促消费“不能只靠‘点火’，更要‘开闸’”｜首席访谈⑯

进入2026年，促消费政策鼓点愈发密集。“财政直补+金融纾困”组合拳直观硬朗：直补和贴息。总额625亿元的新一轮“国补”1月1日全面启动，数码与智能产品首次大规模纳入“以旧换新”专项资金，手机、平板、穿戴设备，这些年轻人的“刚需”最高可获15%直接补贴；个人消费贷财政贴息延续，并首次将信用卡账单分期纳入支持范围，贴息比例年化1%；服务业经营主体贷款贴息政策同样延长至2026年12月31日，单户规模上限进一步提高。

顶层信号也给出方向：国家发展改革委1月20日在国新办举行的新闻发布会上表示，将研究制定《2026-2030年扩大内需战略实施方案》，核心直指破解“供给强、需求弱”的结构性矛盾。

政策端“热源”持续加码，市场“体感”依旧谨慎。国家统计局数据显示，2025年11月消费者信心指数为90.30，持续低于100点荣枯线。居民消费支出增速持续落后于可支配收入增速。多把政策“扳手”轮番发力，是否能在2026年拧开消费的“龙头”？促消费如何更有效、更能解决根本性问题？

南方周末新金融研究中心就上述问题专访了北京大学光华管理学院副院长张影。张影是市场与消费行为领域知名学者，国家杰出青年科学基金获得者，北京大学“行为科学和政策干预”交叉团队主要发起人之一，从行为科学视角为宏观决策提供支撑。他最近在国际顶尖营销期刊《Journal of Marketing》上发表研究成果，探讨“社会流动性感知”。此项研究发现，当人们相信未来有希望、努力有回报时，消费，尤其是跨代际消费，呈现出“进取型”特征。反之，则陷于“防御型”消费逻辑中。

北京大学光华管理学院副院长张影。（受访者供图/图）

决定还钱底气的不是利率

南方周末：2026年开年，促消费政策可谓“干货”满满。你如何看待？

张影：谈到消费，我们习惯用“刺激（Stimulus）”这个词。但如今中国消费真正需要的是“释放（Release）”。

“刺激”的逻辑是：人们手里有钱，只是因为各种原因不花，所以用补贴、降价等手段助推一把,就形成可圈可点的消费热潮，立竿见影地带动数据上涨，比如“双十一”或“国补”首月的销售跳升。但这样的刺激就像一杯咖啡，提神一时却不改善体质。若深层结构因素不改善，效果很难持续，家庭只会把富余出来的现金流用于“加厚安全垫”，而非转化为持续消费意愿。

“释放”的逻辑，是拆除消费的障碍。低利率、低价解决的是“用钱的成本”，但无法给出“还钱的底气”。当人们觉得收入不高不稳、预期支出高企，作为一个理性人通常选择“保守”——用多存少花来对抗不确定性。宏观上就表现为储蓄率高、耐用品更新慢、服务消费谨慎。

所以，我们讨论如何促消费，必须采用长短期结合的思路：不能只靠“点火”，更要“开闸”，将抑制消费的闸门逐一打开。

南方周末：有哪些闸门？制约多数人消费意愿的根本原因是什么？

张影：消费的根本约束是“钱包”。居民可支配收入首先取决于国民收入的初次分配。一个经济体中，劳动者收入越高，消费基础越牢；反之，若国民收入更多流向资本、土地等要素，消费自然偏弱——不是人们不愿消费，而是能用来消费的钱偏少。

我国“劳动报酬占GDP比重”与发达经济体存在10-20个百分点的差距。这意味着，同样创造1元GDP，劳动者拿进口袋的钱少了近20%。这在百万亿级别的经济体量中，相当于数万亿真金白银流向了厂房基建，而非直接成为家庭的购买力。如果全社会劳动报酬占比不能有效提升，居民部门就缺乏足够的“原始头寸”去消费。

南方周末：这种分配格局的形成，在特定发展阶段是否具有必然性？如何改变？

张影：确实与我国的发展阶段密切相关，也有它的必然性。过去几十年，我们走的是投资和出口驱动的高速工业化道路。为迅速形成产能、保持全球竞争力，要素成本（包括人力成本）在相当长时间里维持较低水平，发展成果更多用于再投资和基建，客观上形成了“高积累、低消费”的分配结构。

