“共建式场景”的魅力：珠海桂山岛文旅转型报告

随着乡村振兴战略与“百千万工程”的深入推进，海岛文旅转型成为突围的关键。桂山岛作为万山群岛常住人口最多的海岛，曾依赖渔业经济，受资源锐减、区位限制等影响陷入发展困境。2017年被台风“天鸽”重创后，其顺势以文旅为核心寻求转型，成效显著。

2025年下半年，南方周末城市（区域）研究中心团队多次登岛调研，深度访谈政府负责人、经营者、行业代表等关键人士，形成本报告的核心结论。

调研团队提出“共建式场景”核心概念，即依托地域特色资源，由多元主体协同打造“自然风貌-文化业态-社交传播”三位一体的文旅载体。在桂山岛实践中，其以渔村肌理、疍家民俗等本土元素为基底构建消费场景，政府、协会、居民、创客协同参与全流程，借社交运营放大场景价值。这一模式成功推动了传统渔村向可体验、可传播、可消费的文旅场景转型，破解了海岛发展的难题。本报告聚焦桂山岛转型实践，梳理路径、剖析机制、总结经验，为同类海岛提供借鉴。

游客在桂山岛吉祥物“桂小白”的海边雕塑前拍照打卡。（视觉中国 / 图）

一、转型路径拆解：桂山岛文旅进阶的四步走战略

海岛转型是乡村振兴战略在特殊地域的生动实践，厘清转型脉络、明晰核心举措是总结发展经验的基础。桂山岛从传统渔村向文旅高地的蝶变，本质上是“共建式场景”的培育和成熟过程，历经从契机孕育、基础夯实、升级突破到长效保障的完整过程。本章节系统梳理各个阶段的关键节点，深入剖析灾后重建与政策红利叠加下“共建式场景”的启动契机、生态修复与美学建构并行的场景基底打造、顶层设计与项目落地协同的场景升级路径，以及宣传赋能与淡季引流并举的场景长效运营机制，全面呈现桂山岛文旅转型的系统性实践成果。

（一）破局起点：台风后的“危”与“机”+政策东风加持

2017年台风“天鸽”重创桂山岛，却催生转型契机。该岛地处伶仃洋核心，毗邻粤港澳，且保留着完整的渔村形态，具备发展文旅业的基础。此前因景观杂乱、设施陈旧导致旅游业滞后，台风后当地明确以文旅为核心的转型方向，叠加两村入选珠海市乡村振兴样板村的政策红利，获政策、资金多重支持，转型动力凸显。

（二）基础打底：生态修复+美学赋能，筑牢文旅根基

1.生态系统重塑。针对植被稀疏、海湾浑浊等问题，桂山岛推进矿山修复、水环境整治、全域绿化等工程，全面改善生态，筑牢文旅基底。

2.精准的美学规划。桂山岛确立“精耕细作”的理念，引进广美团队启动“设计桂山”项目，融合专业力量与本土资源。广美团队提炼山形、海浪等元素融入公共彩绘，设计徒步路线串联节点，打造疍家文化民宿样板，构建兼具本土韵味与体验价值的场景雏形。

（三）升级加速：顶层设计落地，网红场景与多元业态共振

2023年借“百千万工程”的东风，桂山岛启动大规模焕新：一是强化顶层设计，出台全国首部乡村风貌提升条例（含海岛专章），编制规划与风貌管控清单，优化“三生”空间；二是引入驻岛规划师提供“陪伴式”服务，保障项目落地。

具体完成桂山村民居屋顶“平改坡”、滨海大道升级等工程，构建“共建式场景”核心载体。此后叠加“创美庭院”建设，形成网红特色景观；落地游艇、海钓等数十种体验业态，填充消费内容，满足多元需求。

（四）长效续航：多元宣传破圈，破解淡季的流量困局

为实现“淡旺均衡”，桂山岛推进“共建式场景”全周期运营：一是2025年定为“海岛旅游宣传年”，构建“政府+企业+群众+达人”的多元宣传体系；二是整合红色资源打造旅游路线，拓展场景功能；三是推出海钓赛等特色活动，缓解淡季压力。未来随着粤港澳游艇自由行推广、低空经济赋能，将持续丰富场景的内涵。

