对话马晓波:在文案中,让公众投票

编者按:

2020年5月,一则名为《后浪》的短片在网上爆红,借由演员何冰慷慨激昂的演讲,“奔涌吧,后浪”这句话风头无两。该宣传片由马晓波带领的团队操刀,至今是近年的现象级传播事件。

身为公司里的高层,马晓波常常对文案亲力亲为,直到2022年创立群玉山咨询,他仍会动手为一条宣传片拟文案、写歌词。在他看来,引以为豪的是“让长文案回到主流的创作视野,帮助行业捡起对文案的信心”。

群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波。(受访者供图 / 图)

2020年五四青年节前夕,B站献给青年一代的演讲视频《后浪》成功破圈,“后浪”成为年度热词,在不同代际间掀起了极高的话题讨论度,甚至引发《后浪》的模仿热潮。而它背后的操盘手,正是彼时还在胜加集团担任CCO一职的马晓波。

两年后,马晓波联合姚俊、孙涛、周骏等人一同创办群玉山,转型品牌咨询领域,短短一年内,打造出《京东图书 问你买书》《上海半分一》《第3286个站》《惊蛰令》等斩获多个广告创意奖项的案例作品,也让拔地而起的群玉山得到业界关注。

马晓波说他最近很喜欢一句话:“陆止于此,海始于斯”。他提到从2020年开始,国际局势发生很大变化,他自己也受到很多冲击,让他感到有些不可抗力因素是靠专业、勤奋、强大的资源体系解决不了的。

但他仍旧自认是个乐天派,会拥抱新的浪潮与挑战,一往无前地奔赴徐徐展开的星辰大海,“我们有一万条向前的路,唯独没有一条退路。无愧于心就好”。

1、行业浪潮之下,寻求共存

南方周末:在2020年陈耀福的访谈纪录片《谁杀死了广告人?》(Who Killed The Adman?)中,你提到“共存比对抗更适合我们这个行业的发展”。“共存”与“对抗”指的是?

马晓波:很多年以前,有人说广告公司已经死了,MCN(第三方媒介代理机构)会取代广告公司;后面又有人说,KOC(关键意见消费者)会取代广告公司;到今年,大家说AIGC(人工智能生成内容)不仅会取代所有的广告公司,甚至会取代所有的创作者。

有一些人认为必须通过战斗证明我们存在的价值,另一些人会陷入强烈的怀疑主义,而我是一个乐天派的人。对于新事物,我喜欢看到它对我们有利的一面。每当有新风潮或新挑战出现,我觉得应该思考能学到什么东西,采取更偏拥抱的姿态,我们是不是可以获得更多?

担任一些行业协会的职位时,我发现整个广告、咨询、公关圈子都存在“零和博弈”的心态。其实,大家更应该去思考如何互相分享一个品牌课题,或一个成长中的平台,进行明确的协商和分工协作,往拥抱的一方面去看。多一些拥抱,少一些对抗,很多时候反而能形成“正和博弈”的增长。

南方周末:在公关、咨询行业这些年,哪些成绩对你而言是最具代表性的?

马晓波:主要有三个地方。

第一是把长文案重新带回广告主流叙事里。

这个形式不是我发明的,我们只是提供了足够多的案例,来证明它依然是一种有效的载体,特别是商业品牌或政府做重要叙事的时候。差不多在2017、2018年,经历了长时间的视觉时代后,真正具有中国式价值观、中国式语言美感和叙事方式的长文案,已经慢慢淡出了常见的创作形式。《踢不烂,用一辈子去完成》《后浪》《为什么要有深圳》相继发布后,长文案这种载体重新获得广泛的社会共识和正向的市场反馈,这是非常难得的文化回流。我觉得自己在让长文案回到主流的创作视野,帮助行业捡起对文案的信心。

