一杯茅台的跨洋之旅 · 百年佳话
101年前，作坊式生产的茅台酒产量仅十余吨。自从巴拿马万国博览会上那惊世的一摔，经过一世纪的风风雨雨，茅台人不断继承与创新，不断追求卓越，从昔日的小作坊，发展成为中国白酒的龙头企业，拥有员工30000余人，年销售额达65.6亿美元，总资产近60亿美元，品牌价值达180亿美元，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒。
大约两周前，美国迎来了冬令时。除了偶尔的丝丝凉风，相对于“美丽冻人”的东海岸而言，旧金山的冬天可谓温暖可人。但天色确是黑得快，只看六点不到，太阳已不知影踪。
到了这个点儿，以姜黄为主色、罗马式建筑为风格的旧金山艺术宫平日里本该闭馆，这天却灯火璀璨。浓浓的中国风歌曲在大厅里循环飘荡，盛装出席的女士中不乏身着复古妖娆的旗袍者，再配之以神秘、火热的红色幕布。
很明显，这是中国来客人了。
进去转一圈发现，熙熙攘攘的宾客围着展示区数百个款式各异、分别代表不同地域、不同主题的酒瓶子参观、拍照，世界城市系列、生肖系列、中国各民族系列……踱步到80年、50年陈年酒的档区，总能听见“哇哇”的惊叹声。
是的，远道而来的“客人”不是人，而是酒。
“她”漂洋过海而来，从两万多里外的中国西南某省，一处三山环抱的河谷地带。此时此刻，那里的河水刚刚褪去雨季才有的独特红色，变得清澈见底。而一种此地独有的红色农作物，亦迎来了丰收的季节。39岁的工人赵产怀和他的另外13名工友一起，正迎来全年最繁忙也是最重要的时刻。他们需要把那收割来的红色作物进行碾磨，而后注入当地的母亲河水进行蒸馏并发酵，据说这样的过程需要反反复复八九次，以及永远不嫌太长的等待，才能成就旧金山艺术宫宾客手中那杯与姜汁啤酒相遇结合后的鸡尾酒。而车间里，那一个又一个高耸的红色小山堆毫不掩饰地透露了赵产怀工作的挑战性。像赵产怀这样的员工在茅台还有成千上万……
其实，这并不是“她”第一次造访旧金山。“她”和这座美国西海岸海滨城的第一次相遇，发生在整整101年前。
“我们所处的是一座有着重大历史意义的建筑。有些朋友可能没来过这里，我们是在旧金山艺术宫——这所建筑是101年前为巴拿马国际博览会的召开而设计建造的。由于它的存在，这也成为了一场有着特殊意义的庆典。”旧金山市长李孟贤在随后的开场演讲中说道。
李孟贤所言的特殊意义在于，1915年，就在这所艺术宫里举办的巴拿马万国博览会上，从中国西南大山中走出来的“她”因为意外地“摔了一个跟头”，香气四溢，惊艳全场，而一举夺得金奖。
此后，“她”从产量仅十余吨的小作坊里走出，成为内政外交场合上不可或缺的中国“国酒”，成为全世界市值第一的名酒。
难怪中国驻旧金山总领事馆副总领事任发强情不自禁地感慨：“世界上有几家企业能像茅台一样，在时隔101年后还能重回旧金山（当年的竞技场）。”
茅台迈向世界的最初起点
茅台将在旧金山常设茅台文化或运管推广机构，并以此为跳板辐射整个北美市场，增加茅台销量，推动茅台在西方世界的认知度和品牌影响力，在中美之间搭建一座酒文化交流的桥梁。
对于茅台来说，那是永远无法忘怀的9个月。
1915年2月，一场属于电气时代最大规模的国际博览会选址旧金山，浩浩荡荡拉开帷幕。据说参展单位超过了20万家，而参观者则累计1800万名。
从中国小镇茅台远道而来的茅台酒，像怯生生的小孩，走进了这个放在今日也是屈指可数的超大盛会。
