陶氏：解读“人元素”

陶氏的品牌策略及与之相关的企业社会责任理念，是B-to-B公司迎接挑战、自我调适的个案。

市场的变化带来品牌策略的调整，引发企业处理社会关系的全新思路。陶氏的成果，是一个品牌创意大奖，是更加环保、更加健康、不断转型中的公司行为方式，是一个在消费者心目中日渐清晰的负责任形象，是一个在内部史无前例、却最终提前完成的十年可持续发展目标，是即将铺开的2015年计划，以及对未来的信心。

“人元素”亮相

2007年下半年，中国人开始在电视上看到一个广告，大写的字母“H”在左，小写的字母“n”在右，右上角是一个数字，整个符号的下方横贯着“7E+09”字样，看上去像一个化学元素符号，仔细一看，却不是门捷列夫周期表中的任何一个。
  对于这个颇具神秘色彩的符号，设计者是这样阐释的：右上角的数字代表了在一个标准的化学元素表中的元素号码。这个号码随机改变，在视觉上模拟元素周期表的样式。

“Hn”是“人”这个元素的英文（Human）缩写。

“7E+09” 是世界人口数（65.2亿,进位至70亿），同时也代表原子的重量。

整个符号仿效化学元素的缩写，来自多元的化学公司——陶氏化学（The Dow Chemcial Company）。它象征着陶氏为寻求世界上最紧迫问题的解决方案所付出的努力。

为符号充当背景的画面，是欧洲少女深邃的眼神、非洲女孩瘦削的身形、亚洲女孩羞怯的躲闪以及温带山谷里孤独的背影、人在水下的伸展，等等等等。

它提供给观众的主题概括是——“人元素”。

这个品牌创意，被美国广告协会授予最佳广告创意，并获得了中国公关案例大赛特别奖。

陶氏公司的经营范围，涉及全球160个国家和地区，业务领域包括纯水、食品、药品、油漆、包装，以及个人护理产品、建筑、家居和汽车等等。

尽管对中国人来说，陶氏这个名字还显得陌生，但它多年来一直是世界化学行业里的顶尖公司之一，而且早在上世纪30年代，陶氏就开始了在中国大陆的业务。今天，大中华地区设有5个业务办事处、10个生产基地，雇用员工约2500人。在江苏张家港，陶氏兴建了世界级水平及规模的胶乳、环氧产品和聚苯乙烯生产厂，并于2006年收购了中国一流的水处理公司——浙江欧美环境工程公司。2007年，陶氏在大中华区的销售额达到33亿美元。大中华地区已经成为陶氏的第三大市场，仅次于美国和德国。

多年来，陶氏一直低调地从事B-to-B业务，为纤维、汽车、水处理、纺织面料、家居清洁、建材、化工等等行业提供原材料。依靠数量和价格来取胜，没有太多差异化的特质。

随着竞争加剧、利润下滑、市场环境的变化，上游公司开始向下游转移，众多B-to-B公司开始实施传统B-to-C公司常用的一些市场和品牌策略，通过差异化来保证利润。是不是知名原材料、原料和生产过程是不是环保，都成为市场竞争的关键要素。材料过硬、环保、健康，消费者认知度高，就能带动消费。终于，消费者和公众对终端产品更细致的要求，传导成为终端采购商对上游原材料的差异化要求。

“陶氏的产品，下游的各种产业都在应用，行业面很广，这一点原来是优势，现在是劣势。”

陶氏开始了自我转型，品牌战略的调整是其中不可或缺的一环。陶氏不能满足于全世界相关行业的人了解它，还要让更多的公众了解它。它还开始在消费领域开发基础性产品，即使是原材料供应，也不再是一麻袋一麻袋塑料粒子，而是经过加工的各种型材、板材，或者更多其他的形态。

陶氏的愿景，是成为全球规模最大、盈利最佳且最受尊敬的化学公司。“人元素”的概念，应声而出。

“作为化学公司，生存发展取决于我们和这个世界的关系。化学元素只有和人结合、解决人的生活问题，更好地改善人的生活，解决世界面临的问题，比如水危机、大气排放、能源和粮食危机等等，才能真正发挥价值。”

