24年，21座城，只为两个字
在深圳生活的二十多年里，王珊儿一家见证了这座城市的崛起，也见证了一家会员制零售品牌身上发生的一场有关品质与信任的接力。行业鼎沸，争议能带来热度，热搜能换来流量，却赢不来口碑；浮云易逝，唯有品质和信任能带领一个品牌走向更多的城市和家庭，走进人们的心里。
对上帝说“不”
“你办这张卡真是有闲钱”， “为了几块牛肉，值得开那么久车去买吗？”总有刚认识的人对王珊儿提出这样的问题，他们好奇的是王珊儿几乎每周雷打不动地去山姆会员店采购。而看起来，这家以会员制闻名、在业内稳站头部的零售品牌似乎有两张面孔：
对于非会员来说，不算便宜的年费和非会员禁止入内的规则多少有些不近人情。王珊儿的一个同事就有过一次尴尬的经历——这位同事搬家搬到了门店附近，本想散步时顺便逛逛，却因进不了大门颇为扫兴：“顾客难道不是上帝吗？他们怎么能对上帝说‘不’呢？”面对同事的疑惑，王珊儿笑道：“下次你跟我一起去看看不就知道了呗。”
对王珊儿来说，她以前真没有考虑过这个问题。因为，她跟山姆的故事可以追溯到20年前。
某个夏日周末午后，一个不喜欢出门的小姑娘被妈妈带去了一家特别的超市，此后这家超市反复出现在了这个小姑娘的生活里，直到成为不可剥离的日常。
从这个夏日午后再往前数八年，是王珊儿的母亲从新疆来到深圳的时候。当时邓小平完成第二次南巡，并发表了著名的“南方谈话”。在改革开放的浪潮下，美国零售业巨头首次进入中国市场，在深圳开设了第一家购物广场及山姆会员店。山姆会员店以沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的名字命名，只向拥有付费会籍的会员服务，主张以“会员专属的产品和服务”向公司和个人提供超值的优质商品。
那时，会员制是新鲜的，她至今记得母亲的那张金色的磁卡，上面印着三排红字，前两排是粗体英文——SAM’S CLUB，最底一行则写着“山姆会员店”。金色的磁卡在刷卡机上轻轻掠过，“嘀”的一声，完成会员身份验证后，他们方才进入卖场。
只要有外地亲友来深，山姆半日游都会写入母亲的待客日程表。而大多数亲友也都是第一次看到这么大号的购物车，第一次感受到超市里充满着烤鸡、pizza、牛排的香味，且还能各种零食饮料免费试吃，喜欢再买，更惊讶于山姆里有许多普通商超买不到的商品。
20年过去，伴随着多家山姆店在国内接连开业，会员卡的设计也几经变化，从实体卡变为更便捷的电子卡，甚至也不需要特别开车到店里购买，山姆APP上就可以在线购物、享受配送到家服务，门店也大幅扩张至全国21个城市。
一张张购物小票也记录着王珊儿一家的生活变化。2020年，王珊儿怀孕了。从前，全家人最常在山姆采购的是肉类生鲜和零食饮料，特别是山姆的黑猪肉、冰鲜牛肉和牛排。现在她的购物车里多了孕妈妈所需的维生素和新生儿奶粉以及婴儿安抚玩具。
王珊儿有时也会从外地亲友听到当地要开山姆店的信息，她会发回一个笑脸：“以后周末有去处了。”然后赶紧推荐几件她觉得好吃、好用的商品，比如山姆自制的牛角面包、一款西班牙进口的特级初榨的橄榄油，当然还少不了她每次必买的谷饲牛肉。
说“不”的底气
王珊儿作为第一批90后，非常看重品质，尤其对吃的东西不愿将就。她说：“越是朴素的烹饪，越能考验食材的品质，也越能反映出企业在供应链上的功底和投入。”她在山姆最常复购的是黑猪肉，这款黑猪肉产自东北，养殖周期长于300天，黑猪以玉米和大豆等谷物为食，紧实又有弹性，即便只用清水烹煮，也毫无腥味。有时母亲在家附近的市场临时买块猪肉做菜，王珊儿都能分辨出来，无论是口感还是肉质都和山姆销售的猪肉有明显的差别。
或许一些人不理解为什么去山姆要“付门票”才能进场，可王珊儿认为，山姆的底气就在于产品的差异化和高品质：“其他超市的选品往往多而泛，而山姆的商品都是精挑细选过的，我随便买都不会出错。更重要的是，很多我喜欢的产品是其自有品牌商品，其他地方也买不到。”
如果说会员制可能会把一部分人拒之门外，那么冒着流失顾客风险的山姆则把更多的精力花在了产品上。有了好产品就有了立足之本，留下来成为山姆会员的那拨人，会用行动支持山姆的选择。
