【阅读】解密消费的历程

    消费是当今世界超越国家、民族及意识形态的，席卷了男女老少的，最大的运动。一方面，似乎是商人、政府、消费者合谋了这一运动。另一方面，其奢华、荒诞、暴殄天物，都达到了不可思议的程度。这一貌似人人都参与、都了解的事情，其实在经济、政治、文化、心理、博弈等若干层面，都有颇为费解之处。３年来笔者阅读消费方面的著作百本，讲授《消费社会学》课程５轮，专著《后物欲时代的来临》已由上海人民出版社出版。在这里向读者介绍几本研究消费的最出色的著作。
    凡勃伦完成于１９世纪末叶的《有闲阶级论》堪称消费研究的开山之作。凡勃伦说，有了财富大都要显摆，就是让别人知道，手段之一是“有闲”，即不劳动，之二才是“炫耀性消费”。从一到二的转移原因是，劳动其实也有趣味，有钱人也不愿意完全脱离它，并且靠有闲来显摆远不如靠消费更有力度。我觉得第二个理由更有力。但是第二个理由也颠覆了凡勃伦的“有闲论”。我认为从富有阶级产生起，就通过消费来显示，这是史不绝书的，不必从“有闲”过渡到炫耀性消费。凡氏的贡献是专攻此题，且提出了关键词：炫耀性消费。
    当代消费研究者频繁地引用一句话“人的最大不幸是基本需求得不到满足，人的第二大不幸是基本需求如此轻易地就解决了”。有人说这是萧伯纳说的，有人假装是自创的，竟然没有人明示出处。上我课的一个北大学生答复我：《人与超人》。我在国图花了一上午找寻这句话，几乎读完整个剧本，才在倒数第二页找到原话：“人生有两种悲剧：一种是没有得到你心里想要的东西。另一种是得到了。” 萧伯纳其实不研究消费。但什么叫思想者和先知呢？他的戏词暗合了下一个时代最大的问题：温饱解决后空虚无聊的来临。商人开出的药方是加大消费，真是荒诞之极。我以为，萧翁因这一句话，可以在消费的思考中占一席之地。萧翁是最有思想的戏剧家，妙语连珠，据说这个剧本是他最深刻的作品。我觉得至少比歌德的《浮士德》好。
    齐美尔是最早研究消费的思想家之一，而其学术地位不是凡勃伦能比肩的。他的《论时尚》是消费研究经典中的经典。他说，本性驱使人们既追求个性，又追求共性。没有前者无趣，个性到就剩你一个人又感到压力太大。时尚正好满足这种心理需求，它体现了个性，又有少数人陪伴你。时尚的生灭过程是：从小到大，太大就破灭了，因为太普及就不成其为时尚了。此一时尚破灭，彼一时尚就将产生，因为人们需要。现代社会中时尚的更替越来越快。因为时尚不断破灭，候选越来越艰难，有时怪诞甚至丑陋也被选中。看到时尚的本质是个性，就不会对此惊讶。以为时尚是美是极大的误会。时尚是消费的最大的机制之一。它集中地体现了商人和消费者的“合谋”。
    凯恩斯在《我们后代在经济上的可能前景》一文中说：“经济问题将可能在１００年内获得解决，或者至少是可望获得解决。这意味着，如果我们展望未来，经济问题并不是‘人类永恒的问题’。……回首过去，就会发现，迄今为止，经济问题、生存竞争，一直是人类首要的、最紧迫的问题——不仅是人类，而且在整个生物界，从生命最原始形式开始莫不如此。……因此显而易见，我们是凭借我们的天性——包括我们所有的冲动和深层的本能——为了解决经济问题而进化发展起来的。如果经济问题得以解决，那么人们就将失去他们传统的生存目的。……那些经过无数代的培养，对于普通人来说已是根深蒂固的习惯和本能，要在几十年内加以悉数抛弃，以使我们脱胎换骨、面目一新，是难乎其难的。……当从紧迫的经济束缚中解放出来以后，应该怎样来利用它的自由？科学和复利的力量将为他赢得闲暇，而他又该如果来消磨这段光阴，生活得更明智而惬意呢？”这篇文章不仅使他在消费研究中占据重要位置，而且使他置身先知的行列。
    布西亚是阅读消费不能绕过的一位人物。就是最不理解他的人也要承认他的才华，就是最欣赏他的人也不敢说能读懂他的每一段落。他的著作译成中文的有三部。我觉得他的最大贡献是那个关键词，也是他的书名《拟仿物与拟象》所统摄的思想，即当代人生活在拟象之中、虚拟之中。我觉得最容易理解且令我钦佩的是他关于古董消费的论述。且听他的妙语：“古物有一个独树一帜的心理学地位。……在古物的神话学中有两个面向：一是对起源的怀念，另一面向则是对真确性的执迷。……它们是日常生活的逃避，而逃避只有在时间中才最为彻底，也只有在自己的童年中才最为深沉。……所有的古物都是美的，只因为它们逃过时间之劫，因此成为前世的记号。”。我以为，时尚只能在两个维度上寻找，一个是最新，一个是最旧，而后者比前者更稀缺。所以古董必将成为最大的消费时尚。