圆桌对话：共建共享消费新生态|2024中国消费发展论坛

2024年4月14日，第四届中国国际消费品博览会举办期间，由南方报业传媒集团和中国（海南）改革发展研究院联合主办、南方周末报社承办的2024中国消费发展论坛在海南海口召开。本届论坛以“把握消费脉搏，洞察发展机遇”为主题，邀请政界、学界、商界的多方代表共同研讨中国消费新趋势，探寻高质量发展的潜在机遇。

在大会上，圆桌对话以“共建共享消费新生态”为话题，由南方周末研究院副秘书长、南方周末城市（区域）研究中心主任戴春晨担任主持人，参与对谈的嘉宾包括：施睿耀SohailShaikh（英国驻华贸易副使节）、陆文龙（中国广告协会国际传播工作委员会执行主任、国广惠能投资合伙人）、李淳（中改国浩自贸港法律研究中心主任）、战文宇（科大讯飞消费者BG战略与品牌部总经理）。

本文将圆桌对话内容辑录如下，有部分删节。

南方周末：首先有请英国驻华贸易副使节施睿耀先生。在中国消费市场日益多样化和个性化的背景下，您认为中国消费者对于外国品牌的偏好有何变化？英国在华企业应该如何调整他们的市场策略以吸引更多中国消费者？

施睿耀：本周我来到海口参加消博会，也是第一次率领英国品牌一起参加消博会，整体的体验非常好。我们的职责是帮助这些英国品牌在竞争激烈、具有高要求和大量消费者的中国市场取得成功。

需要注意的是，市场竞争的加剧和消费者个性化需求的增加，都需要英国企业聚焦中国市场制定新的策略。

我们已经有几个英国品牌目前在中国市场取得了不错的成绩。第一个品牌是Tricker's高端皮鞋品牌，这个皮鞋品牌在英国已有195年历史，他们进入中国市场后主打的卖点就是环保可持续与为客户提供定制鞋靴，这种可持续和定制化的概念，帮他们成功地打开了中国市场；第二个品牌是保健品品牌薇塔贝尔，他们在中国市场的成功离不开中国消费者目前对于健康和保健的追求，这个保健品品牌抓住了这个风口，从而成功地打开了中国市场。

南方周末：下面有请既是研究者又是投资人的陆文龙主任。您觉得在现在的时间点下，传播和投资跟消费之间有什么样的重要联系？传播和投资如何能够进一步带动消费？有没有一些好的案例可以跟大家分享？

陆文龙：归结起来，对企业来讲就是两个诉求——品效合一。这是大家都明白的道理，但如何实现？有一个很明确的观点是“一切皆传播”，不管做什么事情都要传播，大到国家、小到企业，甚至个人IP，传播是非常重要的环节。

具体结合的点是中国的新消费。这些年我们所看到特别好的出海企业，比如像蜜雪冰城，他们会通过“洗脑神曲”（进行传播）。中国的很多品牌，借助了现有比较流行的线上交流工具，现在在海外做得非常不错，在传播层次上解决了企业或个人品牌的诉求。

而投资解决的是效果的诉求。企业扩大资产负债表，其实就两个手段，一是拿到更多订单，二是在发展过程中拿到更多投资，这样资产负债表就可以扩大，投资人可以给它更多资金以及其他的资源支持，让它做得更好。我们看到在新的传播条件下，一些品牌以非常迅猛的速度增长，比如阿里做到1万亿GMV用了十几年，拼多多用了五年左右，但抖音做电商平台就只做了三年，做到1万亿GMV只用了一年。在这里面它借助了新的传播形态、新的互联网媒介，就可以做到非常成功。同时，这个过程是资本的故事，因为它在不断融资、不断加大价码。

所以我们看到中国企业在海外扩展的时候，特别像我们耳熟能详的这几年出海做得比较好的企业，是中国企业借助新的传播形态，再加上这么多年风险投资共创的盛举。

未来我认为这一形态会进入更多消费品行业，现在走到国外的像蜜雪冰城、奈雪的茶在东南亚，包括西少爷的肉夹馍在美国、加拿大，不仅只是华人在接触，它会慢慢渗透到各个国家，会有更多不同的当地人在用。我觉得一定要把新的传播媒介形式与资本力量结合起来，可能就会产生一些新的消费物种。

南方周末：接下来请到中改国浩自贸港法律研究中心主任李淳主任。不同国家的法律是不一样的，现在国内企业出海，尤其消费类特别热门，就会存在本土化和全球化战略的取舍、平衡的问题。如果出海，面对的是一个陌生的法律环境、税务环境，企业应该如何在当地市场扎下根，从而谋得自己的发展？

