它们为何“最受尊敬”

２５年前，《财富》杂志首度推出美国最受尊敬企业榜单；６年前，国内媒体推出了第一份中国最受尊敬企业榜单。６年间，越来越多的中国企业开始意识到，企业不能仅仅追求利润和规模，还应该承担起更多的社会责任，成为受人尊敬的对象。

    头发理得极短的李书福，在挤满了商界领袖的嘉宾室里，显得有些沉默寡言。但在半个小时后，在北京大学百年讲堂里举办的“中国最受尊敬企业”颁奖典礼上，他以俏皮的李书福式演讲风格，博得此次颁奖典礼上最响亮的掌声。
   “改革开放以来，中国出现了一大批优秀的、受尊敬的企业，吉利作为其中一个分支，今天被发现了。”李书福在４月２７日的典礼上说。他创办的浙江吉利集团今年首次入选２５家“中国最受尊敬企业”榜单。
    另一家首次入选的企业珠海格力电器总裁董明珠刚刚从德国归来，她也赶到会场发表了一番意气风发的演说，显示出对“最受尊敬企业”这顶桂冠的珍惜之情。
    这项已连续举办六年的评选活动由经济观察报社和北京大学企业管理案例研究中心共同主办。而在他们于２００１年决定合作在中国推出第一份榜单之前，中国企业家谈论最多的是以企业规模来为主要考察指标的《财富》５００强排名。
    ６年来，这一努力得到中国商界的热烈响应，越来越多的企业领袖乐意踏上红地毯站到聚光灯下来接受这一荣誉。“以前总监、副总裁来得较多，现在这两年都是首席执行官（ＣＥＯ）、董事长亲自来领奖。”经济观察报社总编辑刘坚说。
    愿意自觉配合这一活动提供调查资料的企业也越来越多。以前，被调查企业多以资料涉及公司商业机密为由，不太愿意填写由活动主办方发出的调查表。“现在中国企业的心态越来越开放了。”刘坚说，“‘最受尊敬’已经成为中国企业衡量自身的一个尺度。”

风向标
    据经济观察报社总编辑刘坚称，这一评选活动的诞生，主要是受到《财富》５００强榜单的启发。而事实上，２５年前，《财富》就已推出另一份“最受尊敬公司”（也译为“最受赞赏公司”）榜单。
   “中国最受尊敬企业”评选主办方希望这个活动能成为中国商业的一个风向标。刘坚说：“我们希望以此鼓励中国企业都能够往‘最受尊敬’这样一个方向靠近。也希望将这个活动能够做得更长远些。”
    这一榜单的产生经历了几轮严谨的程序。主办方首先要发放５０００份调查问卷，调查对象包括在校ＭＢＡ、ＥＭＢＡ、一些经理人、财经学者、记者等。从这些问卷中，主办方将获得一个包括１５０家企业左右的初步候选名单，他们再将这些名单交给专家评审团，产生５０名“最受尊敬企业”入围者，又从入围名单中用各种指标加权评分，最后选出２５名“中国最受尊敬的企业”（２００６年以前为２０名）。评选对象包括在华跨国公司机构、中国国有企业及民营企业。
    经过几年成熟完善后，这一评选的指标已经包括企业的社会责任、公司形象与领导力、管理水平、创新能力等四个维度。但与之相比，国外同类项目的评比采取了更细化的衡量标准，如《财富》杂志评选“最受尊敬公司”采取９大标准：创新、公司资产使用、全球化、管理质量、员工才能、财务可靠性、长期投资价值、社会责任、产品与服务质量，并且将调查工作委托给全球人力资源及组织顾问机构ＨＡＹ集团。
    刘坚承认，中国国内的评选活动带有一定的主观倾向，要完全做到像国外那样采取非常刚性的指标将很困难。
    但随着时间的推移，这项评选活动也在不断完善之中。“过去我们更多强调企业盈利以外的社会责任，现在跟过去相比有一些变化，我们会更强调建立在法律和商业伦理基础之上的盈利能力。”刘坚说。
    当“企业社会责任”一词在２００１年被评选者提出时，这还是一个让中国企业感到陌生的词汇。但在近两年，越来越多的企业开始频繁地使用这个词汇，并以此开展种种公关活动。
    “我担心企业只是把它当作一个商业噱头来考虑。在这个时候，我倒是觉得，企业最重要的责任还是要赢利，但应该是拥有建立在法律和商业伦理基础上的赢利能力。这是企业最根本的责任。如果你不能盈利，那么其他所有责任你都不能承担。”刘坚说。

