千万人上线抢飞天茅台，经销商不再“躺着赚钱”

2025年12月28日，贵州茅台（600519.SH）召开2026年全国经销商联谊会。参会人数创下自1999年以来新高。

这场会议的主题被定为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”。一位参会人士对南方周末记者表示：“我们当时预感，酒厂要有动作了。”

72小时后，贵州茅台宣布，将通过旗下数字营销平台“i茅台”App，上线茅台目前几乎所有的主流产品，其中包括核心大单品飞天茅台酒，年份从2019年至2026年。每位用户每日最多可以购买12瓶，当日售完为止。

市场顿时炸开了锅。2026年1月1日至3日，数千万人涌入i茅台，每日上线即秒空。最终有超过10万名用户成功购酒，并将i茅台推向苹果应用商店购物免费榜第一名。如果折中以每人购买6瓶计算，三天时间茅台一共投放了约300吨飞天茅台。

经销商们坐不住了。2026年1月4日，茅台酒经销商成都川糖供应链管理有限公司宣布，每位客户可定1-5件1499/瓶的2026年飞天茅台。同日晚间，南方周末记者所在的茅粉群里，有深圳地区经销商向群友少量开放购买。

2025年以来，飞天茅台的市场价格呈现单边下行态势。2025年12月，市场价一直在1500元上下徘徊。

“一头大象主动选择转身后，接下来该怎么办？”贵州省白酒企业商会副秘书长周山荣对南方周末记者说。他曾就职于仁怀市政府经济研究室。

这不仅是他的疑问，围绕着i茅台上架飞天，市场已经议论纷纷。

2026年元旦节后首个开盘日，贵州茅台上涨3.54%，结束了节前三连跌。视觉中国 图

i茅台的变化

2022年3月，贵州茅台宣布数字营销App“i茅台”正式上线。这个平台成立的最初设定，就是作为官方新渠道入口，承载发布茅台新品、提供正品购买等功能。当时贵州茅台相关人士对南方周末记者表示，平台上的产品均由酒厂提供，不属于经销商的计划内份额，为直营体系的核心之一。

成立之初，i茅台为消费者提供了茅台当年的多款新品：珍品系列、500ml茅台1935以及虎年系列酒等。上线第一天，就吸引了超600万人申购，达到“一万人抢六瓶酒”的盛况。三个月后，茅台宣布首发100ml飞天茅台酒。作为500ml飞天茅台的小瓶装，这款迷你版产品依旧被疯抢，中签率低于0.5%。

在这个时期，茅台刚刚走过散瓶飞天