责任担当与品牌整合

不能否认，杉杉在自发承担着颇具份量的社会表现预期，它在“自愿原则”范畴内的责任条款甚至高过利益相关人加在它身上的要求。

杉杉的这种自我加压来源于民族品牌国际化的大时代背景。作为行业先行者，杉杉已经度过了品牌的认知广度推进阶段，转而进入品牌价值深挖阶段。杉杉运用投资控股手段，开拓了服装背后的新阵地：高科技产业和资本运作市场，此举大大丰富了杉杉品牌的内涵。与此相匹配的，它需要用社会责任行为来保证全国每一个与主产业有关的角落都能和谐一致地运转；而作为一个主导时尚的品牌，似乎比别的企业天生更应珍视社会表现所带来的评价效应。哈米什·普林戈尔在《品牌的精神》中曾提到：民众正在走向马斯洛需求五层次的最高层：“自我实现”，因而商家不但应该提供一种“有使用价值的商品”，更应该提供一种“有精神的品牌”。所以说，杉杉“广布点，大手笔”的社会责任行动模式，是与当前“多品牌，国际化”道路，及其“品牌精神”发展阶段相适应的。

在此前提下，杉杉的社会责任活动始终贯穿两大原则：其一是社会责任的下放原则；其二就是统一的“使能者(empower) 角色”原则。

杉杉集团现在下属有82个企业分布在全国各地，各个企业分别在不同领域、不同地区做各自的慈善公益。比如在下属高科技产业园所在地浙江省宁波市发起“鄞县慈善基金会”、由股份有限公司等企业出资成立“杉杉求是中专”、由集团出资在南京理工大学设立300万奖学金、在廊坊科技谷所在地河北省进行的“温暖中国杉杉行”贫困家庭捐赠冬衣活动等。同时，杉杉更倾向于自己来策划和执行企业社会责任行动，而并不像其他民营企业那样将捐赠支票一签了事。他们在北京举办“杉杉京城绿色之旅”，十万张植树宣传海报就是由杉杉负责设计、出资印制，经全国绿化委分发到各地张贴。这些与运营所在地合作的社会责任活动，使杉杉很好地将企业文化融入到了社区中去，并且为他们创造了与所在社区持续互动的机会。而在各个公司之间，集团依靠一部条分缕析的《杉杉企业基本法》来实现内部操控，很好地整合了内部资源。

社会学者拉夫(B. M. Ruf)已经利用KLD数学模型证实了企业社会责任投入与公司财务业绩和品牌认同度之间的正相关联系，对于持续执行社会责任活动的企业来说，这是一种不容否认的正向外部效应。目前国内企业（不论是国有企业还是民营企业）似乎均极力避免社会责任活动与自身的经营目标有任何瓜葛，有的甚至刻意低调拒绝宣传。这令我们不得不想到20多年以前，西方大资本集团在进行社会责任活动时也有关于“伪善”的顾虑，但时至今日，已经没有哪个企业不坦然地承认、并且运用集中化和战略化的社会责任活动与品牌发展之间的相互转化作用。伴随着品牌化的进程，杉杉已经逐渐理清了社会表现和相关利益群体的思路，相信在“多点开花”的基础上，杉杉会形成“规模化”和“系统化”的新高度。这就是一个行业先行者对行业的贡献和意义，让我们拭目以待。