彼时，“她”的装扮朴实得不能再朴实——深褐色的土陶罐，以至于，眼看会期就要结束了，“土里土气”的茅台仍然无人问津。
直到一名来自中国代表团的官员“意外”将土罐打碎，醇厚的酒香溢满整个展厅，才让茅台酒脱颖而出并一举荣获博览会的金奖。
据民国杨兆麟、赵恺、杨恩元等人编纂的《续遵义府志》记载：茅台酒，……往年携赴巴拿马赛会，得金牌奖，固不特黔人珍之矣。据《不列颠百科全书》记载：……1915年巴拿马国际博览会上，“茅台春”和“茅台烧春”获得金质奖（来源为国际中文版，1999年，中国大百科全书出版社，第十卷456页）。继巴拿马获奖并享有盛誉后，茅台又在1916年美国南加州圣迭戈召开的巴拿马万国博览会上，再次获得金奖并被评为“世界名酒”，与法国科涅克白兰地、苏格兰威士忌并称为世界三大蒸馏酒。
夜里临近七点，随着旧金山市长李孟贤的到来，整个活动会场更加热闹起来。
几天前，这个国家刚刚结束一场举世瞩目的大选，作为传统民主党阵地之一的旧金山市，免不了有反对的声音。
尽管如此，公务繁忙的李孟贤还是来到活动现场。
一年前，茅台回到旧金山，找寻100年前的记忆，时任旧金山市市长的李孟贤赠以厚礼：他宣布，将2015年11月12日定为旧金山的“贵州茅台日”，以勉励这家企业为旧金山丰富的历史文化所做出的杰出贡献。
整整一年后，茅台又来到旧金山，举行“茅台日”一周年庆典。特殊之处在于，今年特意选择旧金山艺术宫（万国博览会旧址）作为周年日活动场所，用茅台集团总经理李保芳的话说，是为声明旧金山是茅台迈向世界的最初起点。
作为旧金山市首位华裔市长，李孟贤早早就与茅台结缘。那是上世纪七十年代，正值中美两国关系转暖期。二十出头的李孟贤作为交换生，回到自己的祖籍所在地广东台山，第一次品尝到了茅台——“我喜欢它的味道”。或许对于当时年纪尚小的青年李孟贤来说，那种好“味道”的印象已不止于浅尝了中国“国酒”的滋味，更重要的是初见了父辈的故乡。
“我一直觉得贵州茅台不只是一种烈酒，而是许多美好事物的象征。”李孟贤对南方周末说。或许在他看来，茅台的轨迹也象征着华人在旧金山乃至整个美国的奋斗轨迹。
李孟贤的父亲出生于台山，母亲出生于广州，作为二代华人的他自小成长于旧金山。他的旧金山记忆，深深地与华人在这座城市的成长分不开。
在19世纪，大约早于茅台50年，一批来自中国的淘金者远渡重洋，来到美国寻出路，旧金山恰恰是这些拓荒者的“第一站”。以旧金山为起点，这批拓荒者洒下的汗水和血泪，一滴滴汇聚成后来成为美国强大经济命脉的太平洋铁路。可以想见，50年后，在旧金山生根发芽的中国人在万国博览会上见到祖国来的“茅台”酒，是怎样的一种心情。
至今，旧金山仍然是全美华人最为集中的城市之一，80万人口中，华裔就占了20万。
“旧金山是一座美丽的城市，这是茅台在美国西岸眺望世界的最佳位置。”中国驻旧金山总领事馆副总领事任发强说，旧金山比起美国很多地方，要更加开放、包容和自由，茅台选择这里作为进军美国市场的第一步，是明智的。
当晚，茅台集团与旧金山对华办公室签署合作备忘录。据透露，茅台将在旧金山常设茅台文化或运管推广机构，并以此为跳板辐射整个北美市场，增加茅台销量，推动茅台在西方世界的认知度和品牌影响力，在中美之间搭建一座酒文化交流的桥梁。
茅台鹤立“酒”群的“标配”
虽然尼尔·布什是外国人，但看起来，对高品质的酒的理解和中国人并没什么区别——“茅台酒品质很高，因为我（前天晚上）喝了不少茅台，但第二天早上我却丝毫没有宿醉的感觉。”
