“光大购精彩”:光大银行探索电商扶贫新路径

为创新性开展扶贫工作,光大银行自建电商平台——光大购精彩,光大购精彩自上线之初,积极开展电商精准扶贫工作,通过对全国贫困地区产品推行“三免一合”的优惠政策,即免开发费、免入场费、免导流费与合作营销,累计帮助17个省60个国家级贫困县开拓扶贫新路径,真正将电商模式“引进来”,让扶贫商品“走出去”。

为深入贯彻党的十九大精神和党中央、国务院脱贫攻坚决策部署,积极落实光大集团、光大银行扶贫工作领导小组的指示精神,以更加强大的力度和更加务实的创新产品,持续保障和改善民生,让扶贫工作真正实现可持续发展,光大购精彩电商平台自上线之初,积极开展电商精准扶贫工作,通过对全国贫困地区产品推行“三免一合”的优惠政策,即免开发费、免入场费、免导流费与合作营销,累计帮助17个省60个国家级贫困县开拓扶贫新路径。

一 项目实施举措与成效

(一)搭建电商平台,探索扶贫路径

2015年末,中国光大银行将电商业务列为“一扇门、两朵云、三个e”六大重点项目之一。光大银行购精彩团队建系统、引商户、上商品、促营销、做售后,历经五个月的开发准备,上线了“光大购精彩”电商平台。

2016年9月,光大集团与人民日报社共同推动定点扶贫县的精准扶贫工作,将扶贫商品纳入电商平台。电商扶贫是一个崭新的领域,涉及的产品标准化、资质要求、审核流程、营销推广等问题和常见的电商平台都不一样,可借鉴的经验极少。

光大集团对接的国家级贫困县湖南省古丈县出产古丈毛尖、古丈红茶、腊肉等上百种产品,以及河北省滦平县出产富硒大豆类加工食品,但扶贫产品往往存在缺少相应生产资质、包装等问题。购精彩团队从海量的产品中挑选特色产品,筛选资质,协助农户完成相应的上架工作。在“光大购精彩”平台设立“欣欣湘荣,冀往开来”扶贫专区,让购精彩商城实现更大的社会价值。

从2017年开始,购精彩团队便积极寻找更多销售渠道,将销售扩展到企业福利采购领域,同时也扎根贫困县,寻找适合的特色扶贫产品。光大银行在河南省兰考县调研时发现当地广泛种植山药。兰考县出产的山药口感软糯、干面香甜,营养价值丰富,是难得的优质产品,但由于信息闭塞,当地的创业明星“山药姑娘”潘春婷却苦于其种植的大量山药无法打开销路。光大购精彩团队在深入考察后,决定将她种植的铁棍山药引入购精彩商城的扶贫专区,在面向零售客户销售的同时,通过福利采购渠道帮助其扩大销路。通过广泛宣传,加上口碑传播,短短一个月为潘春婷带来40余万元销售收入。她也因此得以提前偿还前期贷款,并购入了用于储存山药的冷库,产供销走上正轨,并带领全村人民走上致富奔小康的康庄大道。

(二)构建扶贫产品的专业化运营模式

光大银行购精彩平台发现消费扶贫深受社会公众关注,但扶贫县农户缺乏电商运营思维,往往忽视了销售环节中最为重要的产品包装、品牌宣传和电商运维等问题,导致销量一直无法进一步增加。购精彩团队在充分研究讨论的基础上,决定推行“一揽子”解决方案。在商品生产和上架环节,团队从包装设计、品牌打造、营销活动、产品宣传等方面发力,全方位帮助农户出谋划策。在物流发货环节,团队每天由专人负责导出扶贫商品订单,逐一核对发货情况并跟踪物流进度,及时与农户和物流公司核实异常状态及其原因,直到每一笔订单都完好地送到客户手上。在售后服务环节,遇到客户投诉等突发情况,团队积极协调双方做好沟通,直至问题解决。这些专业化运营举措,有效解决了贫困户使用电商平台销售的“痛点”和难点问题。

(三)树立扶贫产品的品牌形象

练好内功,打造品牌,树立口碑,购精彩扶贫工作进入了快车道。购精彩商城上线多款古丈茶,帮助商户设计、制作茶叶宣传图片和商品详情页面,拓展商品销售渠道,制作微信帖等宣传素材进行广泛的产品宣传。购精彩更是借助2019年中国(北京)国际服务贸易交易会金融服务专题展,将古丈县的扶贫茶园“搬进”北京展览馆。现场借助AR(增强现实)、VR(虚拟现实)等技术,宣传光大电商扶贫的科技创新及扎实成果。通过线上线下渠道的同步宣传,商品上线仅三个月的时间,销售额就突破630万元,助力古丈县决战决胜脱贫攻坚,全面冲刺奔小康。“董事长代言古丈茶”案例更是荣获2019年中国金融年度品牌大奖。

2019年10月16日,光大集团首届扶贫成果展隆重召开。为期一周的扶贫展热闹纷繁,集团各企业组团前来观展体验,纷纷下单参与消费扶贫。展会还吸引了多家外部企业前来参观学习。

