酒鬼酒品牌焕新，馥郁之妙如何重新定义？

白酒市场的竞争越来越激烈了。

国家统计局数据显示，2022年，全国规模以上企业白酒产量为671万千升，与巅峰时期2016年的1358万千升相比，已然腰斩。

产量减少的背后，是“喝少点，喝好点”这一消费理念的逐渐升级。

越来越激烈的竞争环境下，白酒企业品牌化、高端化、集中化趋势尽显，品牌如何顺应甚至引领消费趋势，在存量竞争时代赢得品牌之战？

这正是酒鬼酒在现今发展的关键节点上，正在思考的问题。

2023年9月25日，酒鬼酒携品牌slogan“百酿馥郁，妙境天成”宣布全面开启品牌焕新。

酒鬼酒将品牌多年构建的护城河，浓缩在新的slogan中：产区、工艺、口感等物理属性，共同构成“百酿馥郁”；匠心、智慧、哲学、文化共同构成“妙境天成”。

作为文化酒的引领者，酒鬼酒正在尝试从过往单纯的文化表达转向品质表达与文化解读相结合，从物理属性和精神属性两个维度，传递酒鬼酒的品质工艺之“道”与文化、哲学之“妙”。

这是酒鬼酒给这个品质消费时代的最新答案。

大自然的味道，交给大自然酿造

“西倚武陵雄脉，东枕巍峨雪峰，南偎雷公山势，北纳洞庭雄风，聚天地之灵，酿馥郁之醇，一方竹简连秦汉，三千长睡醉美人。”这是文化学者一清在《湘西之奇》中对这千年醉乡的生态描绘。

年均17.7℃的温度，81%的相对平均湿度，70.24%的森林覆盖率，361天的全年无污染天数，再加上地下100米富硒富锶的深层承压泉水，造就了湘西独特的生态环境（*数据来源：湖南日报）。

除了位于北纬30度这条白酒黄金酿造带上，湘西还地处全国罕见的“三个自然带”，即气候上的微生物发酵带、土壤中的富硒带以及植物群落的亚麻酸带。

众所周知，白酒正是微生物酿造的。温度和湿度决定微生物的丰富性，水质和生态影响微生物的活性。仰仗着自身独特的生态环境，可以说，“无酒不飞歌、无酒不起舞、无酒不成席、无酒不成礼”的湘西，是世界优质白酒产区之一。

把视野拉近，南方周末从湖南吉首东站一路向北穿行，一座座山间隧道将来访者引向秘境深处的明清屯兵酿酒营地——振武营。

这里是大湘西旅游长廊的南北交汇之地，酒鬼酒的生产园区就坐落在这1200多亩幽美的喇叭山谷之内，周围层峦叠嶂、郁郁苍苍，鼻间酒香四溢，馥郁芬芳。清澈的浪头河穿园而过，龙、凤、兽三眼清泉四季不息。

一代代的酒鬼酒人就在这天赐的秘境山水之间，倾尽毕生所能，将丰富的微生物环境转化为一瓶瓶的馥郁袭人。

而这转化背后，正蕴含着“妙境天成”的无限智慧和精妙——大自然的味道，交给大自然酿造。就像湖南省酿酒大师、湘西土家族苗族自治州州级非物质文化遗产项目酒鬼酒酿制技艺代表性传承人余冰所言，“这些微生物对于酒鬼酒匠人来说，虽然看不到，但能时刻感受到。”

就拿酒鬼酒传承自湘西民间的溶洞藏酒技法来说，湘西多溶洞，溶洞中多阴河伏流，易于形成恒温恒湿的天然环境，为白酒陈酿老熟提供了理想条件：用陶罐封存于洞中的白酒在溶洞小气候下，自然演化，由于洞中温度、湿度的基本稳定，使得酒体熟化反应进程平缓而均匀。天长日久，使得酒质醇厚丰满，口感柔顺绵长，馥郁含香。