年过六十的尼尔·布什是当晚的“贵客”，当天上午（2016年11月12日）才从中国飞回旧金山，晚上就赶来参加“茅台日”一周年。这是个特别开朗善于言谈的家伙。
“我的爸爸是老布什，我的哥哥是小布什，我是小小布什。”一句顺溜的汉语开场白惹得全场欢笑。是的，他就是那个著名的布什家族成员。也正因为这个关系，早在41年前，“老布什”担任美国驻北京联络处主任期间，“小小布什”尼尔就曾到访北京，初尝茅台的味道。
“刚开始喝会觉得它的口感很强烈，吞到喉咙处火辣辣的，但是一旦习惯了就会觉得它很不错。”尼尔·布什应该属于美国人中对茅台非常熟悉的。
他向笔者说起，几天前在中国的时候，他参加了一个晚宴，生意伙伴为他带了茅台。虽然尼尔·布什是外国人，但看起来，对高品质的酒的理解和中国人并没什么区别——“茅台酒品质很高，因为我（前天晚上）喝了不少茅台，但第二天早上我却丝毫没有宿醉的感觉。”
没有宿醉感，似乎是茅台鹤立“酒”群的“标配”。
2015年10月茅台金奖百年庆典莫斯科站。莫斯科汉学家尤里·达夫洛夫斯基端起酒杯笑着向同桌的客人敬酒：“喝掉它，你的嘴里会有特殊的香味——伏特加可没有这个味道。”
尤里的中文名叫司有礼，他刚出版了一本俄文图书《奇迹中国》，书中专门用一个章节介绍贵州茅台。他说，“这是全世界最好的烈酒。希望茅台更多进入俄罗斯，让我们俄罗斯男人都能喝上茅台。”他建议，茅台酒应该更快地走向世界，让更多的外国人了解它。
无论是饮用时的口感，还是饮后的体验，茅台酒的确带给一些人独一无二的感受。茅台集团董事长袁仁国说，这样的特殊性源自茅台酒本身独特的酿造工艺。
有外国记者曾撰文称，从茅台炽烈的口感中可以尝到天然质朴和甘草的味道。
这首先与当地优渥的自然条件密不可分。在贵州高原的莽莽群山之间，有一条清澈的河流汇成的河谷，茅台酒厂位于此中。生成此河谷的“母亲”河名曰赤水。俗话说，水为酒之血。赤水河水质优良，无色透明，清洌爽口，酸碱适度，成为酿造高品质白酒的天然宝物。除了神奇的天和神奇的水，还有神奇的土壤。茅台镇特有的紫色钙质土，也是茅台酒生产的重要基础。
然而最重要的仍然是精湛的技艺。每一滴茅台酒，从发酵到出厂，至少需要5年时间，历经30道工序、165个工艺环节。有人说，茅台酒能有今天，最根本源于一套恪守了千年的工艺流程——端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、分型贮存、勾兑存放5年后包装出厂。
据茅台酒厂车间主任周向友（音译）介绍，高粱、小麦等谷物要被蒸煮多次，其间，要选出热气腾腾的高粱，赤脚的工人们用木头和金属铲子采用传统手工方式使其冷却。冷却后的高粱被重新堆成一个两米多高的圆锥进行发酵，然后整个过程又重新来过。
周向友说：“茅台的香气就是在这一遍遍加热高粱的过程中产生的，我们曾尝试将这个过程机械化，但是产出的质量不尽如人意。只有老酒工才能凭经验拿捏堆、收的时间。”
发酵完成后，酒曲被转运到石块砌成的窖坑内，以防水布和窖泥覆盖。工作人员介绍说这种特殊的酿造技术是产生茅台酒香味的一部分原因，因为这个过程中产生了丰富的酿酒微生物。
德里克·桑德豪斯去年在《Punch》杂志的一篇文章中说道，“与西方液态发酵、液态蒸馏不同，中国的白酒会采用固态发酵、固态蒸馏的方式。把物料从窖中取出，放入设备中蒸馏，带有酒精的蒸汽经过冷凝后成为液体。”这样制成的白酒其风味、香气都与众不同。
