可持续商务新范式

我们常常看到这样的现象：有些企业一方面做着公益和体现责任担当的事，另一方面却被爆出有悖于社会和商务道德的事。因为在这些企业里，社会责任担当还没有整合进企业的全面管理和行为操守中，依旧是一种附加（Add-on）形式的选题，尚未将企业家个人、责任体系与企业的价值有机地整合在一起。

富士施乐前董事长曾说过一句让我印象深刻的话，大意是只有健康而可持续的社会，才有健康和可持续的商务。营造这个健康可持续的社会，企业有着不可回避的责任和义务。企业必须将商业和社会重新整合到一起，这是一种新的思维。在这个思维模式里，企业或商务不再是独立于社会进步诉求和进步步伐之外的活动，CSR也不再是不得不“对标”的自我保护和提升形象的需求，企业或商务是与社会共生、共存、共荣的“商务-社会生态”。在这种思维模式中，哪个企业想破坏社会和环境，它就是在破坏其自身，因为它将这个共存的生态破坏了。相反，企业或商务活动在这个生态里创造的价值，就是共享价值。

图：内生型、整合式、系统性CSR实践

在这个生态里，创造共享价值不是公司为了品牌和形象的附加活动（Add-on），它将转化为企业本身的核心活动（Build-in）。创造价值共享来自于企业的生存与发展的“内生”需求，一方面激励企业主动地应对社会和环境挑战，另一方面也通过链接社会资源取得纵深的商业成功，同时推动社会进步，在创造经济价值的同时，创造出巨大的社会效益。在这个新的生态里，企业与社会互相依存，社会与企业促进发展。不同于以往企业决策和运营的惯常模式，新的思维模式有这样几个特点：

一是内生动力。雀巢作为全球最大的食品制造商之一，对其价值定位并没有仅仅停留在向社会提供安全健康的食品，或是通过做公益等方式提升品牌，履行CSR，而是从商务与社会共融的生态中考量自身未来发展。雀巢将共享价值前置，着眼于如何促进中国儿童的营养健康这一宏大的社会需求，来规划企业可持续发展战略，引领未来业务增长点，从强化其内生的驱动力入手，把重大社会问题与企业运营和发展结合到了一起，在此战略下开展CSR工作。非常令人可喜的是，近来威立雅和利乐的“液体包装盒回收及循环利用”，巴斯夫和宝洁等15家企业的“清除塑料垃圾”联盟，都在朝着这一内生型责任担当方向前进。

二是系统设计。陶氏化学把企业处于“商务-社会-环境生态”中必须回答的挑战“环境质量安全”作为企业降低负面影响的主要工作方向，提出了可量化的可持续发展目标，涵盖能源节约、气侯变化、环境保护和人类健康、以及为社会作出贡献等7个细分领域的目标，在此基础上形成了“Foot Print–Hand Print–Blue Print”的可持续发展战略，系统地设计其CSR路线图，每5年一个阶段，持续推进社会责任担当的进程。由于采用了系统规划的方法论，企业在社会责任和可持续发展方面的投入，逐渐显现出巨大的价值回报，企业也不断在竞争力和行业领导力方面得以提升。

三是整合运行。在“联合利华2018年可持续行动沟通会”上，我向联合利华亚太总裁提问：联合利华的商务战略和可持续发展战略是怎么结合在一起的？他的回答是：“在联合利华，我们只有一个战略，那就是可持续发展战略。”这个回答颠覆了很多企业仍在沿用的老旧思维。它不再把可持续发展作为企业商务战略规划和企业运行管理的“补充”（Add-on），而是把联合利华在商务与社会“生态”中的发展方向和业务增长，建立在了可持续发展基础上，并以此为出发点，引入利益相关方参与，制定企业总体战略，以可持续发展目标引领一切商务决策、经营互动、企业管理，以及与社会的合作。这是在商务-社会生态中的CSR的整合运行模式。

