2022微博之夜，见证一场文娱复苏

刚刚过去的这个周末，你的朋友圈一定有这样几种人：一波人在南方城市的暴雨里演唱会蹦迪，雨水和眼泪混杂在一起，高呼着“世界会变好”；一波人在香港中环和维多利亚港驻足，听一整晚的青春；还有一波人在追微博之夜的直播，看有张艺谋、李宇春、胡歌、刘亦菲、李冰冰、邓超等等大咖云集的惊喜阵容，也在颁奖礼上跟随回顾了一遍过去一年刷剧刷综刷微博的心路历程，恨不能拿着放大镜研究研究每一个名场面。

微博之夜的举行，打响了文娱复兴的头炮。那夜的上海梅赛德斯-奔驰文化中心星光璀璨。纵然一年到头，各类商业盛典，跨年晚会多如过江之鲫，但不可否认，一期一会的“微博之夜”仍然是能作为社交货币和快乐源泉，承包了你未来几天甚至一个月茶余饭后的暖场话题的那个。

每到这时，观众们总能在直播里，在动图里，用不同机位视角的碎片拼凑串联起故事情节。在现场看颁奖都未必那么有意思，但微博上的网友有意思，大家总能发现一些值得玩味但被我们自己忽略了的瞬间，于是微博越刷越开心，恨不能全网寻找唇语十级学者，读一读能让明星们走下神坛“演我”听八卦时候兴奋好奇失去表情管理的究竟是什么新鲜事。

微博之夜是一个滤镜遮罩，让许下的“十年之约”掷地有声，像一场有始有终的梦境，回应记忆里的开场，也尊重故事结尾，纵然恍若隔世，依然浪漫，美得不切实际。毕竟没什么比少年人重逢时在顶峰相见的情节更动人。

盛典结束了，留下的是数不清的出圈神图和热搜话题，就连微博之夜幕后的导播都能在凭借每个惊世骇俗抓马到极致的镜头转场在热搜上占据一席之地，“干完一票就辞职的疯批美感”广泛流传，却反向营销到让周六加班的打工人们深深共情。

的确，过去一年里，娱乐圈的一池春水从冰冻三尺慢慢被搅动融化。文娱市场在遭遇了市场寒冬之后，终于从低谷期蓄势抬头。2022年，全新的市场环境开启了新一轮的沙海淘金，破而后立，异常艰难的过去三年中，娱乐行业在曲折中成长，也似乎空前的团结，拧成一股绳，并联动各方外部力量实现逆流而上。

近日，《2022微博娱乐白皮书》（以下简称“《白皮书》”）发布。作为互联网泛文娱头部阵地，微博深度参与并持续见证着文娱行业方方面面的进步，作为行业的参与者与记录者，微博也与内娱发展同频共振，并反哺文娱产业。

在微博，明星们在好好生活

娱乐圈，正在呼唤“活人”。

曾几何时，万众瞩目的名利场里，明星们的一言一行都要经受严苛的审视，一举一动都可能引来腥风血雨。“互联网是有记忆的”，非黑即白的饭圈舆论环境极大地压缩了明星们的表达空间，以至于他们被供上了神坛，开始学着扮演一个精致但静止的偶像，要么把账号交管到团队手里，或者每逢开口不是正能量KPI就是商业推广官宣——只有一个原则，不出错就好。

无趣之余，大家开始自发考古。一些重新翻红的陈年旧梗，网友们都能玩得津津有味，怀念那个明星们还真诚、真实、敢说话、把微博当朋友圈发的年代。毕竟明星一旦消失于公众视野，大众对于他们生活的想象都格外单薄，而明星的职业KPI恰是讨论度和关注度，他们也需要一个渠道和路径，能够让观众们持续热衷。

“如果说影视作品是创作出来的戏剧，那微博则是最真实跳动的生活。”在《白皮书》中，演员张若昀觉得，微博就像游历世界，最新的资讯、影像、潮流都在指尖滑动之间尽收眼底。

确然，在全新的微博平台生态下，越来越多地明星开始主动走下神坛，明星们越来越丰富与开拓自己的社交媒体运营风格。相比于千篇一律的定式化表达，自发分享的颇具烟火气的vlog、plog等日常，本尊下场带头玩梗造梗，鲜活、有趣的微博内容，让明星少了一点“人设”，多了一些“人气”。曾经粉丝们之间广泛流传的那句“离作品近一点，离生活远一点”被明星主动解构又重构，“走近生活”也未必需要线下接机追现场跟活动，“非必要不聚集”，在微博也能做到，主打的就是一种陪伴互动，双向奔赴。