发酵过后，一批批的白酒需要密封至少陈化3年，不同批次不同年份的白酒经专业品酒师确定香型、味道后进行勾兑，然后重新密封入库，等待其发酵成熟，整个过程平均花费5年，之后，茅台酒才能装瓶出售。
茅台与国家命运相连
44年前，尼克松总统访华，中国总理周恩来设宴款待，一瓶贮存了30年的茅台酒融化了中美两个大国长达20年的隔阂，为中美关系设定了新的航程。
“打破”才能出生机，创新才能有前途。自从巴拿马万国博览会上那惊世的一摔，经过一世纪的风风雨雨，茅台人不断继承与创新，不断追求卓越，从昔日的小作坊，发展成为中国白酒的龙头企业，拥有员工30000余人，年销售额达65.6亿美元，总资产近60亿美元、品牌价值达180亿美元，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的3大蒸馏酒。作为中国的传统知名品牌，贵州茅台业已跻身全球一线品牌阵营，多次在Brand Z等全球知名排行评选中入选，位列全球品牌500强行列。
101年前，作坊式生产的茅台酒产量仅十余吨。
新中国成立之初，百废待兴，国家在3家私人酒坊基础上，建立了地方国营茅台酒厂。酒厂成立之初，茅台酒产量仅52吨，酒厂里只有39名工人，更无从谈品牌概念。
1935年，红军长征经过茅台镇，就驻扎在茅台的酒厂里。茅台酒厂的史料研究人员胡静诗的奶奶曾用茅台酒为受伤的红军战士疗伤。
在他出生的上世纪50年代后期，毛泽东为茅台制定的目标是年产1万吨酒。2003年，茅台酒产量“梦圆万吨”，实现了毛泽东、周恩来等老一辈领导人多年的夙愿。2008年，茅台酒产量突破两万吨，实现了销售百亿人民币的目标。
一杯茅台的跨洋之旅·走向全球
而现在，茅台酒年产量早已达到了4万吨。
2014年，茅台集团利润和上缴税收均占中国白酒行业的31%。出口额达到2亿美元，占中国白酒行业出口总额的80%以上。茅台酒在海外的经销商已有80多家，市场遍布60多个国家和地区。“贵州茅台”股票一直表现强劲，是沪深两市第一高价股，总市值在白酒行业上市公司中排名第一。
1990年代初，茅台开始了从计划经济时代向市场经济的飞跃，随之从单一品种向多样化、系列化发展。
1990年代中期，中国白酒业在市场经济浪潮中遭到重创。在这场白酒业灾难中，茅台同样未能拔足漩涡，茅台人留下酸楚的回忆：“从往昔的车水马龙陷入门可罗雀的冷清。”
而1998年对茅台是一个重大转折——国酒茅台真正以一个竞争者的姿态纵身跃入市场大潮，开始了异常艰难而不断创造辉煌的搏击。
巨大的挑战造就茅台巨大的成就——1998年开始，国酒茅台实现连续14年的跨越发展，即便近几年中国白酒市场进入深度调整期，茅台依然作为中国酒业无可争议的龙头企业引领行业改革转型调整发展，依然每年实现各项主要经营指标的不断递增并居行业第一。
而出产茅台的小镇，也抓住了1978年改革开放的经济发展的最好时机与当地得天独厚的自然条件相结合，成就了其在白酒界的王者地位。
茅台是仁怀市的19个城镇之一，酒业对茅台镇GDP的贡献达200亿元人民币，基酒约占了当地财政收入的90%以上，同时也促进了茅台镇包装和物流产业的发展。
被誉为“中国白酒之心”的茅台镇拥有全国近十分之一的白酒生产量，在全镇57000人口中，有近7成的人从事或者参与到白酒的销售和酿制工作。在茅台镇，据统计共有上百个小型作坊，几乎每户人家都参与到白酒的酿制中。