李淳：中国出海的历史，如果从体量和规模来讲，二十多年来先后有四次机会和动作：

第一次，即2001年开始的中国企业“走出去”。中国企业全面关注和布局欧美、日韩及其他国家。

第二次，从2006年开始的国内去产能和国际产能合作。国际产能合作是指中国将一些过剩的产能分布到一些发展中国家去，如玻璃、电解铝、水泥以及黑白电视机、小屏幕的彩电，从2006年开始大概用了五年时间实现了国际产能合作和中国过剩产能平衡。

第三次，从2013年开始的“一带一路”倡议以及基于这个倡议配套的国际投资。我国在“一带一路”上持续做了很多努力，“一带一路”的海外投资总量，比第一次中国企业“走出去”和第二次国际产能合作的投资总额还要多。

第四次，则是自2023年开始的“企业出海”。跟以往有所不同：一是区域相对集中，二是关注和重视供应链模式。

首先，这次出海主要的目的地不是欧美和日韩，而主要是东南亚和“一带一路”的节点国家，区域相对比较集中。其次，出海的不是单一的产品或单一的企业，而是一个完整的供应链体系，既有头部企业，也有相关产业链上的相关企业。

说到出海，对于中国企业最重要的一点就是一定要了解出海的政策体系或出海的法律体系。本人认为，有6个政策必须要关注到：

第一是国别政策。国别政策就是我们该在哪些国家投资，该在哪些国家投资什么。

第二是产业政策。指的是哪些是鼓励、哪些是许可、哪些是限制、哪些是禁止的。

第三是人文政策。因为不同国家有不同风俗、不同文化，甚至是不同的宗教，我们要尊重、包容这种人文特色。

第四是环境政策。当低碳、绿色、生态作为全球标准时，我们在海外投资绝不能忽略和忽视这个政策。这是一个国家的社会责任。

第五是数据政策。过往企业走出去往往忽略或忽视数据跨境流动的管理。现在，不管是民营企业还是混合所有制企业或国有企业，所有的数据出境都是有严格管理要求的。

第六是合规政策。无论你出去的钱是自有资金，还是通过银行贷款，都需要做合规评审。

以上六个政策，国别政策、产业政策、生态政策、人文政策、数据政策和合规政策，这是一个体系、一个系统，缺一不可。

南方周末：下面有请科大讯飞战文宇总经理。科大讯飞在品牌建设和面对消费者的体验上有什么样的策略和实践？科大讯飞作为科技公司，怎么平衡科技创新和消费者需求之间的关系？

战文宇：科大讯飞是一家技术驱动的公司，我们的智能语音技术、智能翻译技术都是世界领先水平，技术驱动型公司里的“钢铁直男”去理解用户的需求不是一件容易的事情。如何去理解？要知道你的用户是谁，你能给他提供什么功能价值和情绪价值。

通过用户洞察，我们发现讯飞的翻译机、办公本用户主要有四类人群：

一是商业领袖，很多企业家、高管都在用我们的产品；二是行业大咖；三是职场精英；四是新锐黑马，可能他们很年轻，但他们有迫切向上、提高工作绩效的诉求。

他们想要什么东西？他们想要的是“帮我办公提效”“帮我实现跨语言沟通”“帮我记录信息内容”，但仅有这些不够，因为他希望信息内容能转成凝练的文字、提取文字中的思想，能让他把握工作中的关键点，进而能够掌控其工作状态，掌控人生，这是其深层的需求。

基于此，我们希望把这个理解贯穿到产品设计中去，我们知道人工智能是这个时代最大的技术红利，而大语言模型又是人工智能“皇冠”上的“明珠”。如何赋能这四类核心的消费者和用户？我们能不能在文字记录、翻译的基础上帮用户节省时间，把几万字的文章、会议记录凝练成百字左右的要点？有了要点之后，能不能像炼金术一样提炼思想的精髓？能不能更直接地生成他们想要的周报和文档？这就是我们基于大模型实现的功能，如会议纪要、思想提炼、内容生成。

从品牌方面，我们要跟消费者做好沟通，告诉消费者讯飞能给他们什么样的功能价值和情绪价值。我们的功能价值叫做“懂提炼，知关键”，情绪价值叫做“关键在握，掌控自若”。我们能够帮你提炼关键之后让你掌控自如，掌控你的工作、掌控你的人生。