第二是“开发”了五四青年节这个节点。

对于五四青年节,大家一直处在一个比较暧昧的状态里,好像谁都不会把它当做一个有实用价值的叙事节点,只会看妇女节、中秋节、母亲节、春节。但我认为这个节点很有趣,是青年人展现力量和革新精神的时候。就节日的意义而言,它是可以被重塑的。到如今五四青年节已经成为很多品牌挖掘的一个节点。从今年开始我们会再“开发”一些新的节点,比如3月初我们给蕉下做的《惊蛰令》,接下来我们会看看是不是可以把其他的节气像惊蛰一样,当作节日来塑造。

《惊蛰令》宣传海报。(受访者供图 / 图)

第三是在政府和企业之间打造一种公平对等的共创合作模式。

目前我们正在联合学界做理论创新,研究在商业广告和公益广告之外,是否有第三种广告形式。它可以处理好中国故事、中国价值观这些社会议题,同时也会非常注重调用和吸取社会机构、商业品牌的力量。多方联合来做公平的共创,改变自上而下的主流价值观宣发路径。

南方周末:创办群玉山,从广告业务转型到咨询业务,为什么会有这样的转变?

马晓波:一个水到渠成的结果吧。

一方面,是我想清楚一件事,在现有竞争条件下,遇到增长的天花板时,不妨携带原先所有的积累、知识和资源,跃迁到一个更高的赛道上去。另外我在实践中也得到很大的启发,在2021年5月,我为蕉内赛道升级创作的《底线》上线后,资本市场对蕉内的新一轮估值实现了几倍翻升。当然它是跟客户带着明确的目标共创的结果,是一个有目的地针对消费端和公众端,以及投资端叙事的结果。这些都给了我很强的信心。很快我就做了决定,要开一家咨询公司。

另外,去年正式成立群玉山也是一个无奈之举,它跟我们这两年的行业发展状况有直接关系。前几年碰到了人力上的很大障碍——互联网大厂自建大型的内容部门,拿走非常多广告公司的人才,而且是大量的中坚力量。

在这样的前提下,它导致我们当时(胜加)虽然有非常高的业务量,但是没有足够的人力承接。广告行业拿不到足够的人力,我就去公关行业里面找,才发现公关行业人力一样紧缺,甚至更糟。但是转到咨询行业后,发现获取人力的途径多得多,可以从甲方“挖人”,可以从体制内“挖人”,也可以从咨询公司“挖人”。

业务升级其实蛮难的,从广告转到咨询,做传播策略、经营策略,还是赛道策略,它们之间有很大的差别。

2、外壳为广告,内核为公关策略

南方周末:《后浪》在2020年让B站大范围出圈,文案在其中起什么作用?为什么《后浪》被认为是公关事件,而不是单纯的广告?

马晓波:文案几乎起到80%的作用。在这个片子里面,无论是影像还是整个内容构成,其他元素都不重要,因为它全篇是靠文案来支撑的,包括后面引发的争议,所有都是来自文案本身的观点。

当时基本是用公关的思路做《后浪》。

我们把品牌的社会关系分成六个大的维度:一块在雇主端,员工内部的“求同”很重要;然后是C端——消费者端,分成内容创作者和内容消费者两类,面临卖方跟买方两个层面;其中又涉及B端——整个供应链和合作伙伴;还有政府端,对内容平台来说这是非常重要的,它需要有一条好的防护线;当然还有资本端。

最后的预设是脱离一般的广告创意,对C端叙事表现出明确且范围更广的社会关系的归纳和表现。从议题选择到投放平台,它都被当做一个公关案例来操作,包括作为在央视新闻联播开始前两分钟的广告出现,虽然现在已经不是传统TV的黄金时代,但它依然具有公信力和社会号召力。所以我觉得基本要从代际更迭的议题来选择。

南方周末:2022年《京东图书 问你买书》项目提议“全渠道回购一年前买的新书”,运用的是什么传播策略?

