国潮当道，国货美妆如何加强文化引领？

“我想真正的国潮还是中国创造和中国制造的国货，我们不能仅仅复制老祖宗留下的文化遗产，更重要的是在现在的社会和经济环境下，为消费者创造属于中国品牌的形象，这才是中国品牌应该走的方向。”伽蓝集团董事长郑春影曾在访谈中对当前的国潮趋势作出自己的解读。作为伽蓝集团旗下的重要品牌，自然堂在当前的国货化妆行业中引领潮流，成功蝉联“双11”国货美妆桂冠。

11月12日，一年一度的电商销售节日“双11”圆满落下帷幕，多个电商平台较去年销售额获得增长。其中，天猫平台以交易额4982亿元的成交总额再度刷新纪录。京东平台11.11全球热爱季累计下单金额超2715亿元，也再次创造了新的纪录。根据星图数据显示，在竞争激烈的美妆排名里，自然堂成为双11当天的国产美妆品牌销售冠军。这也是该品牌继去年之后，再次卫冕这一排行桂冠。

（星图数据显示，自然堂在中国美妆品牌中销售额排名第一）

事实上，作为国货美妆的代表，自然堂持续多年的热销，再一次证明了国货在新消费时代中的强大潜力。

国货美妆发展机遇与挑战并存

近年来，“提升中国品牌自信，让传统文化潮起来”的理念渐入人心，越来越多的中国本土品牌将我国传统文化审美意识与时下消费者的实际需求相结合，并以此作为研发产品的出发点，推出了一大批兼具中国本土特色，又能反映国货潮流趋势的创新产品，赢得了越来越多消费者的共鸣与支持。与此同时，众多商业平台也已认识到了国货在市场中正在和将要发挥的重要作用。

为顺应新消费发展的需要，天猫今年4月宣布升级“新国货计划2020”，将从人才和资源两方面入手，天猫新品创新中心为中国品牌培养1000名新品策划师，天猫新文创帮助1000个中国品牌与IP高效“跨界”，并助推国货变国潮、让消费者不断获得更高品质的商品和服务。

在该计划的支持下，天猫等一众电商平台也就成了国货焕发新姿彩的重要舞台。也正是在这种“文化越自信，国货当自强”的市场氛围中，越来越多的国货品牌努力构建跨界营销新矩阵，不断强化与年轻一代消费者的互动与沟通，并由此成为当仁不让的市场佼佼者。

自然堂的产品转型与文化引领

2020年，自然堂携手天猫来到带有世界高度的喜马拉雅腹地西藏林芝日喀则，将源于喜马拉雅山脉海拔5128米处的冰肌水带至雪域高原。这次探访不仅与自然堂品牌源头的深度契合，也向世界传播了高水准国货的自信与美感。

此外，在修炼“内功方面”，自然堂还开启了品牌的数字化转型进程，诸如线下门店互联网化、“一盘货”新模式和渠道政策变革等。其中，自然堂于10月在武汉开设了其计划在全国部署的14个分仓之一，这也标志着自然堂的“一盘货”新模式浮出水面，针对的是美妆行业内常年的“多盘货”模式带来的库存资源浪费、窜货乱价等负面影响，快速打开局面来迎接理性消费趋势的回归，不仅能为消费者提供更具效率的配送和物流服务，还有更高品质的商品可供选择。

2020年天猫“双11”，自然堂的电商营销主题设定为主张回归初心的购物理念——“加倍惊喜”，力求为消费者带来不一样的体验。自然堂还邀请年轻消费者喜欢的多位明星加入到今年双11“好物鉴证官”阵营，为粉丝精心挑选美肤好物。据介绍，在CBNData在双11前夕发布的数据显示，自然堂位列2020线上中国护肤品消费排名榜首，在品牌各个代际消费者占比中，90、95后的消费者占比最高，远高于行业平均水平，正是自然堂在产品和营销上与年轻消费者密切沟通进而引发深度共鸣的结果。

国潮兴起、新国货计划的背后，是从物质自信到文化自信的转变，通过跨界营销的年轻化、趣味化表达，对东方美学的重新演绎，传统元素的时尚化表达人民日报打造“有间国潮馆”的初衷，中国自主品牌博览会把品牌源头搬到现场，这或是自然堂希望通过对品牌的革新展示，将“国潮”、“优质国货”蕴含着的文化自信，植根每一个中国年轻人的内心之中。