去年我们做了品牌活动之后，也觉得跟消费者的关系更近了，他们觉得讯飞不只有冷冰冰的技术，也能理解我们真正想要的。我们希望沿着这个逻辑继续加深跟消费者的沟通，这是第一点。

第二个问题，如何平衡技术创新和消费者的价值、需求间的关系？我们一直讲一句话，叫做“技术以人为本”，但是这里有两个难点：

第一，作为技术公司怎么样洞察用户的需求，刚才讲了一些，我们会持续围绕上述逻辑持续深耕。

第二，了解用户需求就够了吗？这个问题在不同行业里面答案是不一样的。很多消费者不懂技术，无法看清技术的趋势，不理解最新的技术能给他带来什么样的实用价值，所以有时直接问消费者是得不到答案的，反而会影响企业的发展速度。在马车时代，用户想要的永远不会说是汽车，而是更快的马。所以乔布斯说，用户不知道他想要什么，只能当你的产品拿出来之后才知道这是我想要的，所以才有了iPhone；黄仁勋说，在那些年我们选择忽视用户的需求，所以才有了CUDA。我觉得这是一个悖论，有的时候你想更好地去满足他（消费者）的需求，你就必须要忽视他的需求。针对这个技术与需求的悖论，讯飞采取双轮驱动的办法，我们既有整个研究院的技术研发、产品创新系统，也有用户洞察的系统，所以我们“各自努力，双向奔赴”。

南方周末：请教施睿耀副使节一个问题。我们看到中国消费者对于高品质、高附加值的产品和服务是在不断增长的，有一些品牌还没有正式进入中国，但又是满足中国消费者需要的。从您的角度来看，英国在华的企业或者是即将进入中国的企业，在满足高质量的需求方面，还有什么样的机会可以利用，从而与中国的消费市场进行更深入的互动和合作？

施睿耀：中国客户对于高质量的产品和品牌有着非常高的追求。中国本土就已经有很多品牌，与此同时国际市场上不断有新的品牌涌现，依托新的技术快速将品牌推向市场。

我们鼓励优质的英国品牌积极拓展中国市场，也非常积极地促进在后疫情时代的中英两国之间的商业互通和交流。

有一些品牌他们可能从来没有来过中国。现在当他们第一次来到中国，就会被中国市场震惊，惊讶于市场机会、活力、销售渠道和消费者行为，他们需要去学习，要有专家提供帮助，他们也需要来考察体验。所以我认为，最重要的是让外来品牌来到中国市场实地了解消费者。

外来品牌如果想要在这个竞争激烈的市场获得中国消费者的共鸣，就需要制定非常好的战略，而我认为其中一个可行方式就是“体验”。现在有许多消费品可购买，但中国消费者最终想要的是体验感、建立与品牌的联系，所以我们正在寻求体验式解决方案，去将品牌与消费者连接起来。

南方周末：请教研究传播的陆文龙主任，中国企业在进行品牌出海的时候，应该怎么样在不同的文化背景和市场环境下建立跟消费者的情感连接，以确保这个品牌在当地的成功？

陆文龙：现在中国的很多品牌在出海过程中面临水土不服，但是也看到很多先进的企业做得非常好，比如我（前面）提到的几个大家觉得出海做得不错的品牌，再比如被认为中国出海第一的华为。华为除了ToB业务，还有消费电子比如手机，当年在没有受到不可控的因素影响时，其实在欧洲和美国是非常受欢迎的。

如果想到海外去，第一个要跟当地的政府部门建立起深厚的联系。要去了解当地的文化和政策，很贸然进入到一个国家实际上是危险的，不是指受到什么政治上的影响，而是你的投资会遭受很大的损失。所以我们中国广告协会、南方周末正在跟英国商业贸易部一起来做首届的中英品牌与经贸论坛，帮助中国品牌走向英国、让更多英国品牌走进中国，搭建一个国际的交流平台。英国方面，有英国商业贸易部来进行进入英国市场的指导；而当英国品牌进入中国的时候，我们有一些服务商能够更好地对接。这个论坛预计在2024年10月份于英国伦敦举办，南方周末也是我们非常重要的战略合作伙伴。

我觉得我们要向先进学习，特别是跨国公司进入到中国的这30年到40年之间，他们基于中国文化进行的情感链接做得比较好。首先名字要很有中国的特色，比如欧莱雅，一听到这个名字，你会认为它是一个美国品牌或者法国品牌吗？再比如可口可乐，也做得很好。但是我们的很多品牌不了解这些情况，比如当年联想在海外直接英文就是音译过去的，叫Legend，很多外国人会觉得很奇怪这是个什么品牌，后来他们基于此找了一个拉丁语的译名，Lenovo，这个一说效果就会很好。