此外，茅台酒的产量和当地的水质以及高粱的产量有紧密联系，据资料统计，仁怀市高粱种植面积总计30万亩。由于有机高粱对天气的要求不高，因此减产的可能性不大，这也使得种植有机高粱的收入也比其他的农作物高。即使收成不好，茅台酒厂也承诺会给农户相应的补偿。然而，有机高粱对土地要求较高，需要花大概3年的时间才能把种植其他农作物的土壤转成适宜种植有机高粱的土壤。
55岁的童虎，是茅台镇一名有机高粱种植户。他表示，之前普通农作物种植的收入很低，有机高粱的种植给他带来了巨大的收益，也让他能够有余钱把3个孩子送入大学深造。在2014年，童虎种植有机高粱的收入是两万元，而且在生产旺季，茅台酒厂还会临时雇用他们。
可以说，这个产业养活了茅台镇。
另外，在茅台酒品牌和知名度的推动下，旅游业也成为了茅台镇当地带动经济发展的重要渠道。而当地也提出了要把茅台镇建设成一流旅游目的地的发展目标。仁怀市旅游局局长丁大刚介绍说，目前茅台镇每年能够吸引大约两百万游客，2014年,地区的旅游产值达到了4470万元。
而自2013年起，为了更好地推动当地旅游业的发展，当地政府已经陆续投入2350亿元来实施64个旅游景点和基础设施建设项目，仁怀市相关部门还制定了一系列明确规划，其中包括建立五星级酒店、茅台酒品鉴中心、公寓以及机场等基础设施和场所。此外，茅台镇还提出要在现今已有的国酒文化城的基础上修建一个新的白酒文化广场，让喜爱白酒和历史文化的游客能够在当地有着更深一层的文化体验。
茅台不仅拯救了小镇，更与国家命运相连。
“破冰、催化、联结”活动开始前，在被一位记者问到，可否用3个词形容茅台在国际上扮演的角色时，尼尔·布什说他想到的是：“破冰”——消除隔阂；“催化”——建立友谊；“联结”——既包括了个人之间的关系，也包括了不同文化间的交流。
他说得不无道理。茅台见证中国在世界舞台上纵横捭阖的日子，可能比现在很多人的年纪还要长。
44年前，尼克松总统访华，中国总理周恩来设宴款待，一瓶贮存了30年的茅台酒融化了中美两个大国长达20年的隔阂，为中美关系设定了新的航程。茅台还作为国礼送给了尼克松总统，成为了中美友谊的象征。6年后，邓小平与卡特启动了中美关系正常化进程。此后的里根、克林顿……奥巴马，他们都曾一饮茅台。以喜饮烈酒著称的国度俄罗斯领导人普京更是面对媒体公开称赞茅台很好，有劲儿。
在很多重要的场合，它俨然已成为一枚国家的符号和名片。也有人说它是最高层次的友谊酒。
“很多美国总统都收到过作为礼物的茅台酒：邓小平先生向尼克松总统赠送过茅台酒礼品；李先念主席向卡特总统赠送过茅台酒；此后，在中美领导人的重要会晤中，茅台也成为当然之选……”尼尔·布什细数美国历届总统与茅台的因缘，最后还不忘转达其父老布什对茅台在促进加强中美交流中取得巨大成功的祝贺。
茅台酒厂的史料研究人员胡静诗说：“茅台是国酒，其命运和国家紧密相连，国家兴则茅台兴。”
“茅台酒应该走向全球”
茅台酒海外市场直接发货的国家和地区已经达到53个，茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲这五大洲的有税市场及重要口岸的免税市场，海外市场的销售网络布局日趋完善。
从上世纪80年代末进入市场经济以来，中国白酒行业已经经历3次拐点，第一次是1989年至1997年，第二次是2007年，而当下则是第三次。