“离开湘西造不出酒鬼酒，这是由白酒酿造的地理属性决定的。”酒鬼酒副董事长、总经理郑轶的这句话，正是酒鬼酒人对自身产区的绝对自信和对大自然的依赖和敬畏。

这份敬畏也带来了对精耕细作长达半个多世纪的坚守——为了完整保留湘西的秘境山水及微生物生态，酒鬼酒并没有大规模扩建，从上世纪以来就守着这块小盆地，目前年产能仅1.1万吨，未来扩张也将控制在3万吨左右，稀缺产能和精耕细作的背后，是酒鬼酒想要消费者“喝少点，喝好点”的美好愿景。

173道繁复工艺，馥郁香的酿造密码

1956年，刚从部队转业的营级干部王灿平，本着一定要酿出天下第一美酒的决心，从湘西各地寻来8位民间酿酒老师傅。

没过多久，在祠堂旧戏台旁的场坪里，在楼廊下的厢房间，甚至在破破烂烂的厨房旁，奇迹般地垒起八口小灶——8位师傅各占一隅，施展起自己的看家本领。

酒鬼酒的前身吉首酒厂，就这么建了起来。

时光荏苒，经过几十年的不懈努力，历经8次工艺迭代，酒鬼酒人终于酿造出“一口可品三香九韵”的馥郁香。2021年，馥郁香型白酒纳入国标为酒鬼酒高质量发展打开了更广阔的空间。

“整粒泡粮一天一夜”“清蒸三次润拌”“五重增香”“移位双轮发酵”“清烧六类取酒”……共计173道繁复工艺，被酒鬼酒总结为“13526”核心酿造密码。

看似简单的数字背后，凝聚着酒鬼酒的匠心和坚持，也是酒鬼酒匠人们对湘西风土、气候及富集的微生物的极致运用。

与行业普遍采用的时间短促的“润粮法”不同，当一粒高粱带着满身尘土进入酒鬼酒的车间，等待它的将是在泉水中长达一天一夜的沉浸式泡澡体验。整粒泡粮后，需要清蒸三次润拌，这是酒鬼酒的独家技艺，只有三次润拌才能让原粮处于“熟而不粘，熟而不腻，手抓成团、松开即散”的状态。

“五重增香”是馥郁香密集迸发的关键时刻。经过蜜曲糖化、堆积培菌、大曲发酵、老糟增香和泥窖生香五个环节，蜜香、花香、青香、坚果香、烘烤香等不同香味成分，在数以亿计的微生物不知不觉的呼吸间逐渐弥漫开来，层层叠叠，极大丰富和协调了酒体风味。

接下来前后100天的“移位双轮发酵”，通过付出双倍的时间成本，继续网罗环境中的微生物，促其生香；“清烧六类取酒”同样需要付出双倍的劳动量，只为获得更净爽的酒体、更丰富的口感。

“这种天人共酿、妙境天成的智慧，是巨大的付出。”郑轶解释说，即便在科技不断赋能传统工艺的今天，这复杂的173道工艺中，依然有相当多的工艺需要老匠人手工完成，才能对微生物“知其冷暖，助其生长”，人力成本也因此高出2-3倍。

就拿前期的泡粮和润拌环节来说，先是需要十多名经验丰富的匠人“守”在浸泡池边，不断加水、沉淀、翻洗，直到每粒高粱都泛出莹润的光。接着，将泡洗好的高粱送至润拌区，高温清蒸，加水，不断搅拌均匀，重复三次，每次时间、温度、火候的把握都不一样。

三次清蒸润拌完的高粱，个个爆开了花儿，经验丰富的酿酒师傅们会随手抓起一团，轻轻一握成团，松开时又颗粒分明不粘手，只有达到这种标准的高粱，才利于后续的发酵产香。

“这个过程中，机器很难做到对水分、温度、高粱松散度的微妙把握。”在郑轶看来，酿造虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力，这是酒鬼酒对长期主义的坚持，“对于白酒来说，一定要敬畏传统，因为大自然是复杂的，微生物是复杂的，工艺本身也是复杂的，当你没有理解工艺的本质时，就要坚持传承，不厌其烦、不计成本地去进行微生物的把控。”

一套流程下来，酒鬼酒的出酒周期长达三百多天。可以说，正是产区、工艺和时间的不可复制性，成就了馥郁香的稀缺价值，秘境湘西的产区之妙，三香九韵的香型之妙，和天人共酿的智慧之妙，共同成就了馥郁香的“妙境天成”。

