在忌谈生死的中国,
暴发新冠肺炎,人的风险意识和对死亡险的接受程度会提高。但是随着社会慢慢风平浪静,比较稳定一段时间,可能又会回到以前的文化,所以“死亡禁忌”的生死观是根本性的,不是很容易把它完全改变。
许多有关经济发展的研究,比较侧重经济、制度方面,对于文化这一块,好像是其他东西没办法解释了,才来看文化,觉得文化很难测量。但是我这个研究说明,在中国市场化转型的过程中,文化是不可缺少的因素。
(本文首发于2020年11月12日《南方周末》)
责任编辑:刘悠翔
新千年伊始,香港学者陈纯菁来到上海,开展有关中国人寿保险业的田野调查。她特地住在静安区的一栋高楼上,这是个新旧交替的地界,向窗外望去,一边是现代化的摩天大厦,另一边是颓败的本地旧村。陈纯菁说:“这个社会也处于这种变化中。”
彼时陈纯菁是美国西北大学社会学系的博士候选人。2000年夏天到2004年冬天,她有四年时间不定期“泡”在上海。“有时我离开上海一个星期,回来之后,我经常去吃的那个面馆,可能就没有了,变成了另外一家店铺,这种改变非常快。”
陈纯菁是香港大学社会学系副教授,曾任教于匹兹堡大学和洛杉矶加州大学分校,研究兴趣包括社会文化、市场行为、全球化以及当代中国社会。2009年,她的博士论文《生老病死的生意:文化与中国人寿保险市场的形成》(Marketing Death: Culture and the Making of a Life Insurance Market)英文版出版,获得美国社会学会2013年度“亚洲研究最佳著作奖”、2013年度玛丽·道格拉斯最佳著作奖提名和社会问题研究协会2012年度“全球化研究最佳著作奖”。
这部作品脱胎于美国社会学家维维安娜·泽利泽的经典著作《道德与市场:美国人寿保险的发展》,陈纯菁探究在当代中国社会的语境下,文化如何塑造了中国的人寿保险市场。中国人讲究“善始善终”,因意外或疾病早逝、“白发人送黑发人”被视为“不吉利”的事。而现代人寿保险是这样一种商品——它基于概率论的逻辑,假定个人寿命或身体的损失是可以通过金钱来补偿的。这种极端理性化的假设,注定了人寿保险要遭遇来自文化的抵抗。在1990年代中期,人们甚至可以在上海的商店和办公室的门窗上,读到这样的告示:“谢绝寿险代理人!”
1990年代,第一家获准在上海经营的外资人寿保险公司——A公司便遭遇了水土不服。陈纯菁在书中记录了一个典型的例子:为了推销产品,A公司从香港引进了一种彩色的宣传单。一张照片上印有“身故”字样,以及基督教中的十字架符号;另外一幅印着“残疾”二字,画有一个坐在轮椅上的年轻人;最后一幅是个形似白人的白发老人在捡垃圾,上面标着“老年”二字。另外一张宣传单上印着一辆锃亮的红色跑车,文案是:“你愿意为这辆车投保吗?”它还用一台印钞机,寓意生命可以创造财富。
但很快,A公司的人发现这些宣传单毫无用处。“在20世纪90年代初的中国内地,基督教的十字架与中国人的文化框架和日常生活格格不入,甚至坐轮椅的残疾人也寥寥无几。此外,用跑车和印钞机作为生命的喻体显得过于商业化。这些宣传册充分暴露了A公司进入上海之初,对本地文化风俗知之甚少。”陈纯菁说。
在不利的文化条件下,人寿保险是如何在中国开拓了一个崭新的市场?以P公司为代表的中资人寿保险公司,选择了适应消费者需求的本土化战略。“中国人不想听到任何灾厄之事,那我们该怎么办?我们做他们想要的产品。中国人喜欢存钱,他们最关心的是养老问题。现在家长都把独生子女当作小皇帝、小公主,我们知道给孩子的保险会很受欢迎……有市场的产品就是好产品。”P公司一名产品设计副经理说。
它们绕过了生死禁忌,淡化保险的风险管理性质,而将其重新定义为理财产品,推出养老险和少儿险等产品。2000年至2002年,中国兴起了“全民炒股”的股票热潮,P公司也趁势推出了“投连险”。P公司的本土化策略取得巨大成功,一位该公司的寿险代理人回忆:“当时的场景非常壮观,有两条长队在大楼外面,一条是顾客,一条是代理人。寿险代理人就站在顾客旁边,帮他们填表格、收钱。很多P公司的寿险代理人那个时候都发了财。”
外国保险公司在面对“投连热”受挫时,反而更努
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网络编辑:阿柴