微博仍然是明星们最重要的社交平台，娱乐圈也好，体育明星也罢。当晚，谷爱凌与任⼦威共同获得“年度影响力体育人物”。从奥运会到世界杯，明星们各展所长。新浪微博主动发挥议程设置作用，与明星进行跨领域联动，多位明星参与微博全明星赛事推广，助阵微博体育氛围，推广小众潮流运动破圈。而每逢体育热点，微博上的讨论风向则更是百家争鸣，和而不同，体育带来的热血，似乎是其他任何活动都不可比拟的。微博十年间，从伦敦奥运会到北京冬奥会，可以很明显地察觉到国人们在观赛时的心态转变，从“唯金牌论”到享受体育，在舆论转变的主阵地中，年轻人的成长无疑是其中的核心要义，但微博在其中的积极引导也不可忽视。

通过官方运营话题，开放更多垂类内容的产出，带动更多与明星的专题策划、主题vlog频繁出圈。微博不仅为品牌、明星工作室等提供了绝佳的与粉丝沟通的场域，也通过形形色色的主题策划强化明星的个人标签属性。

通过定制代言活动，撬动明星商业价值，让明星号召力最大化。不仅能够帮助头部艺人在圈“路人粉”的层面上先行一步，也能弥补部分艺人在社交媒体中的热度短板。于是聚光灯外，明星们越发会“整活儿”了，更多元化、千奇百怪的出圈方式，既能在作品中创作，在微博里生活，何乐而不为？

另一方面，微博推出了微博演员青云专项，助力优质演员热度提升，举办《为了我们的荣耀》活动，搭建“荣耀舞台”，助力优质新人演员和经纪公司新人团体曝光，让年轻人们得以用作品表达自我，用作品说话，以内容为王，以榜样之力赋能行业转型，以正向风气引导行业发展。

当晚的活动现场，还发生了一些小插曲。为保证“微博之夜”活动的顺利进行，微博临时取消了走红毯环节，作为主办方，微博也第一时间通知了场馆外的粉丝尽快有序撤离，而从微博平台上各家粉丝后援会的及时响应来看，现场的秩序算得上有条不紊。

这似乎是微博作为平台正在发挥的另一层意义。微博重新定义着“星粉互动”，并构建了一种超脱于数据、流量、骂战、撕番之外的正能量的星粉互动关系。作为明星与粉丝之间的“连接器”，微博联合明星、粉丝们探索更多公益模式，借助优质活动丰富明星社会价值。大禹治水，宜疏不宜堵，通过整治、管控，内娱别具一格的粉圈生态也得以清朗，去妖魔化。相反，粉丝群体的超强合力与组织力的优势得以被最大程度地发挥。微博的十年公益之路中，可以看得到越来越多属于粉丝群体的影子。在面对各类社会热点、突发事件、环境保护、应急救灾、各类社会救助需求等公益主题时，微博联动起的公益之路正在持续延伸。

微博释放着更强大的时代潮流正向影响力，凸显着作为社交媒体的平台价值。在微博，明星们因热度和关注度正在成为新的能量和指引，发挥榜样力量。线上的云种树、线下无数拔地而起的希望小学、阅读室，还有免费午餐、抗疫物资、医疗急救包，积极响应公益宣传和筹款筹资……在重庆山火、泸定地震等应急救灾事件中，明星、经纪公司，以及他们凝聚起的粉丝们，正在更多的大事件中写下自己的姓名。

越过寒冬

2022年，不可谓不是中国文娱市场的低谷，微博正在发挥自己的平台责任与流量效应，努力为影视行业各方，片方、院线、观众打上一剂强心剂。在各大平台“降本增效”的前提下，作品宣发阶段，如何事半功倍，着实不易。而有了微博的加持，似乎又没那么难。

生活够苦了，所以我们需要微博的甜度。考古与“嗑糖”齐飞，各种各样的“造梗”、挂在热搜榜前列已经是基本操作。不同微博用户的需求得以满足，大家可以在荧幕情侣的影视剪辑的评论区下成为“嗑学家”，而姿态更松弛自在、更大方合体的明星们也正在提供良心售后，在收官后在微博平台中强化着作品的长尾效应。