谁可以走上领奖台
    ２５家中国企业今年的入选几乎各有各的理由。
    在“最不受欢迎”、“管理最粗放”、“最需要自省”的房地产行业，万科连续５年被评为“中国最受尊敬企业”，对此，万科总经理郁亮只说了一句话：“做好孩子总是有糖吃的。”而主办方提供的答案是：“作为中国地产业的中流砥柱，提供了全新的住宅产品解决方案。”
    伊利公司的入选则在于他们“从业绩导向转变为责任导向”。“伊利的发展促进了国家的退耕还草工程，使草原沙化得到有效抑制。今年的沙尘暴已经少多了。”内蒙古伊利总裁助理陈福泉说。
    吉利首次入选，在于它表现出了中国民营企业惊人的生命力。当２００１年以前吉利董事长李书福一直在为造车资格而奔走时，很多人断言他造车的结果是失败，李书福的回答是：“请给我一个失败的机会好吗？”短短几年之后，成本低廉的吉利小汽车已经开始令一些美国汽车厂商看到了威胁。
    在入选的７家在华跨国企业里，三星的获奖理由是它正在成为中国电子业中一股来势凶猛的“韩流”。去年，三星仅在大中华区实现的销售收入就达３１３亿美元，这个数字相当惊人：如果把中国三星当作独立的公司，也已经足够进入世界５００强了。这与三星扎根中国的战略分不开。它的口号是要使中国三星成为“受中国人民爱戴的企业，贡献于中国社会的企业”。
    而南方报业传媒集团连续６年入选，凭借的是它的高品质新闻理念。
   “南方报业是一个大众传媒，承担了很多社会责任，它的报道一贯更多地承担了社会公道、正义理念的推广。这对中国成为一个正常的、现代的、文明的国家有很大的作用，我认为这是南方报业最重大的贡献。”刘坚说。
    南方报业旗下拥有８份报纸、６份刊物、３个网站、１家出版社，另外还有工厂。这些报纸和刊物基本实现了收支平衡。“我们辛苦培养的媒体，终于进步为盈利的企业。”南方报业传媒集团总经理钟广明说。
    从《财富》杂志２５年的评选来看，在一个较长的时间段里，越是受到尊敬的企业，经营业绩越出色。据一项以１０年为统计周期的比较研究显示，每年都进入前５０名的“美国最受尊敬企业”的利润率、资产回报率等各项财务数据的平均值明显优于同时期每年都进入前５０名的“财富５００强”企业。
    企业受尊敬表明企业与其所处环境中的利益相关者相处融洽，这种融洽反过来能够促进企业持续的健康发展。也许在不久的将来，在中国的最受尊敬企业榜单和相对应的企业业绩表现之间，也可以看出这种因果联系。

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《财富》２５年评选之路

    １９８２年，在搞了约３０年美国公司５００强评选活动之后，美国《财富》杂志开始邀请各大公司总裁、董事及金融专家对美国几百家大公司进行评分，以选出美国最受尊敬的公司。这一评选旨在表彰那些不仅规模领先，而且在其他多个领域表现同样出色的“企业全能冠军”。
    在２５年时间里，只有７家企业获得美国最受尊敬企业第一名的称号，通用电气（ＧＥ）和默克公司（Ｍｅｒｃｋ）的次数最多，都有７次。通用电气和强生是惟一两家２５年前登上该榜、２５年后仍在前十位的企业。
    从１９９７年起，《财富》开始采用近似标准评选“全球最受尊敬公司”。
    从１９８２年至今，尽管《财富》的评判标准并未发生太大变化，但参评人的主观倾向却随着时代发展而略有不同。
    在《财富》启动该项评选时，世界要比现在简单得多。参与调查的商人们倾向于崇拜那些历史悠久的大企业（１９８３年的十大公司平均历史有８８年），这些企业制造人们每天使用的基本用品（胶卷、谷类食品、电话等），是蓝筹股中的蓝筹股，如美国电话电报公司、ＩＢＭ。
    在１９８０年代末至１９９０年代初，为股东着想的企业最受尊敬。那时候股票表现好的企业备受尊敬，对声誉——如创新、社会及环境责任——的考量则少了。
    到了追求创新的１９９０年代，微软、英特尔和通用电气等成为追捧对象。
    １９９０年代，在包括互联网在内的所有媒体的帮助下，可口可乐、微软、迪士尼等企业的高管们赢得运动员或电影明星般的声望，他们管理的企业进而受到尊敬。
    进入２１世纪，沃尔玛、戴尔等追求成本效益的企业成为市场和分析人士的“新宠”，例如２００３年和２００４年沃尔玛就两度夺魁。
    ２００５年名列榜首的是戴尔公司，它是在产品价格下跌、利润空间缩小、激烈竞争环境中胜出的公司典范。
    ２００７年是《财富》杂志推出“全美最受尊敬公司排名榜”的第２５年。这一年，创意和绿色环保是《财富》杂志确定企业排名的重要因素。通用电气再度蝉联冠军宝座，主要原因是该公司一直致力于环保事业。（温翠玲根据公开资料翻译整理）