【潮流】穿Prada的人民币

爱马仕（Hermès）破天荒地决定在中国推出一款名为“Shang Xia”的全新品牌，这是其首次以集团之名，在中国成立一个新品牌。曾为爱马仕设计的蒋琼耳将担任“Shang Xia”负责人，全面负责品牌运营和创意设计。

“Shang Xia”今春将在上海开设第一家店铺，并计划秋天在巴黎开设店铺。公司的目标是：推出价格相对较低的产品，把握时机，充分利用2010年全面发展的中国奢侈品市场。

奢侈服装行业的“救命稻草”

金融危机给时尚奢侈品产业带来很大影响。综观全球，法国最大的奢侈品集团LVMH利润下跌，Christian Lacroix宣告破产，德国两大重量级奢侈品牌Hugo Boss持续亏损，Escada集团申请破产保护。意大利时尚巨头Gianni Versace关闭了其在日本的若干门店，意欲逐步缩减日本市场空间。同时，Prada、Chanel宣布裁员一成，Gucci旗下的Yves Saint Lauret和Alexander McQueen都关闭了其在日本和俄罗斯等一些重要市场的门店。LVMH集团旗下的Celine，则通过不再增开新店来实现成本控制。

奢侈产业正经历着从未有过的噩梦，营业额、利润率下降，削减开支、裁员，负债累累、濒临破产边缘，并购出售、重新洗牌……

与此同时，中国人一掷千金的豪情却依然坚挺。

2009年，中国首次直逼日本、超过美国、稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座。预计5年后，中国奢侈品消费总额将会达到146亿美元。

30年前，皮尔·卡丹受邀在北京民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演，8个法国模特和4个日本模特，为中国的“美学开放”走了第一场show。

奢侈品的震撼由此开始。80年代，梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子相继到来，人们脑子里开始有了“品牌时装”的概念，它迅速吞没了几十年来一统天下的蓝布色调，服装制造厂也开始依葫芦画瓢追逐时尚。

90年代，依托外资背景的五星级酒店，奢侈品登堂入室进入中国主流社会。1991年8月8日，Zegna在精品廊开设中国首家奢侈品直营店，购买者必须使用外汇券。

1992年，Louis Vuitton也在“王府地下”开设了中国内地首家专卖店。1993年，Burberry在上海希尔顿酒店现身。Gucci1997年进入北京王府饭店，2001年在上海时代广场又开店铺，2004年新开店数量增加了3家，2006年为4家，2007年为7家。

零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示，上海2010年世博会开幕前，至少还会有10个顶级奢侈品牌将在淮海路开张旗舰店。

“大牌”的中国战略

大城市不再是富裕的代名词。2009年，胡润百富在上海发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》指出，中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三线城市居民对奢侈品的消费能力也越来越强。2007年后，奢侈品在中国发展最快的是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。

不仅是数量，奢侈品牌服装也打起了“面积战”。2008年9月，银泰中心爱马仕店开幕。这是该品牌在中国内地面积最大的专卖店——342平方米。2009年6月，Gucci在中国的第28家店面——1600平方米的新旗舰店开幕于上海金鹰国际购物广场。与之隔街的是恒隆广场的Prada专卖店，占据临街两层位置。

奢侈服装的含义

在查达哈的《奢侈崇拜症》一书中，奢侈品消费被划分为5个发展阶段：镇压、金钱之始、炫耀、适应、生活方式。当今日本，被归入“生活方式”一类，中国则被定位在第3阶段——“炫耀”，这正是国人购买奢侈品的最普遍心理。

在世界各国，青年都容易成为信奉消费主义的主要群体，而在亚洲、非洲等消费主义“后发”国家，这种情况尤其明显。在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40至70岁的中老年人。在中国，对高质量、高品位名牌商品的“顶礼膜拜”引领年轻人走进了一个完全不同于上一辈人的年代，一个数目庞大的人群集体奢侈取代一小群真正富裕的人高档消费的年代。

这个人群认为奢侈能带来快感。寻找片刻愉悦是他们在竞争激烈的生活中获得心理抚慰的良方。他们的消费冲动是那样的情绪化和不理智，一刹那的冲动就能一锤定音。

另一个重要的市场动力源自中国独有的送礼文化。

定制一套手工Zegna全球限量版西服需要13万元人民币，整个制作流程长达50天。

这类美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国王子查尔斯的超级西服，在中国则是40%-50%的顾客拿来送人的礼物。