这让我们建成了世界级的基础设施与制造体系，也是我们今天竞争力的重要来源。但同时，大多数劳动者主要扮演了高效的“生产者”，却未能同步成长为有充足购买力的“消费者”。我们庞大产能对应的，是一个人口众多但真实消费规模相对有限的国内市场。如今转向高质量发展阶段，为形成一个更加稳健的经济格局，国内消费必须成为重要引擎，上述结构就成了关键瓶颈。

数十年形成的经济发展模式改变确实不易，但非无处着手。当前强调“城乡居民增收”“稳岗扩容提质”，正是试图将扩内需从政策刺激转化为长效制度安排。若能通过工资形成、社会保障、技能提升、公共服务等路径，切实提升中低收入群体——特别是近3亿流动人口的收入和保障体系，以及随之而来的生活状态的改变和心理安全感，我们所能释放的消费潜力将达到万亿级。

龙头之责：把你的员工，变成你的顾客

南方周末：“增收”应从哪里入手？

张影：增收是一个说来简单，但做起来非常难的事情。除政策引导外，最直接、最有力的抓手在各行业的龙头企业。增收须植根于良性的商业生态，龙头企业正是这一生态的核心塑造者。改革开放四十多年以来，我们看到多个行业的一大批龙头企业已在国内外市场上展现出强大的竞争力。在形成如此竞争力之后，下一阶段的重要任务，应是建立一个良好的行业生态，并通过进一步改善劳动者收入来协助构建一个稳健的消费市场。

一个清晰的观察切口是账期。在一些高速扩张的领域，部分头部企业的应付账期已拉长至近300天。这意味着供应商交货后，需垫资近10个月才能回款。按年化5%的融资成本计算，300天账期会直接吞噬约4%的利润——这对于净利润率常为个位数的制造企业，尤其是中小企业而言，几乎意味着利润归零。

一旦成千上万的供应商发现自己“贴钱为大厂打工”，其理性选择只能是收缩、降薪、裁员、灵活用工，这直接传导至产业链上数亿劳动者，致其收入预期走弱，从而更加谨慎消费。

如果回看历史上的例子，我们不得不提到亨利·福特。1914年，随着流水线在工厂普及，他将工人日薪从2.3美元提高到5美元。这一改变一方面是因为工人在流水线上的作业更加繁复辛苦，需要更高的工资来维持。另一方面也出于他的重要认知：如果在福特这种工厂上班的工人都买不起自己造的车，那社会将无法负担这个产品，工厂迟早会关门。随着福特带头将工资翻倍，其他汽车制造厂商也快速跟进，高工资最终将大量汽车厂蓝领工人变成了中产，从而催生了一个庞大的、能够购买经济型轿车的消费群体，奠定了汽车业的长期繁荣。

如今的中国同样需要这种“开明的自利”（Enlightened Self-Interest）：经济创造的价值，应当更多流向普通劳动者。这不仅关乎社会公平，更是一个长期增长逻辑：员工长期低收入会制约消费需求的产生，需求不足将导致产能过剩，过剩又会引发价格战，价格战进一步压制员工收入——这是一个没有赢家的恶性循环，而打破的责任就在各行业的龙头身上。

南方周末：拉长账期，难道不正是企业议价能力强、资金效率高的表现吗？

张影：从单个企业的静态报表看，长账期的确让有能力这样操作的企业赢得了更多利润。但置于生态中，就成了“损不足以奉有余”的典型体现，损害了生态的整体价值创造。

企业长期收益不只取决于当期成本，更在于未来需求可持续。靠拉长账期、挤压上下游换取短期利润，本质是透支自身市场根基。产业链如同血液循环，一旦不畅，末端便会缺氧——当普通劳动者因收入停滞而不敢消费时，生产出的产品又将卖给谁？

因此，治理账期不单是支付纪律问题，更是宏观层面的预期管理。核心在于修复一条关键传导链条：账期缩短 → 供应链现金流稳定 → 员工就业与收入预期改善 → 消费倾向提升。这才是提振消费最底层、最根本的工程。

积极的变化正在发生。自2025年6月《保障中小企业款项支付条例》强化执行以来，多家车企已公开承诺将账期压缩至60天以内。随后工业和信息化部开通了专项问题反映通道，国家发展改革委近期印发的《全国统一大市场建设指引（试行）》也将约束市场优势地位造成的扭曲列为重点。当更多企业以“60天付款”为荣，而非以“300天占款”为能时，我们或许正在接近一场中国版的“福特时刻”。