马晓波:一方面我们把它当做公关事件去看待,视频只是其中的一个载体。

另一方面,片子本身是一个部门带动整个平台的案例,客户希望从京东图书频道切入,但最终要表达的是京东的品牌主张:“不负每一种热爱”。因为平台会面临更多的C端,比如京东有商户和消费者,京东图书里面有写书的人、卖书的人和买书的人,平台起到连接多方的作用,所以当时考虑可以拉通彼此间的关系。

第三点,这是创意一个很重要的初心——到底做一些什么样的事情,其他平台会很难受,对手会非常讨厌?这个项目的核心打法就在于不管在哪个平台上,新华书店、天猫还是当当,你在任何一个线上或线下的地方买的书我全部可以帮你退回,这件事情会比较让人讨厌吧!对手非常讨厌这种做法,说明你这件事情做对了。“全渠道回购”是基于这样的思考,还有一个内在考虑是确实有很多人买了书不会看,那我们来做一件别人不敢做的事情。

《京东图书 问你买书》宣传海报。(受访者供图 / 图)

南方周末:这个项目邀请余华、余秀华这样的作家担任出演者,为文案带来了什么挑战?

马晓波:文案的同学会有点紧张,因为面对的都是大作家嘛,还有诗人。

我跟他们讲其实不用担心,因为你要相信一个作家当然可以把书写得非常好,写出非常美的诗歌,甚至得到诺贝尔奖,但是在广告文案方面没有人比我们专业。我们耗费过太多的时间,经历过足够多的失败,我们知道怎么面向大众,我们应该有充分的自信,可以让这些作家来直接读我们的文案。同时我们充分地听取他们的意见、他们对书籍和阅读方面的理解。

事实也证明如此。写过之后,我记得只有余华改过两三句话,余秀华几乎是一字未改。

南方周末:写出让客户认同的文案,在品牌策略的把握上有什么关键?

马晓波:有一个非常简单的点就是,你的见解能否比客户高一层?因为客户有自身的意图、期待和见解,而且客户在他们自己所处的行业里面往往是绝对的专家,否则不可能成就一个成功的品牌。

很多时候大家讲的是一个价值交换的问题。你给我钱,那我到底卖给你的是什么?我觉得卖的是比客户更加高明的一个见解、一种认知和一种价值观,一定要超过客户一层。你超不过他们,你的建议不如他们又或者你的认知基本上跟他们平起平坐,你是无法为他们创造惊喜的。

3、文案,调动感性的力量

南方周末:近二十年来,文案岗位在广告行业中所处的地位有什么变化?

马晓波:在广告公司里不见得有多大的变化,但是如果从内容和叙事方式上来看,文案岗位会越来越重要。

一方面,它脱离不了中国的企业品牌自身发展状况的背景。以往我们在做国际品牌时,绝大部分策略和概念等定性的东西都是出自国外的总部,中国分公司处理的是区域市场的表达,是战术性的落地。现在越来越多中国的品牌在成为总部,不管是中国的总部还是全球的总部,都需要顶层设计或者说核心概念。“术”的层面和“道”的层面不一样。

另一方面,营销技术层面的竞争慢慢转变到价值观的竞争、品牌质感的竞争和品牌资产的竞争。它需要很多高度文本化的东西,让内部或者外部获得共识。现在这个媒体环境碎片化的时代,实现“视觉奇观”这四个字越来越难了。信息越是庞杂,文本的穿透力越强大。

第三点是我们一直说,最近的10到20年是中国人重塑生活方式的关键阶段。现在中产阶层越来越庞大,大家会重新思考人跟人之间、人跟资源和物质,或者跟世界之间的相处关系。它导致各种价值观和理念的冲撞,到底是选择简单的、简朴的生活还是复杂的生活、奢靡的生活,是要快的生活还是慢的生活?

在这样的前提下,文案显得非常重要。因为它相当于各种解决方案,以高度凝练的方式来争取公众的选票。

南方周末:通过文案打动消费者,容易在哪里?难在哪里?

