社会责任从战术升级到战略的“时代紧迫性”

在过去的一两年中，有关企业产品和服务安全的负面新闻频繁曝光，并在舆论的发酵下，极大损害了企业形象。归根到底，这是因为负面新闻缠身的企业对社会问题的关注与研判不足，忽略了自身经营活动可能对社会造成的负面影响，最终自食恶果。

移动互联网时代“品行不端”的企业无处容身

移动互联网直接导致了社会的信息爆炸，催生出全新的社会生态。置身其中，人们发现「个体」与「社会」的关系已经改变：个体在接收信息的同时，也成为信息生产和传播的重要载体。正是当今这种去中心化的特质，使得大多数公众接受信息的渠道更广更全面，亦更容易针对社会现象发声，推动热点事件的进展。

这意味着，企业一旦被曝出负面事件，很容易被各利益相关方获悉并广为传播。消费者在自身权益收到损害时，拥有更多渠道公开其经历，引发其他消费者的抵制情绪。员工受到不公待遇时，也能以公众舆论为手段，披露企业管理不善的情况，给企业在管理、招聘等方面带来难度和压力。基于供应链管理现状，企业的上游价值链亦可以施压，督促其履行社会责任。总之，在当今广阔的舆论公共空间下，“品行不端”的企业反而无处容身，处处受制。

*图片来源：MSC 咨询

负面事件曝光后，首当其冲是企业的运营和收入。由于两起乘客被害事件，滴滴于 2018 年 8 月无限期下架了顺风车业务。其在 2018 全年亏损达到了 109 亿元，但这一数据在 2017 年只有 25 亿元。更进一步，如果企业内部对社会问题的关注无法统一，负面事件还有可能成为企业内部分崩离析的导火索。这种影响更延伸到企业外部的品牌和声誉：一起影响极大的负面事件后，企业就很难摆脱其曾经「失信」的形象，而多起负面事件的叠加，更会导致企业品牌形象的整体崩塌。

企业不得不意识到：「大众」和「企业」关系的变化已经对企业关注社会问题提出全新的要求。

负面事件后的社会责任反思

与此同时，摆在企业面前的另一个问题是：企业该如何应对负面事件？

在以往发生的企业负面事件中，不乏企业运用极为出色的公关手段，将这些事件伤害降到“可控范围”内。不可否认的是，较好的公关能力能在一定程度上避免风险进一步扩大。但如果企业仅仅从“事后公关”这种战术执行层面应对负面事件，如外部消息封锁和受害者赔偿、内部人员问责和复盘等，这些举措往往只能起效一时，但不是长久之计。

战术执行层面的应对方案仅仅影响到人和业务一时的方向，而不能从根本上融入企业的基因中。战术执行需要在战略指导下才能被有效保障，而战略制定需要由业务目标或价值观驱动，才能确保其符合企业整体利益。而唯有做到从企业价值观及战略层面提高对社会问题的关注与判读，企业的可持续发展才不再是空口无凭的说辞，企业的价值也能从有限延伸至无限。

当企业对社会问题进行关注上升到这一层面之后，之后的行动才是符合企业理念这一高度下的实际表现。

首先，企业要开始反思或树立自己的社会责任理念。目前的理念是否契合公司的文化价值观？是否均衡考虑各利益相关方的利益？

其次，企业要认识到，履行社会责任并非大包大揽，而是有的放矢，找到对自身可持续发展和利益相关方都有实质性影响的议题领域，着重关注和投入。

第三，从防范风险的角度考虑，企业亦应审视整条价值链，从自身到供应商，是否有违社会责任的价值准则，从而存在潜在的社会风险。企业尤其要关注生产和服务的各个环节，识别出实质性社会责任议题，从环境保护、产品和服务安全等角度识别可能引发的社会问题，提前预防负面内部影响的外溢。

在积极实践的同时，企业亦要注意及时披露社会责任信息、保持与利益相关方沟通。只有透明及时的交流，企业才能更好识别社会各方需求和期望，社会才能感受到企业的社会责任温度，形成良好互动。

*图片来源：MSC 咨询

社会责任：超越防范风险的价值

如果仅从防范社会风险的角度考虑，企业的确有必要积极履行社会责任；但这一行为对企业的价值是否局限于此？恰恰相反，我们发现，企业一旦认可社会责任理念，以积极主动的态度去关注、面对与自身相关的社会问题时，会为企业带来长期且持续的回报；与之相对的，如果企业缺乏对社会问题的战略层面关注，在长期内会被拥有这一意识的竞争对手超越。

知名管理学家詹姆斯·柯林斯曾开展一项研究，选择了发展最为可持续的 18 家企业，并以创立年代相同、市场与产品相似、但最后发展得不如前者的另外 18 家企业进行比较。

最为可持续的 18 家企业，他们的共性之一是拥有超越利润的目的感，即对利益相关方及所涉及社会议题的高度关注。这一理念在企业内部亦高度统一。缺乏这一目的感可能会在短期内为企业带来一定程度的优势，但从长远的发展考虑，这只会成为竞争对手超越自己的踏脚石。对可持续发展的企业而言，关注与应对社会问题不是企业不得不面对的棘手难题，而是全新的战略机遇。

*图片来源：MSC 咨询

参考文献：

[1] 中国互联网信息中心.《中国互联网络发展状况统计报告》[R], 2019

[2] 克劳锐.《2018 自媒体行业白皮书》[R], 2018

[3] Susan Fowler. Reflecting on one very, very strange year at Uber[EB/OL].https://www.susanjfowler.com/blog/2017/2/19/reflecting-on-one-very-strange-year-at-uber, 2017-02-19.

[4] James C. Collins, Jerry I. Porras. Built to Last[M], 1994