企业该如何以这种新的思维模式来重新规划其商务战略和社会责任担当呢？

企业要取得成功，必须创造一个独特的价值主张，来满足社会和环境的需要，特定消费群体的需要也包含在其中。如果公司忽略了满足社会根本需要的机会，其战略视野将会被大大局限，更多的创造价值的机会将被错过。我在反复实践和理论探索过程中，发现这样一个根本性原则：即在解决社会问题中产生商业机遇，在实现商业逻辑中形成社会价值。这样一来，就是将共享价值作为企业创造价值的核心活动，这是我所主张的企业商务思维变革（从Add-on到Build-in）。

图：企业在“商务-社会生态”中

把企业放入其赖以生存与发展的“商务-社会生态”中来考量其战略和经营活动。用迈克尔.波特的说法，就是在这样一个自己是其中一分子的生态中，重新思考产品和市场，重新定义价值链上的生产力，重新建立起公司与运营当地社会生态的良性链接。在战略设计过程中，要自始至终地引入利益相关方的参与，要找到使命驱使的内生动力，要有系统地制定出立足长远的社会责任和可持续发展路线图。

设定一个长远目标，将企业的使命、愿景、价值观融于企业文化、行为、规范中。锁定一个重大问题，即将企业自身核心价值、核心能力、核心资源结合到既为企业创造可持续商务的前景和价值、又关乎企业所生存的社会环境的关键问题之上，建立一个价值创造共享关系，与“商务-社会生态”中相关的合作方、价值链上的伙伴建立起协同创造共享价值的机制，形成一个全产业链、生态化的价值共享平台，让每一个生态中的伙伴都可以受益。

强化顶层设计，避免零散项目。在很多企业里，每年争取CSR预算是件磨练人的事情，很多时候预算被砍、项目被改，刨除宏观经济、企业效益、重大经营方向调整等相关因素，企业没有一个路线图，没有一个能够引领CSR持续推进的顶层设计，往往是问题的关键。对于CSR执行层，要开动脑筋，努力走出CSR办公室的大门。以往简单和粗线条的CSR部门与HR部门的合作、与Marketing部门一起搞个活动，这些都有必要，但还不够有力度，不够深入。

让CSR成为全员共识，让CSR成为每一天的行为。在我的身边有这样一个真实的故事，一位销售工程师到了使用公司提供的生产设备的现场，发现使用这台设备的客户在挖掘矿物的过程中，受限于传统工艺的狭隘设计，导致堆积大量的尾矿物，这些尾矿物必须经常性地搬运清除，因此产生大量额外的成本，而且也对周边环境（河流、地下水、社区）造成威胁，处理不及时，就会发生事故。于是他就想，能不能改进工艺流程设计，免去尾矿堆积，将尾矿物现场处理，生产成路基建筑材料，彻底解决生产对环境和社区带来的影响，同时还能为客户带来新的市场、新的收益呢？经过一段时间的探讨，这一愿望终于变成了现实。社区居民很高兴，因为他们不用再担心尾矿库事故了。客户非常高兴，不仅尾矿物的问题解决了，还开辟了新的产品和市场。设备供应商也从中受益，不仅售出了更多设备和延长了零配件维养及供给，还提升了客户方案设计能力，为新的客户市场打开了道路，为企业提升了声誉和竞争力。这位销售工程师并不在CSR部门，但是有CSR理念，有接触到CSR实践现场的机会，具有将CSR理念变成价值创造活动的执行力。试想，公司里的员工，特别是那些活跃在一线的员工，如果他们掌握了CSR理念、了解CSR实践，他们将为公司和社会创造出多么巨大的价值？

图：可持续商务范式

可持续的商务范式把企业引入可持续发展指引、颠覆式科技创新、商务模式创新的“商务-社会可持续生态”中，通过企业自身的“内生-整合-系统”战略和运行，在纵深方向根植深耕发展，在横阔方向与社会凝聚合作，打开从CSR向可持续发展进发的通道，打开商务与公益融合的空间，真正扮演好在推动社会进步中的主力角色，发挥出创造力，实现在创造经济价值的同时，创造社会和环境效益。