王珊儿常常买牛角包回家当早餐，晚上饿了就用烤箱加热一下当零食，“有股很浓的黄油味，加热了吃更香，我和老公一人可以吃好几个。”但是她也许不知道，山姆为了这款明星产品的开发，先后探访了欧洲、美国、亚洲的多个面团制造商，终于从法国找到了一款既优质又能大量稳定出品的面团。而来自波尔多地区的一款AOP标识（原产地命名保护）的黄油通过了多重考验，被确定为牛角包的原料——那里盛产葡萄酒，酿酒剩余的葡萄籽渣会用作牛饲料，这样产出的牛奶提炼出的黄油会有一种特别的清香。
除了精选牛角包原料，据说这款商品的配方也由米其林级别餐厅调制，面团在揉制过程中，会严格按照一层黄油一层面皮，整整铺满三十层。这种“山姆标准”还有很多，而且还在不断提高要求——比如在大枣的采收季节，为了让果实更充分地吸收母树营养，山姆要求树上大枣要多吊干10天。
每一次山姆对自有品牌的产品标准的升级，带来的都是消费者难以在别处复制的体验。当企业都纷纷砸钱希望进入处于风口期的“会员制”市场，能够脱颖而出、长期留住消费者的其实是产品本身。
现在无论是家里的菜板、被子、卷纸这样的日用品，还是红枣、小米、面包这样的食品，王珊儿都会在周末逛山姆时就一次性买齐，而对于一些大品牌，比如红酒、茅台等，山姆的绝对保真也让她在购买的时候更放心，“这就是我这张会员卡的价值，我下次要好好给那位同事安利一下。”
口口相传的力量
25岁的广东姑娘苏林和山姆的缘分始于她的新工作。有位热心的同事喜欢采购一些零食囤放在办公室，平时经常跟大家分享。后来苏林才知道，这些颇受大家喜爱的零食正是来自公司附近的山姆会员店。
最让苏林印象深刻的是山姆Member's Mark蛋黄酥，咬下层层酥皮的第一口，苏林就被“惊艳”到了，鸭蛋析出的红油混合着黄油的浓香缓缓渗出，外层包裹着雪媚娘和红豆馅，皮酥馅糯，后来她在社交平台上看到，这款商品是山姆今年新推出的爆款，引起了非常多讨论。
再后来，跟新同事们混熟了，她就常常跟他们约在下班后一起逛山姆。作为牛奶重度爱好者，以前市面上的中外口碑品牌，苏林几乎都体验过一次，但自从品尝了山姆Member's Mark的牛奶后，她就被其浓浓的奶香征服了。
中秋节前，她自己办了张会员卡，买了山姆自有品牌一款独特的乳酸菌奶黄月饼和一些干货礼盒带回了老家。没想到，她成功让82岁的爷爷扭转了对月饼的态度，“爷爷平时不爱吃甜食，这次吃完了还问我有没有。”家人的好评让苏林觉得自己的心意因为山姆而幸福落地。买的东西越多，苏林对山姆的信任就越深厚。
不只是苏林，年轻一代成长于会员制时代，无论是看视频、听音乐，还是生活起居各个方面，大家早已习惯通过付费获得更好的商品和服务，收获更高品质的生活体验。而在物质极大丰富的当下，谁能提供让人眼前一亮、更富前瞻性的选品和服务，则成为年轻消费者购买和续费会籍时最重要的判断标准之一。
“因为其他购物平台往往都是同样的产品，千人一面，没有什么东西对我来说特别有粘性，而每次逛山姆，总能遇到一些别的超市买不到的商品，或者同等价位品质更好的商品。”山姆让苏林重新找回了逛超市的乐趣。
就像当初被同事带着逛山姆一样，如今苏林也成了山姆的“自来水”，从合租的室友开始，身边越来越多的朋友通过她知道山姆，几个年轻人都有同样的感受，逛山姆就像是一场寻宝游戏，总能在不经意间发现眼前一亮的商品，无论是一款好看实用的电子化妆镜、一款设计独特的大号玩偶，还是电商平台的“断货王”大牌香水……
“最直接的吸引倒不是我说了什么，而是当我把自己喜欢的商品分享给他们，他们品尝或者使用后也很喜欢，这种喜欢会驱动他们到山姆，成为会员。”
无独有偶，王珊儿那位曾被山姆拒之门外的同事，在跟着她体验了几次山姆的商品以后，也选择了成为山姆会员。
据统计，有80%的新会员来自老会员的推荐。截至2020年11月，山姆在全国共设立了29家门店，分别坐落在北京、上海、深圳、广州、福州、大连、长沙、南通等21座城市，并拥有三百多万名付费会员，核心会员续卡率超过了80%。24年，21座城，20年来，在零售业沉沉浮浮的大背景下，山姆始终陪伴着会员们，而会员们对品质的信赖也将在传递中继续书写。
*文中王珊儿、苏林为化名