南方周末：让利会挤压龙头企业的利润，企业如何能在维护生态的同时，保障自己的发展？

张影：这看似矛盾，但实则是同一命题的两面。

我常说一句听起来有点拗口的话：“你在追求低价上省下的每一分钱，最终都会在你减少的工资上加倍付出去。”什么意思呢？所有消费者，同时也是劳动者。当行业陷入无休止的价格战，消费者也会被迫以“劳动者”身份卷入，无形中以被动压低自身工资来为低价作出贡献。被挤压的成本不会凭空消失，只会沿产业链层层传导——除了企业压缩自身利润外，也会挤压供应商和渠道利润，最终体现为全产业链上的劳动者收入增长停滞，甚至岗位缩减。当所有人都试图追求低价时，整个市场就会出现一种割裂：作为消费者，你可能买到了更便宜的商品；但作为劳动者，你的长期收入也会被压低。

一个持久依赖“低价竞争”的经济体，很难滋养出真正旺盛的消费社会。只有通过创新、品牌、设计和服务去丰富你的产品，且消费者愿意为这些基础功能之外的特征支付溢价时，整个产业链上的大量企业才撑得起更体面的薪酬、更持续的研发和更健康的生态，从而驱动“更好产品—更优利润—更稳收入—更强需求”的良性循环。

这也引出一个值得深思的对照。当前不少企业热衷出海，感觉海外生意“更好做”。一个核心原因是，海外成熟市场消费者支付能力更强。但这种支付能力绝非凭空而来，它恰恰源自其原有龙头企业长期构建的健康产业生态。如果我们在出海过程中只是复制压成本、拼低价的模式，那么即便短期打开市场，长期仍是在侵蚀全球产业链的利润基础、削弱整体市场的消费能力——当海外市场买家也丢掉工作时，我们的产品又能卖给谁？

因此，关键不在于寻找“支付能力更强”的市场，而在于从根本上提升自身的“价值创造”与“价值分配”能力。只有通过创新让劳动者挣得更多、更有保障，他们才能成为稳定且有品质的消费者。同时，更高收入的劳动者也意味着更稳定、更有技能的产业队伍——高素质工人不可能只靠学校培养，需要企业通过体面的薪酬和持续的技能投入来共同塑造。如果始终在“成本”，尤其是与人相关的成本上寻找压缩空间，那将永远无法真正拥有驱动创新与升级的“人才资本”。

投资于人，破除内卷

南方周末：你如何看待消费降级的论调？企业提供更高附加值的产品，还会有市场吗？

张影：“消费降级”是个过于简单、值得警惕的伪命题。更准确的视角是“消费的多样化发展”。

国家统计局收入五等分数据显示，第四等分到最高的第五等分存在一个跳跃，前80%的人群收入曲线平缓。对规模庞大的中等和中低收入群体而言，从无到有、从有到好的基本消费升级从未停止，“路边摊经济”、“假日经济”、情绪和仪式感消费，人们对更好生活的向往真实存在且一直蒸蒸日上。而消费者在不同场景和品类间做出的支出调整，也反映出新的消费观念。市场因此呈现分化，一部分蓬勃发展，而另外一部分则面临困难。舆论场倾向于放大紧缩的部分，却常常忽略蓬勃生长的声音，这导致了很多体感上的不真实。

消费者为附加值支付溢价，需要能力和意愿。数据显示，他们固然关注性价比，但也热衷为情绪价值和旅行体验埋单。这证明其需求多样且丰富，并愿意为功能之外的价值支付。关键仍在企业，尤其是龙头企业，能否将目光从价格上挪开，去创造真正匹配乃至塑造这些需求的产品。

在消费者稳定的根本需求之上，满足的方式在持续进化。以保暖为例，从棉衣到羽绒，从羊毛到羊绒，从大衣到滑雪服，从基础款到设计款，从奢侈到环保，差异化维度多种多样。企业要做的，是关注基础“保暖”需求之外的延伸需求，通过创新满足它。这正是差异化竞争的核心——对真正满足他们需求的产品，消费者支付意愿一直很强。

更值得警惕的是，片面强调“降级”会形成一种“自证预言”。当信息源不断渲染“大家都没钱了、只买便宜货”，消费者信心与企业预期会被侵蚀，从而做出顺应这个预期的行为调整。这不仅会掩盖消费市场的真实多元，还可能将经济推向保守，最终损害整体生态，延后复苏。