但是也有很多现在我们看来很强大的品牌，比如小米，你如果跟海外的人去翻译“小米”，你说“米”，他们不知道是什么意思。反而有些基于海外去做的品牌，比如TikTok，首先它在名字上一听不像一个中国品牌，可能是一个欧洲或者其他品牌，会引起你的共鸣。所以第一步，企业要了解当地的文化。

第二是你要跟当地的政府、媒体，包括当地的KOL做好深度的链接，首先从高维度跟政府举办一些有共同话题的活动，同时，现在在海外非常热的就是要践行ESG社会责任，这是非常重要的，特别是一些刚出海的企业，这个话题很大，我们后续再深入地交流。

南方周末：接着请教李淳主任。现在每个企业在面临出海的时候都会有一个问题，就是国外的环境都不一样，那应不应该复制国内的市场战略？是完全推翻吗，还是说复制一部分、保留一部分、改变一部分？在这方面，您觉得有效的市场推广策略是什么？

李淳：这确实是一个很有挑战的话题，甚至，这个问题就是我们怎么融入国际，或者说我们用我们自己的产业链、供应链和价值链在更广的、更远的场景下实现利益最大化。

过去几十年，我们做了大量的在不同法域和不同国家的各类产业投资，今天，我想从三个维度来与各位分享一下个人的心得：

第一，一定要充分利用中国和出海目的地国家之间的多边或双边的一些政策环境和体系，比如我们跟东盟之间有很好的政策环境和体系。所以一定要考察了解清楚，你想去的那个国家和中国之间有多少多边和双边的贸易及投资协定，特别是相关保护协定。

第二个问题，我们过去是习惯于外国投资者对我们进行与投资相关的尽职调查，而我们常常忽略对海外合作者的投资背景调查。现在，我们得有一种机制，要了解这个海外的合作者的现状和存在的整个脉络和过程。

第三个问题，单打独斗不行了，必须要有供应链意识，必须要有供应链的整合意识和整合能力，也就是说要明确我们中国企业是这个供应链的头部还是这个供应链的伴随企业。

因此，现在的海外投资跟以往海外投资最大的区别就在于，要重新构建有竞争力的供应链，这才是核心，而以往我们忽略了这方面的意识或者弱化了这方面的需求。

南方周末：继续请教战文宇总经理。科大讯飞在品牌出海方面取得了哪些成功经验，有哪些经验是值得其他的企业借鉴的？

战文宇：中国企业出海有三个阶段，首先是早期中国生产制造的出海，然后是品质产品的出海，而现在有越来越多中国智能制造企业出海。以科大讯飞为例，科大讯飞是以语音、人工智能、大模型为核心技术，我们的技术不只是在国内领先，在国际上也是一流的水平。我们出海最根本的根基是技术领先，技术领先了，我们就有足够品牌自信和文化自信。

科大讯飞在出海方面还是个“新兵”，虽然过去一年在很多市场取得了初步成绩，但我们更多是个学习者，我们也向中国出海的先锋企业，向华为、海尔等学习了很多东西，接下来我讲的是，我结合对先锋企业学习的经验和自己实践的体会。

第一个体会，所谓出海“全球”不是一块“铁板”，不同国家之间差别非常大，不同地区的政治生态和商业文明差别很大，有些地方对中国很友好，有些是没有那么友好的，有些地方的商业文明比较成熟，有些地方没有那么成熟，所以筛选下来的结果就是，中国企业目前出海最多的两个区域，一是东南亚，二是中东。

第二，我们在出海的时候，除了要有文化自信、要有好的选择之外，还要尊重国际规则。我们的技术企业尤其要重视，要重视数据管治、数据安全和合规。

第三，要尊重本土文化和商业文明，怎么样更好适应当地的环境？我们采取的措施是与更多当地商业伙伴进行合作，通过建立合作伙伴关系和成立联合投资的方式，我们在当地的机构雇用了更多当地员工，帮助我们更好地了解当地的规则和需求，以便更好地拓展市场。

第四，我们发现这些年中国出海的企业越来越多，中国企业也有很大的意愿去抱团取暖，帮助出海“新兵”来完成最开始的拓荒。这个过程中我们也接受了很多企业的帮助，接下来如果我们扎根扎稳了，也愿意帮助更多企业去了解当地市场。