自2012年12月中央八项规定实施以来，政府倡导勤俭节约、廉洁从政，茅台等白酒传统依赖的公务消费模式受到巨大冲击，加之2008年以来全球金融危机的影响，使得茅台镇的白酒销量持续下滑，这也导致茅台镇的GDP产值从2011年228亿元下降到2012年的224亿元。
31岁的经销商邓毅表示，在茅台镇一共有大大小小的白酒企业七百余家，受政策和大环境的影响，销量基本都在下滑。
与此相对应的，是茅台从高档消费向大众消费的策略调整，以及一系列高调跨出国门的举动。过去一年，茅台先后奔走于香港、莫斯科、米兰、旧金山，举办巴拿马万国博览会金奖百年海外庆典活动。
茅台集团董事长袁仁国说：“茅台酒应该走向全球，为世界人民共饮。”
统计数据显示，2014年，茅台酒出口额首次突破2亿美元。而2015年，是茅台酒出口跨过2亿美元大关后的第一年。今年前三季度，贵州茅台出口茅台酒及系列酒958.27吨，比去年同期增加27.5%，其中，53度茅台酒942.93吨、年份酒5.74吨；实现出口创汇1.7235亿美元，同比增加23.2%，完成全年出口计划的78.34%。
据贵州茅台进出口公司统计，截至今年第三季度，共有80余家海外经销商加入茅台的海外营销网络。近年来，茅台进出口公司目光对准有实力和网络的国际经销商，收到良好效果。以2015年为例，贵州茅台共发展了西班牙、瑞士、拉脱维亚、格鲁吉亚、爱尔兰5家新经销商。今年前三季度，这5家经销商已经发货50.8吨，创汇金额863.1万美元，占目前总创汇金额的5.00%。
海外销售数字快速增长的背后是茅台的创新与变革。
早在2005年，与全球免税店渠道经营商法国卡慕公司合作，“借船出海”入驻三十多个国家、六十多个国际机场的三百多个免税店；2013年5月，茅台收购了久负盛名的法国波尔多海玛酒庄。
迄今，茅台酒海外市场直接发货的国家和地区已经达到53个，茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲这5大洲的有税市场及重要口岸的免税市场，海外市场的销售网络布局日趋完善。
茅台酒在俄罗斯的经销商西纳公司董事长赵卫星说，以往每年销售茅台酒在2000箱左右，今年预计销量增加1000箱。
“未来的销售目标是每年增长20%，到2020年时，茅台酒在俄罗斯市场年销售量有望达到1万箱。”赵卫星说。
此外，“互联网+”时代的到来也对“走出去”的方式提出了新的变革要求。贵州茅台进出口公司总经理安怀伦介绍，茅台摒弃过去早期简单的店面坐摊式营销，转而发挥Facebook、网站、微信等社交平台作用，与顾客近距离互动沟通。
2015年11月4日，贵州茅台海外经销商年度会议在广州举行。与往年不同，这次会议的传播除了传统媒介渠道，还通过Facebook（脸书）、Link in（领英）以及微信平台向全球直播。
在法国，当地茅台酒经销商注重媒体宣传，也高度重视Facebook、网站、微信等社交平台的渠道作用，及时发布产品信息、活动内容和法国媒体报道、用户体验，与顾客进行近距离互动沟通，通过中国传统节日和黄金周假期等利好机会，向主流社会、本地华人、来法中国游客推荐茅台产品，如今，更多的法国人都知道在什么渠道可以买到货真价实的茅台酒。
率先牵手海外主流社交平台，着力以“智慧营销”的方式来打造并维护茅台这一国际化品牌，成为2015年茅台海外营销的一大亮点，并在国内白酒品牌中持续领先。
