利乐：软实力与强文化的融合

　　不久的将来，上海世博园区内将会出现1000把特别的椅子——由牛奶饮料纸包装经过再生利用制成的环保长椅。据悉，856个饮料包装方能制成这样一把椅子。显然，它的意义更在于通过长椅而发出的“环保宣言”。
　　这一活动是利乐中国公司和上海世博会事务协调局等联合发起的，自6月5日启动以来，已吸引了逾400位社区的居民积极参与；年内上海还将有两百多个社区陆续加入此次回收活动。
　　利乐是一家瑞典跨国公司，是无菌复合纸包装的发明者，也是全球最大的供应商，在无菌复合纸包装领域的市场份额在70％左右。而中国已成为利乐全球最大的市场。2008年，利乐在中国市场销售的包材数量占其全球总量的一成以上。
攻城的战略
　　2009年7月8日，总投资约6亿元人民币的利乐包装（呼和浩特）有限公司，即利乐在中国的第四家无菌纸包装生产厂正式投入运营。这成为利乐进入中国30周年之际最大的一次“攻城”战略行动。
　　“呼市工厂的正式开业是一个里程碑事件，这意味着利乐在中国的总体设计产能已达到每年500亿包，使我们能够在中国以更加高效而灵活的供应链体系，更好地为客户服务。”利乐中国副总裁杨斌对南方周末记者说。
　　中国目前是仅次于印度的世界第二大乳品消费国，并有望在未来几年内实现消费量的持续增长。从2005年到2008年，中国液态乳制品消费的年均复合增长率超过10％，其中2008年的消费量更达270亿升，创历史最高纪录。
　　2007年3月，利乐高层宣布了利乐呼市工厂的投资计划，并给记者展示了一张工厂的设计蓝图，28个月之后，它成为了一幅真实的现代化工厂景观，不仅是利乐全球技术最先进的生产基地之一，也在节能环保、工厂管理体系、设计建设等方面体现了先进的理念。
　　利乐中国一边不忘2008年中国乳业的三聚氰胺事件的警示，一边又显示出对中国市场潜力的关注，不改继续扩大投资的步伐。
　　显而易见，利乐于呼和浩特建厂，一方面出于自身投资与发展规划的考虑，如可更加方便、快捷地与伊利、蒙牛等大客户的联系，降低利乐的产品运输成本。另一方面，利乐可以享受到地方政府的政策优惠。
　　“三聚氰胺事件对我们客户造成了一定影响，相应地，利乐在中国的业务当然也受到一定影响。但是我们很高兴地看到，现在市场的恢复情况比我们预想的要快得多，三聚氰胺事件也使整个中国社会大大提高了对食品安全问题的重视程度。”另一位利乐高管如是称。
　　“在建造呼和浩特工厂的时候，我们并不是看单独某一年的业绩，而是着眼于长期的发展潜力，利乐对中国市场的信心不变。”杨斌称。
　　这似乎验证了一句中国俗语——“塞翁失马，焉知非福”。　
　　事实上，利乐中国长期以来一直与政府和行业协会紧密合作，积极促进中国乳业的健康发展，即使在三聚氰胺危机爆发前亦然。譬如利乐在2003年就启动了“白雪计划”，促进“学生奶”产品原奶生产与管理水平的提高。2008年1月，利乐启动了“利乐原奶支持项目”，包括实施“奶农学校”项目，以及与中国人民大学合作成立奶业研究中心，以及对基层奶业干部提供培训等。
　　“今年我们又已启动了一些新项目，并增加了投入。政府、行业协会和乳品企业都在尽最大努力促进行业复苏。”杨斌称。
　　据利乐介绍，一个人一天会产生1000克的生活垃圾，全球有人口60亿，合计每天全球就有600万吨的生活垃圾，如果这些垃圾得不到合理的回收处理，不出半年，人们就只能生活在垃圾之中。而据计算，10万吨废弃利乐包可以提炼出7万吨木浆、0.5万吨铝箔，价值超过3.5亿元人民币，“这无疑体现了利乐‘包装带来的节约超过自身价值’的价值观。”杨斌说。　
多赢魔方
　　“虽然利乐是一家瑞典企业，但‘利乐’二字来源于中国佛教文化中的‘利乐有情’，意即你的企业在社会上立身的时候要有利于国家，有利于社会，有利于周围的人。”杨斌对南方周末记者说。
　　在利乐公司成立之初销售的是一个包装概念。利乐传统包（Tetra Classic）是利乐上市的第一个产品，于1952年问世（在此之前牛奶均为散装或装于玻璃瓶里进行贩售），这一年，利乐创办人鲁宾·劳辛（Dr.Ruben Rausing）57岁，距其于1929年欧美经济大萧条时于瑞典设立的首家专业包装工厂已整整23年，不过鲁宾在创业当初，主要产品为面粉袋——以改善当时大宗运送过程中浪费面粉的情况。