观众们也能在全民考古区的渣画质里、在只言片语里去发掘错过的、大器晚成、甚至已是中生代的宝藏少年少女们，比如再就业男团，就是从“回忆杀”开始，帮助他们迎来事业第二春。

2022年，影剧综音等文艺作品，从年头到年尾，微博上的话题和物料永不打烊，观众们对于作品、角色、演绎角色的明星的喜爱，都体现在了微博平台上。明星的作品、优质的内容产出，为微博发挥平台效应铺陈了良好的底色，或者说，兼具“社交+媒体”属性的微博平台多维度的助力和造势，让优秀的作品和明星得以更全面地展现和宣传。良好的社区氛围、成熟的热搜、超话、直播等产品矩阵，新的文本生产和粉丝二创，正带动着明星与作品的热度一路狂飙。从明星、全域作品IP，到娱乐号、自有矩阵、媒体，再到粉丝号、粉丝、兴趣用户，搭建成一个稳固的三角形和金字塔结构，它们互为补充和辅助，形成一套完整活跃的娱乐生态，一套完备的全链路整合营销玩法，多轮驱动着平台势能的蓄力。

也正因此，在提质减量的行业环境中，2022年仍有多部精品大剧实现口碑与热度双赢，古偶剧凭借创新题材和精品化制作实现逆风翻盘。《开端》《人世间》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》……

在口碑层面，微博联合权威媒体助力《县委大院》的宣发，当剧情走进现实社会，越深入的代入感也越能激发用户和市场的情绪共鸣。在花式传播方面，《猎罪图鉴》主演参与角色账号运营，明星与剧集IP之间进行运营互动；《梦华录》官方在微博打造“实况婚礼”；《苍兰诀》主创在微博进行直播立下Flag并解锁独家全纪录，戏里戏外持续营业，虚实之间，在打破次元壁的新鲜体验中，沉浸式追剧大大提升了观众们的参与感。

在占领用户心智和注意力方面，微博的优势遥遥领先。如果顺着每一部爆火作品的出圈路复盘，不难发现，每一个传播峰值对应的时间点，背后必然连接着的是一个个微博热搜话题，也都离不开每一位微博“自来水”用户的加温。

2022年，疫情反复，诸多不可抗力因素层出不穷，中国电影市场经历至暗时刻。但同时，市场大浪淘沙，《人生大事》《万里归途》《长津湖之水门桥》等高口碑佳作的涌现，仍然因质量的背书而展现出超强的票房后劲，给黯淡的市场注入信心。

在整个市场被阴霾笼罩，投资难以为继时，微博逆行而上，作为出品公司，2022年至2023年春节档间，微博联合出品30余部影片，出品影片的过亿项目覆盖率高达88%。

此外，不确定性带来的“极限定档”一度成为市场常态，宣发周期大幅缩短对传统的电影营销形成严峻挑战。而微博通过服务功能、内容生产、评价体系的全面升级来积极应对营销“极限”挑战，迅速为电影定制营销策略，打好映前的花式玩法组合拳，高效助力影片在显著缩短的映前宣发周期内实现热度快速提升，全面激活用户观影期待，为影片上映爆发蓄力；也在映后实现话题营销玩法升级，影评、超话联动、视频征稿、实况热聊等活动形式，都在进一步拓展热度和票房的长尾增量空间。

毕竟，作为电影最重要的热度和口碑发酵阵地的微博，作为第一电影用户兴趣社区的微博，我们都不能否认，我们都会因微博资讯和相关营销、推荐而提升观影意愿。在这里，好评和差评都流传得很快，有效种草才是要紧事。

微博在综艺领域的营销也不遗余力，层层加码，各类口碑综艺都不断更新玩法，加速作品的热度破圈。其中，微博联合《乘风破浪3》、《脱口秀大会5》等发起的二创活动，在不同圈层掀起创作热潮，持续地给综艺本身输送话题和看点，制造高光时刻。

“病毒蔓延的这两年，这里更是我们唯一可以互窥的窗景，你我的世界的两片小小天空，因为微博，得以相连。”五月天阿信在自己的第2000条微博里写下，“总是短短的几行文字，或是仅有的一帧照片里，我仿佛一同参与了你们的人生。”微博是内容分发的渠道，更是社交平台，而如今的微博，早已通过有温度的互动、分享支撑起了新的宣发形式。