马晓波:肯定是不容易的。可能容易的是做判断?容易判断写得好与不好。

我们和世界上99.99%的普通人是没有任何区别的。大家的喜怒哀乐绝大部分情况下是相通的,所以在准确地表达你想表达的信息和意图之后,我相信绝大多数人的感觉是相同的。只要用一个常人心态,而不是过于小众的品位或是狭窄的审美,绝大部分情况都是能够做出判断的。

难的是文案的感染力。文案和音乐、绘画和摄影一样,是一种表达手段。你如何把自己感动,比如说如何将自身的情感释放,分享给别人?我觉得这既靠天分,又靠勤奋,最重要的其实还是天分。广告的感染力永远比说服力更重要。我们靠感染他人的情绪来影响他们的决策,调动的是感性的力量而不是理性的力量。

南方周末:据你观察,当前国内的广告文案经常犯什么错误?

马晓波:那就很多了!任何行业都会有很多错误。

像三观不正这种低级错误就不提了,提一个这两年很常见的东西——错把文学当作广告文学。每年各大广告文案榜单的盘点中,都会出现很多金句,也会出现很多非常感性或者非常俏皮的描述,它们令人印象深刻,但唯独跟品牌之间没有关系。如果是这样的话,还不如用回以前那种“怕上火喝王老吉”类型的文案。

人们虽然会觉得特别洗脑的文案挺低级或者挺土的,但起码有效果。很多时候我们希望用更高的文学性来要求自己的文案,不要只写一些“叫卖式”的东西。但很多人连“叫卖式”都做不到,却反过来刻意地追求文学性。

现在的最大问题是大家丧失了作业体系的标准,慢慢忘掉一些原本被我们奉为金科玉律的东西。

南方周末:你卖过最贵的文案是什么?它贵在哪里?

马晓波:卖价最贵的是品牌主张,知乎的“有问题就会有答案”和OPPO的“微笑前行”。它们都是高度提炼了整个品牌发展的历史渊源、精神和面向未来的信仰和态度,我们花了非常多的时间去研究和表达。

价值输出方面来说是“奔涌吧后浪”和蕉内的“重新设计基本款”。因为蕉内借此重新塑造了一次赛道——从内衣赛道转变到基本款赛道,在产品渠道营销体系没有发生大变化前提下,2021年短短半年内这个新定位实现了五倍的市场估值。

4、从广告到咨询,跨行不跨界

南方周末:现在广告业务与公关业务的边界变得越来越模糊了吗?公关和咨询呢?

马晓波:在很多年前,广告和公关的边界已经非常模糊了。现在很多时候区分广告和公关,其实是用比较狭义的逻辑,比如公关一般是指媒体关系、边际关系维护、危机公关等等,往往是从口碑、舆论管控这一块去讲。但是从大公关的思路来看,广告公关应该是一体两面。我甚至觉得公关应该凌驾在广告之上,因为公关更接近品牌的本质。

广告、公关和咨询是不太一样的三个概念,咨询位置更高。我觉得首先是要在最核心的底层认知和方法论上面理解,因为我们做咨询的时候公关是包含在里面的。公共关系是我们最终追求的一个结果,但并不意味着我们要做公关的业务。

南方周末:在有时间、有预算的前提下,接受所有行业、所有类型客户的需求是可能的吗?为什么?

马晓波:解决所有问题是不大可能的。那种大而全的、什么需求都能满足的公司,我觉得一般都会做得比较平庸。

我们现在主攻品牌升级的课题,基本上会选择较大的资源型央国企、科技企业或具备创新竞争力的快消品牌,不擅长的领域我们通常不会去接。

南方周末:咨询行业的底线是什么?

马晓波:以前我们谈论广告的底线,除了法律的底线,它应该是“诚实”,不应该去做虚假的东西,去夸张或夸大一件事情。

谈及咨询,之前客户是新消费类型的时候,我规定的底线是“安全”,不要拿新的品牌去冒险。

但是如果是比较大的企业和品牌,最终的底线可能是做出来的策略具备可落地和可执行性。之前很多咨询公司给出了战略方案,却非常难让方案真正转换成企业的具体行动,因为他们没有真正经历过客户的运营,不了解整个资源链条以及决定性的因素。策略很好但是落不了地,就是一纸空文。

——“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势,盘点热点品牌案例和创意营销打法,预示不远未来的风向。

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