　　“二战”再次给了鲁宾·劳辛灵感，当大量农村人口涌入城市，人们对食品分销的关注程度越来越高，他召集一群有激情的伙伴，奋起研究一种既实用且可用完即丢的牛奶包装盒，这种包装后来在乳品制造业产生重大改革，为消费者带来安全及容易携带的包装。自此以后，它就成为世界上牛奶、果汁、饮料和许多其他产品包装系统的大型供货商之一。
　　1991年，利乐的生产延伸至液态食品加工设备、厂房工程及干酪生产设备。今天，它是世界上能够提供综合加工设备、包装和分销生产线，以及为液态食品生产厂提供设计方案的国际性公司。这意味着利乐的客户们均享有独特的优势，只需通过利乐就能取得多种产品生产方案与配套设备。
　　截至去年年底，利乐在全球共有逾　40家销售公司，43家包装材料和封盖厂以及10家灌装机组装厂，员工超过两万名，2008年度的净销售收入约为　88亿欧元。利乐的产品在超过150个市场上销售。2008年一年生产了超过1400亿件包装，为全球消费者提供了　逾700亿升的液态食品产品。
　　1972年，中国刚开始与西方社会“握手”时，利乐公司即带着三台灌装机来到北京参加一个工业展览会。1979年，利乐正式进入中国，在中国的第一台灌装机于广东罐头厂投入使用，生产“鲜宝”牌菊花茶，而直到1997年伊利才向利乐购买第一台灌装机。显然，最近10年是利乐在中国加速跑马圈地的10年。
　　自1985年起，利乐陆续与乳品企业、行业协会以及政府有关部门牵手，积极帮助中国乳品工业培育管理人才和技术人才。2001年开始，利乐与中国乳制品工业协会、中国奶业协会共同组织了五期“乳业之星”高级管理培训班，邀请来自全国大中乳品企业的管理人员参加。“乳业之星”培训班目前已有50％多的学员在各大乳品企业担任总经理或副总经理等要职，另有25％现任技术主管，20％现任市场销售负责人。
　　显然，在不断加大投资力度的同时，利乐也将世界上最先进的包装技术和理念引入中国市场，“通过多元化的产品满足中国市场多元化的需求”和“与客户多赢”成为恪守不变的两大理念。无论是伊利、蒙牛、光明、娃哈哈、汇源，还有一些中小企业，利乐均为他们提供包装设备和材料等一体化服务。　
　　利乐服务小企业的一个经典案例是，杭州富阳市富伦纸厂总经理羊军——一个一开始对利乐不加感冒，到最后与利乐联姻，甚至高薪聘请了前利乐环保工程师查海滨……中间发生的故事充满戏剧性，“利乐改变了我的命运”，羊军对记者说。
责任的注脚
　　当不少中国企业把“社会责任”视为一个什么都可往里装的“箩筐”的时候，利乐提出了自己的见解。杨斌认为，利乐履行社会责任的“本分”方面，从产业链角度来看，有两条支线，一条是作为一家包装企业在对包装材料的利用上的恰到好处，一条是与自己的客户即众多乳品企业甚至整个产业的勾连，目的是维护中国乳品可持续发展。
　　“比如我们会做很多的奶农培训，大家会觉得我们很远，但并非如此，这对我们来说是另一条产业链可持续发展的必须。”杨斌说，“如果深入蒙牛、伊利内部，可以看到一个很特殊的部门——利乐办公室。事实上，利乐长期作为企业的‘顾问’而存在。”
　　而对于“企业公民”层面的社会责任，2008年“5·12”大地震后利乐的行动可见一斑。地震后的第三天，利乐总部先划拨了10万美金作为应急捐助，迅速把这笔现金汇到了中国红十字会。与此同时，利乐中国的员工也自发地发起了捐款，金额超过40万人民币，并汇到了中国扶贫基金会。
　　一个出乎意料的插曲发生了，”利乐瑞典总部彼时也在持续关注着地震的情况。在5月19日全国默哀日的当天晚上，总部就给我打了电话，决定要在抗震救灾事情上有更大的投入，让我准备一个赈灾的计划，按照1000万的预算去做。我做完了以后交上去，没想到很快就得到了反馈，总部说对这个计划极不满意，说为什么是1000万人民币，而不是1000万美元？“杨斌说。
　　几天之后，利乐总部再次做出调整，救灾基金确定为1500万美金，由利乐集团在中国的三家公司，利乐公司、西得乐和利拉伐公司来具体执行。
　　令杨斌最受触动的是，地震后她打电话给利乐四川分公司的同事，发现根本找不到人——悉数奔赴客户所在的第一线了，“我们成都的同事自发地发起一个活动，向自己的母校提供帮助。比如说我们有一个同事是青川中学毕业的，我们同事于是驱车前往青川，带去了我们所有同事对孩子们的关心。”