如今，伴随着2022微博之夜的如约而至，线下演出市场也释放出了乐观的信号——仅上海梅奔中心近期内已完成备案的演出就有数个。沉寂已久的线下音乐市场终于回到正轨。

在过去几年中，针对线上的音乐市场，微博也形成了成熟的消费业态和营销生态，为整个行业提振信心，注入活力。最典型的就是社交宣发玩法，微博推出实况热聊“云打歌”创意，推出宣发栏目#新歌来了#，通过线上分享、超话空降、综艺舞台、跨领域联动等路径实现音乐人出圈、翻红，让歌曲在预热、首发、KOL传播、互动的整个链路上都能有效触达用户。

微博的广场性质是天然的内容传播土壤，更打破了圈层化的限制，实现好内容能够穿透细分垂类，完成更广泛的有效辐射。平台生态优势叠加媒体传播优势，形成一站式的、强大的文娱作品宣发生态。说到底，影剧综音还是内容，其产业链上下游的各方，包括制作方、用户、艺人、品牌等等都能在微博的平台上各取所需，唱戏搭台，微博正在通过打造热度、出圈、影响力，与好内容相互呼应共振，为好作品持续护航。

结语

有关于微博之夜的讨论仍在继续，每每刷新还会有新的词条勾起你的好奇心，并且可以预见，这热闹还能再持续一段时日。

当我们想要从旁观者的视角来洞察“娱乐”这个圈，《白皮书》或许就是个最好的选择。今年的《白皮书》，让我们看得出来内娱复苏的新气象、新能量，也更加全面地、深入地了解文娱行业，以及它圈内圈外的幕后玩家——微博作为其中不可或缺的助力，与行业休戚相关，又不断推动着行业在曲折中前行。

事实上，娱乐圈一直在微博上生长、蔓延。自2003年以来一年一度的微博之夜，以及微博平台下的各类盛大活动，都正在通过发挥平台属性与平台影响力，在从明星社群到网络红人，从影视到音乐的边边角角，为文娱行业注入新的活力。明星们靠作品被看到，又在微博不断成长，热度延长。商业品牌也能通过微博平台构建起与影剧综的联合营销矩阵，完善社交共赢的生态土壤。

大部分明星的公域社交重心仍然在微博，可以说，娱乐圈就是生长在微博里的娱乐圈。从某种程度而言，文娱市场背后的玄机，其实都藏在微博之中了。作为用户，熟练打开微博热搜，也就能获得“秀才不出门，全知天下事”的信息含量。

微博的广场性质，让它赋予了更多、更广阔衍生内容以展示、传播、分发、扩散的机会与渠道。而基于微博强大的流量入口属性，依托每日数亿的活跃用户，有了它长期以来强大的娱乐宣发能力加持，被绝大多数明星团队选择的微博，能让更多的玩法和价值被发掘。微博的屡出奇兵，正在让它不断深耕运营，把垂直领域的蛋糕做大，助推内容和服务的传播，持续提升行业的关注度与用户的参与度。

微博扮演的角色越发重要，为明星们传递正能量与积极生活态度提供土壤，也成为星粉之间黏性愈来愈强的沟通互动桥梁。在这个海量的文本输出内容场域，所有人都能够尽情地参与、消费、加入、创作。

社交媒体时代，宣传与品牌塑造的阵地持续多样化，越来越多的平台都能在其中分一波流量的羹。但微博依然是大部分热点事件的消息源头，微博有着全内娱最独一无二的、稳固的星粉生态，手握互联网平台最全的娱乐明星资源，又在影剧综音作品的宣发中具有不可替代的传播、转化优势，对于整个文娱行业而言，微博完整且极具活力的文娱生态优势依然遥遥领先，并仍将持续是最稳固的堡垒之一。

在历史上的每时每刻，娱乐产业总在为观众带去快乐、慰藉、力量与思考，当下尤甚。作为娱乐圈的晴雨表和风向标，微博像是整个娱乐行业在网络端的呈现和缩影。它对于平台责任的承担、持续探索、更新迭代，明星与微博平台的合力、向上升级、紧密同行，无疑正在推动文娱生态的重塑，助力市场蓬勃发展，营造更健康文明的网络环境。这是微博的初衷，也是文娱行业的未来。

（专题）