在忌谈生死的中国，

2019年上映的电影《受益人》以“杀妻骗保”为故事主线，相关题材的国产电影十分少见。 （资料图/图）

新千年伊始，香港学者陈纯菁来到上海，开展有关中国人寿保险业的田野调查。她特地住在静安区的一栋高楼上，这是个新旧交替的地界，向窗外望去，一边是现代化的摩天大厦，另一边是颓败的本地旧村。陈纯菁说：“这个社会也处于这种变化中。”

彼时陈纯菁是美国西北大学社会学系的博士候选人。2000年夏天到2004年冬天，她有四年时间不定期“泡”在上海。“有时我离开上海一个星期，回来之后，我经常去吃的那个面馆，可能就没有了，变成了另外一家店铺，这种改变非常快。”

陈纯菁是香港大学社会学系副教授，曾任教于匹兹堡大学和洛杉矶加州大学分校，研究兴趣包括社会文化、市场行为、全球化以及当代中国社会。2009年，她的博士论文《生老病死的生意：文化与中国人寿保险市场的形成》（Marketing Death: Culture and the Making of a Life Insurance Market）英文版出版，获得美国社会学会2013年度“亚洲研究最佳著作奖”、2013年度玛丽·道格拉斯最佳著作奖提名和社会问题研究协会2012年度“全球化研究最佳著作奖”。

这部作品脱胎于美国社会学家维维安娜·泽利泽的经典著作《道德与市场：美国人寿保险的发展》，陈纯菁探究在当代中国社会的语境下，文化如何塑造了中国的人寿保险市场。中国人讲究“善始善终”，因意外或疾病早逝、“白发人送黑发人”被视为“不吉利”的事。而现代人寿保险是这样一种商品——它基于概率论的逻辑，假定个人寿命或身体的损失是可以通过金钱来补偿的。这种极端理性化的假设，注定了人寿保险要遭遇来自文化的抵抗。在1990年代中期，人们甚至可以在上海的商店和办公室的门窗上，读到这样的告示：“谢绝寿险代理人！”

1990年代，第一家获准在上海经营的外资人寿保险公司——A公司便遭遇了水土不服。陈纯菁在书中记录了一个典型的例子：为了推销产品，A公司从香港引进了一种彩色的宣传单。一张照片上印有“身故”字样，以及基督教中的十字架符号；另外一幅印着“残疾”二字，画有一个坐在轮椅上的年轻人；最后一幅是个形似白人的白发老人在捡垃圾，上面标着“老年”二字。另外一张宣传单上印着一辆锃亮的红色跑车，文案是：“你愿意为这辆车投保吗？”它还用一台印钞机，寓意生命可以创造财富。

但很快，A公司的人发现这些宣传单毫无用处。“在20世纪90年代初的中国内地，基督教的十字架与中国人的文化框架和日常生活格格不入，甚至坐轮椅的残疾人也寥寥无几。此外，用跑车和印钞机作为生命的喻体显得过于商业化。这些宣传册充分暴露了A公司进入上海之初，对本地文化风俗知之甚少。”陈纯菁说。

在不利的文化条件下，人寿保险是如何在中国开拓了一个崭新的市场？以P公司为代表的中资人寿保险公司，选择了适应消费者需求的本土化战略。“中国人不想听到任何灾厄之事，那我们该怎么办？我们做他们想要的产品。中国人喜欢存钱，他们最关心的是养老问题。现在家长都把独生子女当作小皇帝、小公主，我们知道给孩子的保险会很受欢迎……有市场的产品就是好产品。”P公司一名产品设计副经理说。

它们绕过了生死禁忌，淡化保险的风险管理性质，而将其重新定义为理财产品，推出养老险和少儿险等产品。2000年至2002年，中国兴起了“全民炒股”的股票热潮，P公司也趁势推出了“投连险”。P公司的本土化策略取得巨大成功，一位该公司的寿险代理人回忆：“当时的场景非常壮观，有两条长队在大楼外面，一条是顾客，一条是代理人。寿险代理人就站在顾客旁边，帮他们填表格、收钱。很多P公司的寿险代理人那个时候都发了财。”

外国保险公司在面对“投连热”受挫时，反而更努