北京汽车:“第四消费时代”的品牌之道

“这个时代脱颖而出的品牌,有品质,有情趣,有含而不露的审美。而且价格并不昂贵,不难获得。”北京汽车品牌总监王刘芳对着台下的听众掷地有声地说。2019年12月13日,南方周末年度盛典在北京举行,在当天举行的“碰撞”品牌峰会上,北京汽车品牌总监王刘芳分享了北京汽车的品牌之道。

据中国汽车工业协会统计分析,2018年我国汽车产量2781万辆,比上一年下降了4.2%,销量达到了2808万辆,比上一年下降了2.8%。到了2019年,市场大环境没有发生特别明显的变化,但是,北京汽车难能可贵保持了增长。

2019年上半年,北京汽车自主品牌综合销量达到8.28万辆,新能源车达到5.4万辆,同比增长263.6%;北京奔驰继续保持增长,实现销售28.2万辆;北京现代终端销售实现35.0万辆,同比增长3.6%。作为国内自主品牌车企中主打高端乘用车、新能源技术路线的责任型车企,北京汽车的新能源、新技术为整个行业的发展趋势竖起了标杆。

“冬天如何度过?相信每个人的心里早有答案。”在峰会现场,王刘芳现身说法解析逆势上扬的心得。她说,在如今的市场,汽车企业想要生存、发展,需要拥有鲜明的时代特色,尤其是,为这一代年轻人量身打造汽车。

她以日本著名学者三浦展的著作《第四消费时代》为例说明,近现代社会消费习惯的演变,历经了四个阶段,即早期大城市崛起后的中产消费,随后的经济高速增长阶段的大生产、大消费,以及第三个时期的经济低速增长的个人主义消费。现如今,全球步入人口规模减少,趋于共享和社会化的返璞归真,消费迈向无品牌和质朴化的阶段。

北欧、日本等经济体,率先步入了第四消费时代,简约是他们的生活方式。这一生活方式下的商品风格明显。造型上,不是追求靓丽,而是追求干净、简单;内饰方面,不追求奢华,而是强调不累赘、不堆砌、不用力过猛;功能上,不追求面面俱到,而是要实用、耐用、好用。

“这需要对色彩搭配、线条走向、材质选择有精准的控制。”她强调,紧随其后,中国正在,或者即将迈入第四消费时代。我们需要为今天和明天的消费者,打造符合这一阶段风格和气质的汽车产品。

北京汽车已经在进行这方面的尝试、布局,并尝到了甜头。王刘芳总结,如果能够赋予产品以人格,产品的形象更为立体化,那么会对客户产生更为深刻的吸引。他们公司新产品的审美、场景洞察和人格化塑造,皆为精准击中新时代消费者的情感锚点、价值观和生活方式。他们认为,这些因素是能够直抵客户内心,将其一举征服的深层原因。

“这样的创意,包含着对新生代生活方式的理解,它赋予汽车以性格,使之拥有了一个有趣的灵魂,从而能够轻易引起共鸣。”她补充说,市场周期率的本质,是行业的自我进化与自我成长,“时代已经不同,变化才刚刚开始”。

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