百威亚太的“抗疫100天”

原创 2020-05-07 社会责任

2020本是一个体育大年，伴随疫情全球化蔓延，奥运会、欧洲杯、NBA赛事等纷纷延迟或取消，依赖线下消费的快消等行业陷入不确定性的巨大漩涡。如何“渡劫”，是三个月以来摆在这些行业面前的难题。

国金证券研究所的分析认为，在乐观、中性、悲观假设下，2020年啤酒产量增速分别为0％、-1.5％、-3.4％。面对冲击，全球啤酒业巨头百威集团在中国市场的应急反应，给了深陷疫情的其他国家团队一个参考样本，也提供了一扇观察行业发展可能性的窗口。

“危”VS.“机”

距离消费市场越近的地方，越需要企业快速应对任何变化。新冠肺炎疫情突发，快消领域首当其冲，啤酒行业明显遇冷。作为百威亚太首席执行官兼联席主席、百威亚太区总裁，杨克（Jan Craps）在中国亲历了这个啤酒业的抗疫战场，4月23日在上海，他讲述了这段时间的故事和感悟。

应对变化，快反应的源头是快决策。据了解，1月26日武汉“封城”后的第三天，百威亚太就成立了由各部门高管领衔的“危机管理小组”，明确了“抗疫”三个时间段的计划，分别是7天，30天和100天。

“7天计划”是启动紧急应对措施。百威中国向来坚持要将员工的安全和健康放在首位，并从社会责任出发，将社区考虑在内。在疫情中心区的武汉，百威为每一位武汉员工准备了口罩和消毒液，直接送到家中，还贴心地为他们提供了心理疏导服务。对抗疫一线，自1月30日开始，百威中国先后捐赠共1100万的款物用于抗击疫情，包括现金、医疗物资和应急纯净水等。伴随疫情逐渐好转，百威中国开始陆续恢复工作，对工厂及办公场所全面实施必要健康安全防护措施。经过严防死守，让杨克欣慰的是，百威中国有近24000名员工，感染人数为0。

百威在中国的酿酒厂已经陆续复工复产

联合抗疫的集体力量，来自不同人群的努力。从自告奋勇前往疫情最严重的地区，冒着个人生命危险去守护有需要的患者，从医护人员们身上，杨克说他真切地感受到一种特有精神焕发。同样奋战在前线的还有百威员工，他们一直在为公司的商业合作伙伴以及客户提供支持，竭力为大家提供最好的办法来渡过难关。疫情中，由于很多线下销售渠道都关闭了，一些经销商就走进社区去销售，主动去发现新的销售机会，也为社区居民带去便利。杨克说这都是他最想感谢的人，“感谢他们做出的贡献”。

通过这场疫情，杨克学到了一个中国词汇，那就是“危机”。“‘危机”代表了“危”（Crisis）和“机”（Opportunity）的共生和转换。要从‘危’中看到‘机’。”

作为跨国企业，百威亚太在中国的经验也得以在全球其他国家借鉴。在每周一次的全球集团内部会议中，其他市场的高管们非常愿意倾听来自中国的经验介绍，包括如何防控、如何调整疫情带来的业务冲击等。

线上“自救”

疫情暴发持续对啤酒业务造成冲击。夜生活渠道几乎停止活动，而餐厅的活动亦非常有限。数据显示，与2019年同期相比，百威亚太的收入减少约2.85亿美元。

线上销售成了困局下的转机，对啤酒也不例外。家庭消费开始变为啤酒销售的主要场景，除了“云举杯”，不少人会在点外卖时顺带点几瓶啤酒，烧饭时也会用到啤酒。“宅经济”引发了人们对更多消费场景的需求，百威希望进一步创造生活方式和精神娱乐的新场景，百威在中国“30天计划”即是重新制定商业计划，调整产品上市的方式和销售渠道的资源配置。

其中百威啤酒就举办了每周一个新主题的线上电音节，邀请不同的DJ线上打碟，营造“云蹦迪”的氛围。4月20日的线上音乐节有些特别。晚上8点，武汉停泊已久的“知音号”鸣笛拔锚启航，巡江而下。与往常不同的是，甲板上投射着的“武汉蛮闪”字样，预告着这次夜游将开启一场电音盛宴。这其实是一场由百威啤酒主办的“云直播”活动，通过线上直播的方式，吸引了全国数万观众在线“云蹦迪”。而旗下另一品牌哈尔滨啤酒，则选择了和电子竞技相关的主题营销模式。

直播带货也在风生水起。4月22日晚，福佳玫瑰红啤酒出现在李佳琦的直播间。除大V带货外，百威也观察到KOC（关键消费者）带货的效果也很好。他们鼓励员工参与，因为员工本身对公司有感情，讲产品做展示也往往更详细和动人，更容易激发销售。与此同时，百威与京东达成了合作，运用京东的渠道把啤酒带到社区当中。杨克表示，“利用多种营销方法、销售渠道能够将我们与消费者之间建立更加紧密的互动”。

从SARS到新冠肺炎，疫情都会提升数字化建设的重要性。一年多以前，百威亚太建立了一支专注于策略和数字化转型的新团队，招揽了很多博士，甚至有双博士学位的人才，他们分别来自统计、机器学习、人工智能等方向，能够为大数据系统捕捉的所有信息提供更高级的分析。这支团队对市场变化十分敏感，疫情期间，他们通过自动抓取的公开数据，对各省各行业的走势进行了精细分析，并使用第三方数据获得了各城市回城复工情况，通过数据科学帮助企业理解市场、调整市场策略，对重新制定商业计划的进程起到独特作用。

新生“啤”力

经历这次疫情，杨克更加确信的一点是：要把员工放在首位。整个团队在危机中所表现出的主人翁意识和坚韧细心的品质，给了公司足够的信心，让公司在未来变得更强大。除却人的因素，优质的品牌组合和强大的经销商伙伴的合力能帮助公司顺利“渡劫”。

如今，每周都有越来越多的餐馆重新开业，但夜生活依旧不活跃。消费品企业想要复苏，仍有不短的路要走。对于啤酒企业来说，最重要的夏季营销即将到来，在这个百威亚太上市后的第一个夏天，“100天计划”的重点是做好准备，重整旗鼓。比如科罗娜，他们计划了“旅行”主题的贯穿，象征人们重新回到所向往的旅游场景，哈尔滨啤酒会有一套全新的让人耳目一新的视觉设计推出，而百威啤酒则会通过一系列主题打造，庆祝能够重聚举杯喝啤酒欢庆的一个场景中。