二、动力引擎：多方参与的主体协同机制

产业转型的深层动力源于多元主体的协同发力，这也是“共建式场景”能够持续运转的关键所在。桂山岛文旅产业的持续健康发展，离不开政府、企业、村民等各方主体的精准定位和高效联动。本章节聚焦主体协同这一关键支撑，重点分析本土村民、外地创业者和返乡青年构成的多元经营主体如何共同参与“共建式场景”营造，探讨基础设施升级对破解“共建式场景”发展痛点的赋能作用，阐释在行业联盟引领下如何通过规范发展提升“共建式场景”的品质，揭示多方协同、资源共享的良性互动模式如何为转型筑牢根基。

（一）经营主体激活：本土村民与外来创客的“双向奔赴”

2019年起游客激增，“共建式场景”吸引力凸显。本地村民盘活闲置民房转型民宿、餐饮；外地创业者入驻带来专业经验；返乡青年引入面包、咖啡、文创等新业态，带动传统商户升级，形成多元主体共融共建的格局。

（二）基建补短板：水电升级破解产业发展“卡脖子”难题

针对海岛水电价高的痛点，桂山岛推进基建升级，保障场景的运营：2020年海上风电场投运，实现与珠海主城区电网互联，电费降至此前的五分之一；通过海水淡化和补贴政策，用水成本向主城区靠拢，减轻经营负担，助力主体持续参与场景运营。

（三）行业提效：联盟化整合，从“野蛮生长”到品牌化突围

民宿数量从二十余家激增至近70家后，服务质量参差不齐的问题凸显。为此万山区统筹成立民宿联盟与行业协会，出台管理办法，打造“万山岛宿”等品牌，规范行业发展。同时推动布草统一回收清洗等资源共享，搭建政企沟通的桥梁，组织外出学习，培育品牌化产业集群，提升场景的核心竞争力。

三、成功内核：可复制的海岛转型逻辑与经验

桂山岛文旅转型的成功并非偶然，而是“共建式场景”模式的成熟落地，蕴含着契合海岛发展规律的系统性逻辑。本章节立足前期的转型实践，深入挖掘“共建式场景”视角下“以本土资源为根基、以顶层设计为引领”的核心发展逻辑，从根植本土禀赋、强化样板牵引、构建协同宣传矩阵、紧跟市场迭代升级四个维度，提炼可借鉴的成功经验，为同类海岛打造“共建式场景”提供理论参考和实践指引。

（一）核心逻辑：构建“资源-要素-产业-口碑”的正向循环

桂山岛构建了以“共建式场景”为核心的系统体系：以本土资源筑基底、顶层设计明方向、产业培育填内容、宣传赋能放大价值、市场需求优化体验，最终形成“资源激活—要素集聚—产业升级—口碑沉淀”的正向循环，实现从渔业经济向文旅经济转型。

（二）四大关键经验：从本土赋能到市场适配的全链条打法

1.根植本土禀赋，筑牢“共建式场景”的基底。摒弃“复制粘贴”的粗放开发模式，深度挖掘渔业资源、红色遗迹、“零丁洋”文化IP等独特禀赋，将本土元素融入场景营造。通过打造红色研学基地、海洋体验项目、特色石屋景观等，推动居民生活空间向文旅体验空间转型，形成“生活即风景，风景即产业”的融合发展格局，让“共建式场景”更具本土辨识度和生命力。

2.强化样板牵引，激活“共建式场景”的动能。针对转型初期业态零散、同质化严重的问题，重点打造“蓝色海岸”民宿等样板项目，树立品质标杆。以样板项目为牵引，吸引专业团队和人才入驻，带动本土村民主动参与，再通过联盟和协会搭建协同平台，推动经营主体从“分散粗放”向“集聚优质”升级，培育品牌化产业集群，为“共建式场景”持续注入活力。

3.构建协同矩阵，放大“共建式场景”的价值。构建“政府搭台、企业唱戏、群众参与”的立体宣传体系：政府和主流媒体发布权威信息，搭建品牌传播的“主干”；商户、岛民分享真实生活，注入烟火气；特色赛事和民俗活动制造热点，扩大品牌辐射范围，实现“共建式场景”价值的持续沉淀和扩散。

4.紧跟市场迭代，优化“共建式场景”的体验。精准把握文旅市场从观光向体验转型的趋势，持续优化业态布局。通过丰富体验式业态、推出研学和赛事活动破解淡季难题，规划低空经济、矿坑开发等未来项目，以“轻资本调整、快速迭代”模式适配市场变化，不断提升“共建式场景”的吸引力和竞争力，保障产业的长久活力。

