中国土豪捐钱，跨国企业捐专业

当中国的国企、民企在捐钱、在思考捐的钱如何花时，跨国公司已在引入一种全新的企业社会责任模式：捐专业，利用员工的专业知识帮助别人。这种模式在国外已流行多年，而西学东渐，仍需假以时日。

“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉。”这是汶川地震时，加多宝公司（当时还是“王老吉”）捐款1亿元流行的顺口溜。据不完全统计，当年中国的上市公司有60%向汶川灾区进行了捐赠。也是从那时起，企业社会责任（CSR）这几个字才被津津乐道起来。

5年时间过去了，当不少企业还以为捐钱就是履行企业社会责任时，公众早已不只是看数字了：捐的钱做什么？产生多大的社会影响和效果？方式方法上有没有创新？有没有产生更大价值？

当跨国公司把pro bono、社会创新周、跨界合作等新鲜词汇带来时候，大家才意识到，CSR本来也可以是个充满创新的过程，不是只捐钱那么简单。

央企：“土豪”该学习如何捐款

2012年开始，发布企业社会责任报告成了央企每年要做的必答题。

“截至2012年底，全部央企皆发布了企业社会责任报告，大部分央企已建立企业社会责任指标体系和评价体系。接近90%的央企建立了企业社会责任委员会，制定了企业社会责任工作战略规划。”2013年初，国务院国资委副秘书长阎晓峰在“第八届中国•企业社会责任国际论坛”上透露。

然而，仔细阅读这些已发布的报告，却发现其中不少报告的内容大都是企业业务、公益活动的介绍，公众依然“感觉不到国企做了什么慈善”，或者说有多少做慈善的诚意。

央企并非缺乏诚意，尤其是发生灾害后，掏钱数额动辄千万元甚至上亿元。不过，国企捐赠占自身利润份额不高。中民慈善捐助信息中心主任刘佑平指出，“2011年，我国108家央企的利润总和是15023.2亿元，主动捐赠额合计26.97亿元（不包含定点扶贫捐赠10.73亿元），仅占其利润的0.2%”。

而且，一些央企的行为依然在抹黑自己。8月29日，环保部通报了2012年度各省份和8家央企主要污染物总量减排的考核情况，其中“两桶油”未达标，环保部决定，暂停审批中石油、中石化两家集团公司除油品升级和节能减排项目之外的新、改、扩建炼化项目环评。

在公众眼中，企业社会责任不仅仅是捐钱这么简单，尤其不可忽视的是，目前国企捐赠行为依然不太专业。

刘佑平认为，这主要表现在两方面：“首先，捐赠不是仅仅捐钱，捐钱对象、选择合作对象和捐钱后的社会效果都需要综合考量，才能捐同样的钱获得最大化的效果。这点国企做得还不够好，应该向外企和合资企业学习，聘请专业人员去做。其次，作为捐赠者，国企具有知情权、监督权和问责权，很多国企捐出去钱而不做监测和效果评估，中间出现腐败问题，不仅导致国资流失，也直接影响了捐赠效果。”

央企要学习的，是“土豪”该如何捐款。

创新案例：神华爱心行动

关键词：跨界合作

民政部部长李立国的一则批示让神华公益基金会激动了一把：“‘神华爱心行动’面向患重特大疾病的贫困家庭儿童，救助数量多，社会效果好，出色地履行了企业社会责任，为解决社会急需的大病救助问题和发展慈善事业作出了重要贡献。”

时间倒退回2010年，神华集团拿出2亿元成立神华公益基金会，同时启动“神华爱心行动”。这个民间大病救助项目规模在目前中国同类中是最大的。2013年，爱心行动共救助“两病”患者5000名，其中白血病600名,先心病4400名，三年累计救助患者10066名，圆满完成了最初的目标：救一万个孩子。

这项由神华集团与中国社工协会携手进行的专项救助活动，联合了77家三甲以上的合作医院以及上百名国内相关领域顶级医疗专家组成专业队伍。一系列让人兴奋的数字背后所包含的是一个由央企主导，与社会团体合作实施、联合创新，与政府政策相配合，从而撬动更多社会资源，达成更高社会效益的全新慈善模式。