“喝少点，喝好点”趋势下，白酒的风味竞争要升级了？

目前，白酒行业已从增量发展时代进入到存量竞争时代，腰斩的产能预示着日益激烈的竞争。

产能变化的背后是消费市场的变化。

中国酒业协会发布的《2022年中国白酒消费趋势报告》显示，31-40岁消费者仍是购买的核心人群，但从白酒消费的年龄变化来看，2022年上半年，只有21-30岁用户占比有所增加，从2021年的20%增长到23%。

中国酒业协会《2022年中国白酒消费趋势报告》/图

随着新生代消费者的崛起，白酒行业正在进行着“由量到质”的消费跃升，白酒的口感成为左右用户消费决策的重要因素，“喝少点，喝好点”的品质消费正逐渐成为主流。

波士顿咨询公司（BCG）在白酒行业调研报告中给新一代的白酒消费者作了更具体细腻的画像：知识储备丰富，拥有具备一定认知壁垒的深研爱好；注重多元探索，强调自身的审美品位和独立选择；身处物质极其丰盛的时代，对于一款产品，会更加注重品质、口感、体验的丰富度等物理层面的追求，同时追求与品牌的精神链接和共鸣。

“对于这样的消费群体，强调产品背后香型和风味物质等量化支撑的科学性，以及对风味要求和研究的精进性，将成为未来的两大消费心智。”郑轶分析道，“馥郁香一口可品三香九韵，既有以浓香、清香、酱香为主体的七类香与味，还有典型的蜜香和草木香，能够满足消费者对于科学性和精进性的探索需求。”

此次酒鬼酒的品牌焕新，正是出于对白酒品鉴和消费趋势的把握，是酒鬼酒迎接消费市场变化的独特表达，也体现了其抢占消费者未来两大消费心智的谋篇布局。

郑轶没有掩盖这一布局的用心：“当前，一些体验型消费品牌（比如威士忌），已经进入品牌发展的第三、第四阶段，即消费者从专业品鉴出发，以产品五感（观色、闻香、口感、回味等）建立差异性认知；强调品牌价值主张与消费者生活方式的连接。目前国内白酒行业尚未进入上述两个阶段，酒鬼酒希望能做其中的先行者，推动消费者对白酒品质、文化的更深层次认知。”

实际上，近年来酒鬼酒一直在深入挖掘馥郁香的品质价值，此次品牌焕新并非孤立事件，而是万事俱备，只欠东风的应时之举。

从中粮入主酒鬼酒后，后者已有一系列的焕新动作——

2021年，馥郁香成为国标香型；

同年9月，投资23亿元新建生产三区扩张产能；

2022 年10月，酒鬼酒联合中粮营养健康研究院专家团队，推出馥郁香科学表达立体模型，实现白酒行业创新性表达突破；

2023年2月，推出“13526”核心工艺表达，呈现173道工艺背后的酿造密码；

2022年开始和波士顿咨询公司合作，2023年5月，“酒鬼酒品牌价值挖掘调研及创意构建项目”成果落地，6月，联合北京奥美广告公司开启品牌焕新传播落地推广，拍摄品牌焕新TVC。

对于酒鬼酒而言，此次品牌焕新可通过精产区、精工艺、精五感等物理资产与消费者建立新的链接，提前卡位五感的差异化竞争，同时通过“妙境天成”的文化意涵输出，丰富过往文化酒的品牌调性和内涵。

对消费者来说，馥郁香丰富的层次感能够帮助消费者探索如何打开五感体验，参照“馥郁香风味轮”，可以更深入地挖掘馥郁香型的价值，在“喝少点，喝好点”的理性消费理念下，满足消费者的风味精进与研究欲。

站在行业的高度，在整个白酒行业都在去库存、越来越激烈的大环境之下，此次酒鬼酒的品牌焕新行动，或许将掀起围绕着品质、口感、体验等细分领域更加激烈的差异化竞争。

“懂其道，知其妙”，万物皆有其道，唯有懂其道者，方知其妙。这是酒鬼酒的品牌哲学，也是需要慢慢体味的人生哲学。

（*注：图片由受访企业提供）