四、实践启示：桂山样本对同类海岛的借鉴价值

桂山岛通过文旅转型实现了经济发展、民生改善和情感认同的多重跃升，其实践成果为同类海岛的发展提供了宝贵样本。本章节首先量化呈现转型带来的经济和社会成效，客观评估转型价值；在此基础上，结合桂山岛的实践经验，从定位、规划、协同、迭代四个关键维度，提炼针对性的启示，助力更多海岛破解发展难题、实现高质量发展。

（一）转型成效：经济与社会的双重跃升

经济上，桂山岛2024年游客量50.91万人次、同比2023年增长19.54%，旅游收入2.28亿元、同比2023年增长13.81%，截至2025年12月初，游客量已超2024年全年，文旅成为核心增长极。社会上，破解人口外流的困境，渔民实现就地增收；海岛风貌焕新增强岛民的归属感，邻里和谐，治理效能提升，实现“产业兴、百姓富、乡村美”。

（二）借鉴启示：海岛转型的核心行动指南

1.立足本土精准定位，打造差异化发展路径。同类海岛需摒弃“千岛一面”、盲目复制的思路，深度开展资源普查，全面梳理自身的自然禀赋、历史文化、民俗风情等核心资源。可借鉴桂山岛挖掘“零丁洋文化IP”“红色革命遗迹”“疍家民俗”的经验，找准自身的独特定位，将本土元素深度融入文旅产品打造和场景营造中。例如，历史底蕴深厚的海岛可主打文化研学路线，构建“历史+教育”发展模式；生态优美的海岛可发展休闲康养产业，打造“生态+康养”发展模式。

2.强化顶层设计引领，筑牢转型发展的基础。同类海岛需将科学规划作为转型的前置条件，建立“全域统筹，分步实施”的规划体系，为转型发展指明方向。一方面，要出台针对性的政策保障措施，可参考桂山岛推动出台全国首部乡村风貌提升法规并单列“海岛专章”的做法，结合自身实际制定风貌管控、产业扶持、人才引进等专项政策，为转型发展提供制度支撑；另一方面，要优先补齐基础设施短板，重点推进交通、供水、供电、通信等关键领域的升级，破解海岛发展的基础设施瓶颈，同时完善游客服务中心等配套设施，提升游客体验的质感。此外，可创新引入驻岛规划师、专业设计团队等智力支持，保障规划理念的精准落地。

3.构建多元协同机制，凝聚转型发展的合力。同类海岛要打破“政府单打独斗”的发展模式，充分调动政府、企业、居民、社会组织等多方主体的积极性，形成多元参与的格局。政府层面要做好“掌舵人”，负责规划引领、政策扶持、环境营造；企业层面要发挥市场的主体作用，通过投资运营、专业管理带动产业升级，积极引进优质市场主体，丰富产业内涵；居民层面要强化主体意识，鼓励通过盘活闲置资源、参与产业经营、提供志愿服务等方式融入转型发展，同时注重培育返乡青年、本土能人等骨干力量。此外，要搭建协同平台，通过成立行业协会、产业联盟等组织，建立政企沟通、利益共享、纠纷调解等机制，推动资源共享、优势互补，形成“众人拾柴火焰高”的格局。

4.坚持市场导向迭代，保障产业的长效活力。同类海岛要树立“动态适配市场”的发展理念，持续关注文旅消费趋势的变化，以轻资本、快迭代的模式优化业态布局。针对当前游客从观光向体验转型的需求，可丰富沉浸式、互动式文旅产品，如开发亲子游乐、户外探险等业态，提升旅游的体验感；针对淡季客流不足的问题，打造不受季节限制的特色活动，同时整合资源推出研学套餐、企业团建产品等，拓展稳定的客群，提升运营效率。此外，要加强品牌的宣传推广，构建“政府主流宣传+市场主体营销+群众口碑传播”的立体矩阵，借助社交媒体、旅游展会、达人合作等多种渠道提升品牌的影响力。同时，要建立市场反馈机制，及时收集游客与经营主体的意见建议，持续优化产品和服务，确保文旅产业长久保持活力。

调研团队：戴春晨、李润泽子、郑颖琦、刘淑雯

执笔：戴春晨、郑颖琦