　　利乐中国总裁李赫逊认为在宣传中不必要过分强调一家企业履行所谓的社会责任，“尽量做、从小事做起就是了”。他告诉记者，利乐将逐步扩大对消费者宣传教育，希望大家把饮用完的利乐包装压扁放入回收箱，以方便环卫部门分捡。上海世博园的利乐环保长椅，正是一件“小事”引发的不俗创意。
　　有人认为跨国公司本土化采购策略无可厚非，事实上不尽如此，“这是由于利乐公司遵守‘森林法则’的原因。”李赫逊说。
　　今年年初，森林管理委员会（FSC）对利乐公司进行了表彰，祝贺其带有FSC认证标识的纸盒包装在推出一年内总销量突破1亿件。这些利乐包装采用的是“FSC混合来源”认证标签，表明其包装原材料中的纸浆来自于已获FSC认证的森林或已达到可持续管理标准的森林。利乐的环保标识包装也是全球第一批带FSC认证标识的液态食品纸盒包装。
　　“利乐公司承诺将对其全球所有生产厂进行FSC认证，这也意味着利乐将越来越多地采用经过FSC认证的原材料。”森林管理委员会执行理事安德烈·弗雷塔斯（Andre de Freitas）说。而利乐承诺，到2015年，其采购的纸板必须全部获得FSC产销监管链认证。
快马加鞭的必要性
　　在今年6月1日——第九个“世界牛奶日”这一天，利乐公司发布了《利乐乳业指数》。该指数显示，牛奶和其他液态乳制品的全球消费量在未来三年中预计将保持每年2.2％的年均复合增长率，而新兴市场将占全球消费增长的96％。　
　　2008年全球液态乳制品消费量创历史新高（不包括豆奶和其他乳制品替代品），达2580亿升，比2007年消费量增长了1.6％，增量为40亿升。近两年乳制品价格大幅度攀升，其中牛奶价格在一些市场的涨幅高达75％，直到2008年下半年才趋于稳定。尽管如此，在过去四年里，牛奶和其他液态乳制品的全球消费量年均复合增长率仍达到2.4％。　
　　利乐做出的两大趋势判断除新兴市场的持续增长外，还有对散装牛奶向包装牛奶的进一步过渡的信心。包装牛奶持续增长的主要因素显然来源于人们更加关注健康和安全，也更加注重便利性，以适应忙碌穿梭的生活方式。
　　在过去四年中，全球乳品行业大部分增长是由中国、印度、巴基斯坦、中东等新兴市场带来的，占全球新增消费量的95.8％。在这些市场上，带来牛奶及其它液态乳制品消费快速发展的因素包括人口增长、家庭收入增加、新的饮食趋势以及对乳制品更深入的认识和乳制品供应的日益丰富。例如，从2005年到2008年，中国液态乳制品消费的年均复合增长率高达13.4％。其中2008年的消费量更达270亿升，创历史最高记录，而如果计入豆奶和乳制品替代品（如米浆、坚果露、谷物奶和种籽奶），总消费量则是394亿升。　
　　全球特别是中国等新兴乳业市场未来的稳步增长，为利乐的快速发展提供了一个难得的契机。但利乐并非没有担忧。据报道，有数据显示，1990年时，利乐150家左右的客户占利乐年销售额的50％，而如今利乐一半的销售仅来自于25家客户，美国的国际纸业、瑞士的康美包等也不断加快在中国跑马圈地的速度。
　　“这就是成功的代价。作为行业先驱，需要在市场开发和市场培育等方面花费很大的成本。等成功以后，很多跟随者和其他竞争对手看到了市场机遇，就会随后进入，他们进入成本相对较低，不需要再花费大量的精力做市场培育工作。相对来讲，过去几年竞争对手发展速度要比我们快得多。”利乐集团总裁兼CEO杨德森（Dennis Jonsson）显然非常直率。
　　有趣的是，利乐的竞争对手中有兄弟企业如西得乐公司的身影，两家公司的业务在饮料领域有所重合。对此，杨德森称，利乐和西得乐同属于利乐拉伐集团，投资决策由利乐拉伐集团制定，两家公司有很多共同的客户，“但是，关起门来是兄弟，走出集团我们就是市场上的竞争对手。不过我们互相之间都觉得，有这样一个兄弟还是学到了很多东西，因为通过互相了解，可以更进一步洞察到市场的变化，从而也帮助我们做得更好。”
　　这或许正是利乐“强文化”的特征——愈战愈勇，这种文化基因与其一直以来致力于与上下游客户间多赢的“软实力”相得益彰。对于杨德森、李赫逊、杨斌以及所有利乐人来说，没有谁能比他们更能理解“危”与“机”的辩证关系了。