据介绍，贵州茅台Facebook主页刚开设的前5个多月来，粉丝数已从最初的个位数增长到今天的近3万人，平均每月增长5000人以上。
在贵州茅台Facebook的主页上，设立了茅台酒产品展示、茅台全球服务、茅台百年金奖纪念、茅台历史里程碑等7大活动专页。其中茅台历史里程碑功能区按时间为序，整理展示了一百多条图文并茂的茅台历史大事记。对于西方消费人群而言，通过他们熟悉的社交渠道了解中国最有代表性的白酒文化、质量与口感，在很大程度上，削减了沟通与传播的障碍。
中国酒业协会理事长王延才认为，目前，白酒行业发展平稳，正处在一个筑底期，行业内部结构处于深度重构阶段。“十三五”期间，行业内部结构将发生重大变化，企业兼并重组将会在一定规模下开展，白酒产品结构也将作出创新调整。
“在经济全球化背景下，拓展国际市场已成为中国高端白酒可持续发展的必然趋势。”一位白酒行业分析师说。
在茅台日周年庆典上致辞时，茅台集团党委书记、总经理李保芳说，“与101年前我们来到旧金山时的弱小相对照，茅台今天已经成长为不折不扣的巨无霸企业。”
业界相关人士评论说，随着贵州茅台的国际化战略的快速实施，不仅令茅台酒在国际市场上的占有率获得较大幅度的提升，更为茅台酒的未来培养了更广泛、更年轻、更多元的消费人群，使得贵州茅台集团矩阵，由此迈入国内、国际两大市场“双轮驱动”的增长阶段。
然而，在很长一段时间里，茅台酒海外终端消费群体局限于华人华侨、中资机构等传统消费圈，在各国主流消费群体发展缓慢，不仅面临中外饮酒口味差异的障碍，更面临陌生的市场环境，缺乏有针对性“讲故事”的营销策略。
这种文化差异带来的挑战，往往伴生着生活习惯、饮食方式以及社交形式等诸多差异所带来的综合性障碍。
如今，作为全美销量第一的威士忌，在中国许多酒吧里点一杯杰克丹尼兑可乐并不是一件难事，而西方国家却依然难见茅台酒的身影。
不仅是茅台，中国白酒企业开拓海外市场的整体能力偏弱。据统计，2014年，中国白酒产量占世界烈性酒生产量的37.5%，但在海外的市场份额却不足千分之八。
对于这个现象，一部分人认为是酒精含量过高和口感问题。
“比如说，龙舌兰原产于墨西哥，但现在在美国任何一个酒吧，你都能点一杯龙舌兰。我想茅台也想要变成这样。但因为茅台是高度酒，它的口感太过强烈，所以在我看来，或许茅台可以尝试降低酒精度，并适当根据西方的饮酒文化改良自己的产品。就像我现在手中这杯茅台鸡尾酒一样。”尼尔·布什拿着活动现场特制的茅台鸡尾酒对笔者说道。
众所周知，茅台最有名的产品是53度的高度白酒，这个酒精含量对于绝大多数海外国家的饮酒习惯而言，是过高的。
在茅台日一周年活动上，茅台主办方别出心裁地将茅台与朗姆酒、啤酒、果汁等搭配，调成酒精度更低的鸡尾酒，供到场宾客品尝。
其中一款鸡尾酒用姜汁啤酒中和了53度茅台的烈性，一些宾客表示，喝到嘴边没有火辣辣之感。
2016年，世界经济危机的阴影仍然存在。但茅台成长的光泽却越来越耀眼：过去10个月时间，我们不止在中国市场全面回暖，在海外市场也全线飘红，1-9月份茅台酒出口营收增幅高达49.84%，海外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲六十多个国家和地区。在世界酒类产品中，茅台酒的销售额为全球第一。贵州茅台的利润，占了中国白酒行业利润总额的47%，贵州茅台股票的市值也突破600亿美元，占中国白酒上市企业总市值的45%。