“我们的行动不仅仅是救孩子这么简单。我们的公益基金会人员数量有限，单打独斗肯定是不行的，所以我们要寻找好的专业平台来合作，这是模式的创新。这种合作能保证救助的规模、专业和质量。”神华公益基金会副理事长兼秘书长翟日成说。

救助孩子并不是大包大揽或“一刀切”捐赠模式，而是要结合当地的政策，调动地方医院配合。在这其中，以中国社工协会为例的社会团体和组织就起到了不可替代的作用，依托这个专业平台与各地方的民政系统、慈善总会、福利机构等的迅速对接，项目在短时间内铺开，涉及28个省份、77家定点合作医院。翟日成笑称这是“利用好了中国社工协会的资源，捡了大便宜”。

从设立之初，神华公益基金会就制定了公益战略“三级跳”，翟日成说：“我们前几年所做的事儿，包括救助、爱心学校等，用‘慈善’一词可以覆盖，第二级便是‘公益’，希望起到救助一个点带动一个面的效果，有社会影响力。第三级就是‘社会创新’，希望在环境领域、科技领域，我们也可以寻找合适的项目。我们的研究部门也可以参与，用社会创新的方式加以探索，期望给社会带来很大的效益。”

民企：捐的钱，怎么花？

2010年民营企业的捐赠数额与国有企业相比毫不逊色，过亿的36笔捐赠中，民营企业的数量占到了一半，首次出现了国企与民企旗鼓相当的局面。中国公益研究院院长王振耀表示，这标志着中国公益领域的巨量捐赠时代正在来临，展现出中国企业家群体慈善意识的全面觉醒。

与国企不同，民营企业的公益选择，带有行业特色及烙印。2007年，阿里巴巴集团发布的互联网行业首份社会责任报告，就提出了“企业社会责任应内生于企业的商业模式”的观点。

依托庞大的网络体系，2006年起，阿里巴巴集团设立“淘宝公益基金”并启动“魔豆爱心工程”，以帮助贫困母亲、残疾人等群体进行网络创业。

截至2012年底，魔豆爱心工程已为710位城市贫困母亲提供创业培训及资助，直接捐赠及投入资金达1200余万元；2010年为残障卖家建立了创业公益通道，残障卖家只要通过申请通道提交材料，即可享受一系列优惠政策帮扶，受益的残障卖家超过4000名。据不完全统计，淘宝网3.7亿注册会员中，残疾人会员的数量超过1000万。

汶川地震后，对阿里巴巴集团而言，结合平台资源，以授人以渔的方式进行战略性救援，更是有别于传统的单纯捐赠。阿里巴巴通过电子商务的手段，培养了青川县当地人民销售土特产以获取收入，到2012年底，青川县在线土特产销售逾1000万元。

创新案例：加多宝的第2个亿

关键词：授人以渔

汶川地震的一亿捐款，为加多宝赢得了社会声誉。加多宝企业传讯首席代表田威说：“现在回顾起来，这一亿元的捐款，我们从捐赠者角度来说也有很多东西没有做到位，比如后续的跟踪等。我们也处在不断学习的过程。”

加多宝开始寻找在公益方面更专业的战略合作伙伴。在玉树地震后，加多宝选择把钱交给专业的机构——中国扶贫基金会打理。

加多宝将捐给玉树的1.1亿元，双方协商后决定，不要重复政府应该做的小学、医院等硬件投资，而是在当地支持四个可持续的、可以让灾民恢复生产生活的项目。

“这也需要企业的充分信任和理解，怎么把钱花好而不是花得快，并不是所有企业能做到这一点。”中国扶贫基金会秘书长刘文奎说

这些项目最终由“3+1”组成：3个单独村项目——玉树结古镇甘达村运输队，德达村奶业基地以及东风村蔬菜大棚项目；由1个村庄成立的产业项目合作社、5个村庄公选出最困难的906户村民作为受益群体的一个大型集贸市场项目。

这几个项目都是通过前期广泛调研并结合当地实际情况而设计的。如甘达村运输队项目，是因为玉树灾后重建中对工程车有大量需求，村民有强烈发展运输队的愿望。中国扶贫基金会决定在甘达村开展该项目。项目分为硬件投入和软件支持两部分。硬件投入部分购置东风天龙汽车2辆，欧曼自卸车5台，装载机1台，总价值248万元。软件方面，投入运输队启动资金48万元。

