“二次利用”等隐患多次登上热搜，不少消费者表示不敢再尝试相关产品。虽然此类奶茶倚靠的是文旅产业，但如若只顾“流量”而不顾“留量”，损失顾客的同时也将影响行业自身及所在城市的形象。

杨紫琼与“赢麻”的赞助商们

要说3月最受瞩目的艺人，不得不提刚刚斩获奥斯卡最佳女主角的亚裔演员杨紫琼。在第95届奥斯卡颁奖礼上，杨紫琼凭借电影《瞬息全宇宙》里的精彩表现，成为首位获得奥斯卡最佳女主角的亚裔演员。

当所有镁光灯全部聚焦于杨紫琼身上时，国内外的相关话题界面被一致点燃，她及她的作品都迎来了高光时刻。站在这样一个世界瞩目的颁奖台上，“赢麻”的不仅是杨紫琼及其团队，还有当日她背后的服装、珠宝赞助商们。

时尚晚宴、颁奖晚会等场合中，赚足大众目光的除了星光熠熠的明星们，还有他们身上露出的服饰品牌，这些也是艺人商业价值的体现。看似简单的服饰挑选环节，实则艺人与品牌双向选择的过程。

此次奥斯卡颁奖礼后，杨紫琼所配戴的高级珠宝品牌Moussaieff慕莎依芙，及瑞士独立制表品牌RICHARD MILLE官方纷纷在社交媒体上主动认领自家产品，趁着热度获得了曝光的同时，还获得了外界对其选人眼光的好评，可谓双赢操作。

安慕希开展“夺楼计划”

近几年来，不少品牌将营销宣传的主要发力阵地转移至微博、小红书等社交平台，部分企业官号开始为自己树立不同人设，积极与用户互动的同时，还“流窜”于品牌相关的帖子下评论“整活儿”，为品牌刷足存在感。

日前，一位小红书用户在上海旅行时，随手发布了一张中国金融信息中心大楼的照片，笑称大楼外形神似安慕希。帖子意外收获了大量网友的点赞认同，被提及的酸奶品牌安慕希也在不久后赶到了评论区“现场”，接梗喊话道：“这一次我要夺回属于我自己的大楼”。

后续，安慕希围绕这句“调侃”，开展了一系列“夺回大楼”的营销活动，并在活动接近尾声时，包下了中国金融信息大厦的外屏，上演了一场“安慕希灯光秀”，以超高的话题讨论度为此次“夺楼行动”画上了一个圆满的句号。

安慕希此次出圈可谓天时地利人和缺一不可，在相关帖子小范围出圈时，品牌便做到了即时响应，用网感十足的互动抓住热点，并快速做出相关的营销活动，紧密结合旗下产品，抓住关键时机，有创意又“赚好感”，最终助力了品牌的“爆点”形成。近期大热的麦当劳“麦门文学”也与之有着相似之处，在相关段子火起来时，麦当劳官方快速下场，与用户互动玩梗，以极小的成本，收获用户最大化的好感度，可谓品牌实现破圈的一大利器。

内外《身体十问》探索自在之路

作为贴身衣物品牌，内外很早便从女性身体感受出发，为打破身材偏见持续发声，其此前推出的《NO BODY IS NOBODY》系列短片便深度聚焦了女性个体本身的魅力多样化，视频内容收获大量好评。今年妇女节前夕，内外延续“NO BODY IS NOBODY" 的内核，推出全新品牌短片——《身体十问》，更进一步探索女性的身心自由之路。

短片分为规训、欲望和疼痛三个主题板块，以舞蹈为载体，提出了十个女性经常遇见、却鲜少被正面回答的问题，演员的演绎带来视觉震撼的同时，也引发了观众的思考与价值认同。伴随舞蹈的结束，“身体的感受，唯一的指南针”作为落版出现在了视频画面的中央，一箭双雕地实现了内容点题与品牌融合。

内外的广告片能够实现频繁出圈，并获得大量共鸣，主要还是因其围绕自身产品的主要受众，即女性群体，作出了直白且大胆的态度表达，从她们在日常生活中常会遇到的困扰出发，一针见血地指出问题所在并抛出质疑：“从来如此，便是对吗？”击中核心受众痛点，成功化身消费者身旁“亲密的陪伴者”角色，悄无声息地拉近了与消费者的距离。因此，品牌可以多尝试洞察目标受众的关注点，如耐克的“JUET DO IT”，自然堂的“你本来就很美”，Keep的“自律给我自由”等，用鲜明的个性与核心用户达成共识。需要注意的是，品牌的态度表达虽然可以天马行空，但仍需要建立在大众所认可的正向价值观之上。

《武林外传》联名茶饮火出圈

“嘿兄弟！我们好久不见，你在哪里？”

一句再简单不过的问候语，却总能在响起时轻易勾出许多人的青春回忆。作为国内经典情景喜剧的天花板之作，《武林外传》的台词、名梗以及网友自发制作的表情包等素材，依然高频出现在互联网之中，深受广大年轻群体的喜爱，而这也让其成为了品牌与年轻用户沟通的有效切入点。

不久前，新茶饮品牌奈雪的茶携手知名影视IP《武林外传》，以剧集第二十二回中“榴莲果”为背景，共同推出联名茶饮——霸气榴莲，并配套了主题杯套、立牌、毛绒玩偶等一系列周边。产品上线不久便刷屏了微博、小红书等社交媒体，吸引了大量消费者前去打卡自己的“青春回忆”。

这几年，经过怀旧且有梗的网友们反复“考古”，不少经典影视剧IP正在重返大众视野，而这也让它们成为了品牌联名界的新星。此前，喜茶与《甄嬛传》推出了系列联名，特调产品及周边也在上线后引发了消费者的争相抢购。看着经典剧集长大的那批小观众正成长为当下的消费主力军，一个是新茶饮赛道头部品牌，一个是热门怀旧经典IP，受众均为当下年轻人的二者携手，不仅能达成品牌与消费者的共鸣，更能将双方的热度汇聚到新品之上，进一步带动产品销量。

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。