在这样的竞争环境和发展理念中，承担社会责任、践行可持续发展必然成为基石。

可持续的回报

在陶氏的办公室里，打印机已经完成双面打印的自动设置——把一张纸利用完全；公司通知员工：瓶装水一次最好喝完，喝不完的贴上自己的名字，避免浪费；公司专设心理医生和门诊部；不鼓励人们在办公室奔跑；出门时提醒员工注意交通安全。对于实验室、仓库、办公区的工伤、交通、病伤、意外事故，每月都作统计对比。

陶氏专门设置了“可持续发展官”这一职位，在中国，环境、健康和安全部门至少有20个人。他们跟进各种业务程序，确保健康、安全、可持续——从建筑图纸设计、内部装修，到对外活动中的环节设计、展览布局，是否有尖角容易伤人？钢筋强度是否合乎标准？物品摆放是否阻塞消防通道？……

陶氏相信，为这个目标而增加成本、精力，是企业的生存之本。在这一过程中，品牌会获得几十倍的增值。

在陶氏，可持续发展的地位，是公司四大支柱战略之一。

陶氏声称：公司对于可持续发展的理解，就是要在做每一个决定时都着眼于未来。

陶氏化学董事长和首席执行官利伟诚先生承诺陶氏化学关注并解决世界面临的四大挑战：充足的粮食供应、体面的住房、个人卫生保健和安全、可持续的洁净水供应。

陶氏自愿制定并对公众发布了展望10年的2005EH&S（环境健康和安全）目标，这在公司的历史上史无前例。

陶氏也乐于更多地分享自己在提前完成的十年可持续目标中所收获的回报和贡献：

投资10亿美元改进技术和生产流程，因而节约了50亿美元；

减少16亿磅固体废弃物，相当于以1米的深度填满415个足球场；

减少污水排放1830亿磅，相当于17万美国家庭一年的用水量；

节约900万亿BTU的能源使用，相当于800万美国家庭一年的用电量。

事实是：一旦认真起来，便成效立现。

陶氏公司内部实施了零排放运动，强调提高能源利用率，强调安全、健康等，要将可持续的理念，深入到企业的行为方式中、深入到血液中去，实现“从摇篮到坟墓”的全程产品监管。

1996年，陶氏成为率先自愿实施十年环境、健康和安全目标的化学公司之一。到2006年，它达到甚至超出了大部分的预期目标，将伤害、疾病和事故率降低了90%。同时成功地减少了56%的化工污染排放量，在提升了31%产量的同时降低了22%的能源使用率。

陶氏宁波生产基地投产15年来，安全零事故的纪录保持至今，获得了浙江省环保企业协会授予的“环保骨干企业”称号。

陶氏张家港生产基地先后于2005年6月和2006年10月被评为“江苏省环境友好企业”和“国家环境友好企业”，并被张家港环保局指定为“环境教育示范基地”。2008年1月，张家港生产基地被张家港市安全生产委员会授予“2007年度安全生产先进企业”称号，陶氏张家港已经成为中国首家获得“绿色通关”待遇的企业。

陶氏湖州生产基地获“国家级火炬计划重点高新技术企业、浙江省高新技术企业、浙江省环保产业基地、浙江省专利示范企业、外商投资先进技术企业”等荣誉。

陶氏正充分调动在世界各地实验室和设施的“人元素”，取得技术上的突破，以帮助解决气候变化、能源效率、节能和供应安全等问题。其“人元素”的理念体现在各个事业部门的产品和服务中，涉及人们生活中衣、食、住、用、行等方方面面——为热爱服装时尚的人们提供创新的XLATM弹性纤维，为延长食品保质期而研发的纤维素系列来保障人们更安全和健康的生活；为帮助人们延年益寿的健康食品及药品提供化学原料；走在建筑节能市场前列的舒泰龙隔热保温板帮助人们提高居住舒适度；关注全球的水资源贫乏和安全饮用水危机，使深受水污染困扰的人们能够获得安全用水，陶氏所生产的FILMTEC反渗透膜等水处理的部件和系统还帮助废水处理使用和海水利用；对织物及表面进行“超越清净”护理的特用化学品；为农作物提供保护和管理的解决方案；公司生产的塑料及功能弹性体产品被广泛应用于包装、家居生活、电子、运输、通讯等领域，基础化学品在汽车、护理产品、造纸等各行业发挥着不可替代的功用。

