“双11”的数学题为什么越来越复杂？
“预售、定金、尾款、优惠券、叠加折扣、店铺满减、跨店满减，咱能算清也不想去算。”
消费者的每一下点击，以前“三五毛就搞定了”，现在一个流量要“两三块”。到了双11，平台的流量费还会上涨2－3倍。
一边是流量成本提高，另一边是不得不打的价格战。但如果折扣过低，商家可能亏本。于是复杂的游戏规则，成了商家的保护色，为的是维持流量与经营成本的平衡。
2020年，她干脆将购物主战场搬到了抖音，因为在直播间，“会清楚地告诉我这个东西买到手是多少钱，我就想要这个结果。”
（本文首发于2020年11月5日《南方周末》）
责任编辑：张玥 助理编辑 温翠玲
2020年11月1日，广东广州，天猫双11主题进地铁。
2020年的天猫“双11”比以往来得更早。10月21日启动预售，消费者赶两波购买，11月1日-3日是第一波，11月11日第二波。这也意味着今年的双11多了3天。
去年双11，昆明的杨小姐消费近2万，购置家具和家电。她记得当时天猫有很多折扣活动，有些是预售，有些是凑单满减。究竟怎么买更划算？她算了很久，最终还是放弃，直接下了单，“觉得太麻烦，而且我也算不清”。
2020年双11，杨小姐的预算降到5000元。她怀念几年前的双11，折扣一目了然，优惠“简单粗暴”。
近几年，双11的玩法复杂化成了一个老生常谈的话题。分批付款、减免规则等让消费者头大。
2020年11月3日，央视新闻官方微博发起话题#央视呼吁双11少一些套路#，冲上热搜。热门评论中吐槽居多：“别再弄什么盖楼养猫的游戏了，真的很累，被迫参赛”“预售、定金、尾款、优惠券、叠加折扣、店铺满减、跨店满减，咱能算清也不想去算”。
湖北的消费者胡云告诉南方周末记者，不管是去年的“盖楼”，还是今年的“养猫”，这些新玩法她一个都没用过。今年，她干脆将购物主战场搬到了抖音，因为在直播间，“会清楚地告诉我这个东西买到手是多少钱，我就想要这个结果”。
“没有办法放开玩”
为什么“双11”要出算术题？
2013年前后，电商快速发展，商家在流量、销售上占据时代红利。当时，湖北商人徐伟康在淘宝开女装店，赚到了第一桶金。“2013年我做了几次活动，比如‘聚划算’‘双十一’，那一年销售额1500多万。”
随着电商领域渐趋成熟，流量成本逐渐提高。这些年来，徐伟康眼看着淘宝的流量成本上升了近十倍。消费者的每一下点击，以前“三五毛就搞定了”，现在一个流量要“两三块”。到了双11，平台的流量费还会上涨2－3倍。
即使如此，想要销量，必先争取流量。
林氏木业品牌部副总裁李承泽告诉南方周末记者，商家参加双11的核心目的，就是为了获得更多流量和品牌曝光。“整个双11的流
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网络编辑：邵小乔 校对：双11 直播 预售