2010年至今，加多宝的第二个亿终于花完了。过程漫长、艰辛，有当地村民对此不解：为什么不直接把钱捐到自己手里？

直到现在，走进甘达村的村委会，村长、车队队长和几个村民热情地拿出牦牛肉、酸奶和红罐饮料作为款待时，便可以从中感受到他们对于“加多宝”三个字的态度，车队队长用不太流利的汉语说，他们第一次分红时，别村村民都在羡慕，说“给钱不如给生活”。

跨国公司：捐专业、捐时间

杨钟仁在5年前，开始接手英特尔的企业社会责任业务。他觉得，CSR其实和其他业务是一样的，都是要提供价值给合作伙伴。他提出的CSR3.0时代是希望通过打造一个平台，撬动更多资源，带动第三部门发展以推动更多社会问题的解决。

目前，Intel大约有8000至9000名员工，每年参与到志愿者服务的员工可以占到55%到60%，在成都已达到70%。

捐专业、搭平台，这也不仅是Intel一家的理念，跨国公司带着企业社会责任的基因和全球视角，更注重调动内部员工的志愿服务精神、捐出业余时间和自身专业。员工会明白，自己的专业也可以作为一种帮助和奉献。

“其实这是一种凝聚力，是一个精神、一种文化，什么叫志愿者精神，是你愿意贡献，受益他人帮助他人，尤其是利用自己的技术优势帮到周围的人，这也是一个人寻求的价值体现。如果你把它作为一个策略来缔造公司的文化，那么可以创新团结的精神，通过志愿服务来培养他们一些工作上的技能、项目管理能力等。”杨钟仁说。

Tina Wang是埃森哲(中国)资源行业的管理咨询顾问，也是NGO“ABC美好社会咨询社”副社长。这是一家专门为草根NGO提供咨询服务的组织，聚集了一百多位职场“白骨精”，白天在各自的工作岗位，业余时间就将自己擅长的财务、法律或品牌建设等知识捐出来，帮助更多人。

跨国公司的整体捐赠数额无法与央企、民企相抗衡，但其企业社会责任可以带来更多的“头脑风暴”和思想革命。

创新案例：百德推广

关键词：专业化志愿者服务

一群供职于惠普、IBM、新东方等企业的营销专业人才，历时3个月，免费为民间NGO百德做了一套项目推广方案。但是百德负责人的一句“用不了”，让这三个月的付出回到原点。

百德社区发展促进中心是一家为青少年教育、家庭社会服务等领域开展课题研究和项目开发的NGO，它的一套课程被北京西城区政府作为公共服务购买后，百德想把成功的案例更多地推广出去。但是，直接嫁接的企业市场营销理念一开始就遭遇了水土不服。

志愿者团队年轻的负责人没有因百德的拒绝而死心，当他们真正成为百德相关公益项目的参与者后，一切在基于NGO具体情况的前提下推倒重来。

又是三个月，“百百”与“德德”两个卡通代言形象诞生，风格简洁温馨的海报折页面世，出自更多IT行业志愿者之手的全新网站上线……这一切使得这个项目的初衷修成正果，百德的服务又被北京多个区县购买。

这个案例是Pro bono在中国成功的第一个案例，背后是一场正在中国民间持续发酵的志愿者专业化运动。捐专业，已是超越捐钱、捐物、捐时间的更高级志愿服务形式。这种模式已在欧美盛行多年。

专业化志愿者服务（Pro bono）是由美国Taproot基金会、北京惠泽人咨询服务中心、BSR（全球商务社会责任国际协会）、惠普公司以及南都基金会共同开发并联合多家企业参与的项目。“志愿者们把各自的专业技能和知识捐出来，我们再把他们与NGO的需求做匹配。”北京惠泽人咨询服务中心的创始人翟雁说。

这一全新的概念移植到中国肯定会经历本土化的适应过程。“像惠普这种用专业技能服务社会的志愿活动在美国已经做了十多年。”中国惠普的社会创新总监陈涓说，“这个过程就会面临很多中国特有的问题，所以要引入中国的NGO组织来帮我们找到NGO的需求。”她也坦言，在项目运作的前半年，并没有太多成功案例。可喜的是，已经有越来越多的企业加入其中，概念也在传播开来。

最终，会是一个多赢的格局。