承诺中国

陶氏设定了2015年的可持续发展目标，其充分反映了陶氏对公众承诺要努力解决包括气候变化和能源问题在内的全球严峻挑战，在研发方面投入了大量资金，寻找解决方案以减缓、停止和逆转温室气体的排放的增长。中国市场是陶氏公司全球发展的重要环节，30年来，公司不断加强对中国市场的投入和培育，不断实践公司全球可持续发展理念，并致力于成为最佳盈利且最受人尊敬的化学公司。这些理念都深深植根于每一个业务和产品之中，例如：陶氏建筑应用事业部不断将领先的节能技术和产品引入中国市场，为中国的环保节能事业和减少气体排放做出积极贡献，荣膺“建筑节能年度影响力企业”、“十大外墙外保温企业”和“十大国际品牌”称号。而陶氏化学还因其膜产品的出色表现两度被评为2007年度“优秀设备公司”，是中国客户未来膜产品采购的首选品牌，以及产品满意度最高的品牌。在中国承诺奥运会前使污水回收利用率达到50%的协议中，陶氏FILMTEC反渗透膜成功安装了三个奥运相关的污水处理设施，帮助中国政府每天回收处理4.5万吨污水，圆满地兑现了承诺。陶氏塑料业务部也荣获了行业协会及慧聪网评选出的2007年度“中国十大优秀供应商”的殊荣。

以应对气候变化为例，通过严格的碳管理和提高能源效率，降低生产排放，通过更优良的建筑隔热、更轻的塑料、对太阳能和风能的更好利用、柴油微粒过滤和替代能源等，实现更优的净减少排放。

“人元素”进一步的未来，还要从基础的民众沟通开始。如何使汽车更轻、更安静、更节油？如何更好地实现家居清洁？房屋外墙保温有什么新技术和新方法？什么样的皮革柔性剂才是足够安全的？——不远的未来，公众将会从陶氏那里听到“绿色新化学”的概念。

言传身教

陶氏与政府合作、面向相关行业广大中小企业开展的示范项目，独树一帜。

从2005年到2008年，四个项目先后启动。基本的操作模式是：陶氏给予资助、提供培训、接受咨询，具体的领域，一是清洁生产，二是化学品安全管理，三是化学紧急响应训练，四是食品危险性评估。在这四个项目上，陶氏共计投入超过1500万元人民币。

每个项目都是三年期，至今已有25个省市的中小企业参与了清洁生产示范项目，为这些企业带来76108000元的经济效益，60家参与的中小企业的1929个生产方案得到实施，减少废水8236000吨，减少废气排放24.3亿立方米，减少SO2排放778.5吨，节约用电8651000千瓦，节约用水350000000吨，节约用煤118700吨。在化学品安全管理示范合作项目中，来自10个省市的33家中小企业接受了培训，31家已经通过了审核，其中有16家通过了国家安全标准评估。与联合国环境署、国家环保部合作的化学紧急相应训练项目，刚刚签署合作协议。

与各大公司一样，陶氏也不断在公益事业上斥资投入。

在2007年1月的广东韶关抗洪救灾中，陶氏为39户被台风“碧利斯”毁掉家园的灾民，提供了500000港元，帮助他们向政府贷款，购买重建房屋材料，提供培训以及志愿者服务等。

2007年开始，陶氏捐助3500000元，拟在中国援建10所希望小学，分布在黑龙江、吉林、河北、贵州和云南等地。

汶川大地震之后，陶氏中国首批捐献200万元人民币用于紧急救援，并且追加了300万元人民币用于灾后5所学校的援建。陶氏美国总部决定向灾区追加捐助28.5万美元，以及价值200万元人民币的两台水处理设备。

十年可持续目标的提前完成，对陶氏的新品牌战略和公司行为转型，是一个鼓舞和振奋的消息。

“人元素”品牌概念和企业转型于2006年在北美启动，2007年在欧洲和亚洲启动。显而易见的收效是：陶氏在“财富杂志最受尊敬的公司”榜单上的排行，由2005年的第81位，上升到2007年的第50位。