南方周末：你最近近在《Journal of Marketing》上发表的研究，正好为这种信心不足导致的消费变化提供了精准的画像。

张影：这项研究探讨的核心是“社会流动性感知”——也就是人们内心对“努力能否改变命运”的主观信念——如何深刻影响其消费行为。

研究发现，当人们相信未来有希望、努力有回报时，消费，尤其是跨代际消费，会呈现出“进取型”特征：乐于为兴趣投资、为体验付费、为个人发展投入。可一旦感觉上升通道收窄，消费逻辑便会迅速逆转为“防御型”，投入更集中于“保证不掉队”。这就解释了为什么当下应试培训、职业考证甚至购买黄金等行为异常活跃——其目的往往不是“活得更好”，而是“确保不差”。

这种“内卷式消费”虽然也能贡献增长，但过度防御会严重抑制市场活力与多样性，挤占那些能带来创造力、幸福感与长期价值的消费。我们希望消费更多由对美好的向往驱动，而不是被跌倒的恐惧所驱动。说到底，一切经济问题最终关乎信心。

南方周末：这似乎形成了一个闭环。如果企业自身能摆脱“内卷”，也能带动消费从内卷逻辑中走出来？

张影：完全正确。企业端与消费端的“内卷”本质是同一问题。政策强调“投资于人”，正是希望企业与社会合力将资源更多配置到“人”的发展上，让人看到希望与向上之路，从而重建信心。这需落在三个维度：

第一，投资于“时间”。我们需更加坚定地落实好劳动法，关注和保障劳动者的休息权与合理报酬权。闲暇不仅是权利，更是旅游、文化、社交等消费的土壤，个体实现成长和发展的必要条件。被过度工作耗尽的社会充满大量疲惫不堪的消费者，不可能创造出蓬勃高质量的消费。

第二，投资于“技能”。要为居民，尤其是规模庞大的流动人口，建立可持续、可获得的职业技能提升体系，让他们有上升路径，对未来有可实现的希望。个人收入持续增长的能力需要社会和企业持续投资于人自身的发展，这是消费能随社会进步而升级的微观基础。

第三，投资于“身份”。让快递员、家政等城市新市民逐步平等享受教育、医疗、住房等公共服务，让他们能更好地“像城里人一样消费和生活”。如果城市只将他们视为“暂住的劳动力”，而非共同生活的“居民”，他们就难以形成安居乐业的长期预期，面向未来的消费更无从谈起。

反内卷，金融何为？

南方周末：金融在这一轮促消费中扮演了重要角色，但目前的做法多集中在“降息”和“提额”，应如何更好发挥作用？

张影：金融必须回归其工具本质——服务于经济，而非成为目标本身。在消费领域，其核心功能之一是“跨期平滑”，以解决人生的根本错配：消费欲望峰值出现在20至40岁（成家、育儿、探索世界），收入和财富积累的高峰却往往在这之后。金融应当成为一座桥梁，连接“想花钱”的当下与“能挣钱”的未来，优化一生的总消费能力。正如房贷让人不必攒够全款就能安居，健康的消费金融是生命周期的“缓冲器”，避免类似日本的困境：僵化的“年功序列制”使得有欲望的年轻人没钱，而有钱的老年人没欲望，最终导致整体内需塌陷。

但金融的作用不止于时间上的平滑，更应主动“嵌入场景”，成为“新供给”的内在部分。供给是塑造消费的重要推手，消费者的偏好并非完全天生，如果市场长期被“9.9元包邮”式的低价品主导，消费者的审美和品质感知就会退化。因此，必须从供给侧提供真正有价值的产品与服务。

现代产品已远不只是物理功能的集合，而是包含体验、设计、服务与金融方案在内的完整价值包。例如，一辆附带优惠贷款的新能源汽车，和一辆需全款支付的车，本质上是两个不同的产品——金融直接改变了获取门槛与心理价值。因此，金融需要进化：从“事后”的、孤立的信用审批，转向“事前”的、与消费流程共生的场景服务。比如在职业教育、健康管理等场景中，基于场景信用的金融支持能为有真实需求的年轻人提供“临门一脚”，促成原本可能被搁置的交易。

对供给侧而言，这不仅是一种销售工具，更是价值实现的助推器——当专业服务通过金融赋能被更早、更广泛地认可，供给方才有动力持续提升品质，形成差异化良性竞争。当一位年轻人通过分期支付掌握一门新技能时，金融实质上是在投资于“人的流动性”，这不仅跨过了眼前的消费门槛，更在源头上改善了他的增收预期。

中国金融必须坚定回归实体，告别对单一行业的路径依赖，真正服务于制造、消费和每一个具体的人。它的真正效能，在于成为稳健的“信心桥梁”，支撑每一个具体而微的生活向往。当金融能理解并响应一个快递小哥“想把父母妻儿接进城”的中国梦时，它才真正找到了在新发展阶段的价值坐标。