(四)运用新技术手段打开扶贫产品销路

2020年4月,光大银行尝试创新扶贫方式,通过电商直播带货扶贫农产品。此时光大购精彩团队积极研究、学习时下流行的电商直播带货,首次策划开展江西省瑞金县扶贫商品直播活动,并邀请瑞金市委书记为直播代言,取得了14万名网友观看及13万元销售额的开门红佳绩。2020年5月,由光大集团扶贫办公室牵头,光大银行购精彩团队瞄准光大集团定点扶贫县——古丈县策划开展直播活动。

通过光大银行手机银行“光银直播”、抖音平台、特抱抱平台三大渠道共同开展“情暖古丈,扶贫有我”直播活动,邀请副行长卢鸿作为视频连线嘉宾与青年歌手云飞共同主播,2个小时的直播共吸引72万名网友在线观看,销售额达150.69万元,共计销售约3600斤古丈腊肉和6600斤古丈茶,让国家深度扶贫县湖南省古丈县的“土味山货”摇身一变成为“畅销爆款”。一炮打响了光大银行购精彩扶贫直播品牌。2020年6月,光大银行再次走进江西,由鄱阳县委常委、副县长代言的“保护一湖清水 践行绿色发展”扶贫直播活动如期开展。在直播活动前期强大的宣传预热带动下,直播开场前10秒钟就有数百份商品被抢购下单。此次扶贫直播活动浏览量超过35万人次,点赞19万人次,光大银行购精彩平台累计销售鄱阳湖银鱼、餐子鱼、大米、食用油等各类商品2500余份,销售金额超13万余元,使得扶贫直播活动模式化并具有复制性,积极推动乡村振兴,助力打赢脱贫攻坚战。

(五)发挥消费扶贫作用,解决特色农产品滞销问题

2020年伊始,受新冠肺炎疫情影响,湖北农产品外销受阻,多地出现不同程度的农产品滞销。为认真贯彻党中央决策部署,落实光大集团《关于发挥消费扶贫作用助力湖北省解决特色农产品滞销问题的通知》,积极解决湖北农产品滞销问题,光大购精彩第一时间行动起来,在疫情期间发动全行力量,连夜沟通,积极协调资源,筛选出首批帮扶对象。由于湖北各企业复工复产处于起步阶段,光大购精彩团队成员及时分工,一对一与扶贫企业进行对接,主动帮助扶贫企业梳理商品清单、整理商品资质、确认发货时效、收集商品详情页、联络物流发货,48小时火速完成第一批农产品在“光大购精彩”平台的上线工作。通过光大集团、光大银行的多渠道销售推广,截至2020年6月末,购精彩共销售湖北农产品7.19万件,销售额563.42万元,占所有100余家中央和国家机关湖北农产品销售总额的10.58%。

2020年7月,为认真贯彻落实《关于中央国家机关加大消费扶贫力度助力湖北省第二批滞销农产品销售和52个未摘帽县如期脱贫的通知》,光大银行再次迅速响应,考虑到涉及多个省市,迅速发动全行力量,并通过购精彩平台进行消费扶贫帮扶。购精彩团队成员不仅克服了少数民族地区语言沟通不畅、偏远地区实地考察难及物流不发达、扶贫商户电商运营经验不足等难题,在严把质量关的基础上,更通过针对扶贫商户、扶贫商品灵活定制平台入驻、上线标准,迅速完成此次帮扶产品的上架工作,累计上架5个省近30款商品,同时制作了第二批助力湖北滞销农产品及52个未摘帽扶贫县扶贫专区,通过光大银行内外部多种渠道进行宣传推广,积极促进消费扶贫。

从2015年末“光大购精彩”正式上线,到2016年创新推出电商精准扶贫“输血”变“造血”,再到相继推出“欣欣湘荣,冀往开来”“精准扶贫在兰考”“全国扶贫地图”“爱心助农,守望相助”等扶贫专栏……5年来,为帮扶的17个省60个国家级贫困县开拓扶贫新路径;“光大购精彩”商城从扶贫商品年销售额不足10万元,发展到目前上线扶贫商品317款,累计销售扶贫商品84.26万件,累计销售额达6341.82万元。凭借在精准扶贫方面施行的优秀举措,光大银行获评2017年“人民企业社会责任年度扶贫奖”、中国普惠金融大会“2017年度普惠金融优秀案例”、南方周末“精准扶贫年度典范企业奖”、中国网“2019年度金融扶贫先锋机构”,中国银行业协会授予光大购精彩“年度中国银行业最佳社会责任实践案例奖”,光大购精彩平台荣获一点资讯“第二届‘金融有温度’精准扶贫实践奖”。

二 经验模式总结

光大购精彩立足光大产融结合和贫困县当地资源,创造性地从市场扶贫角度入手,通过“输血”扶贫变“造血”扶贫,成功探索出一条电商精准扶贫的新路径,基本实现扶贫项目精致、扶贫对象精准、扶贫管理精益、扶贫服务精细的扶贫“四精”。通过上线扶贫农产品、建设购精彩扶贫专区、直播活动带货农产品、推广企业扶贫集采、举办集团扶贫展等举措,线上、线下共同发力,集采、零售双管齐下,网销、直播齐上阵,促进消费扶贫、产业扶贫双提升。

光大购精彩全力协助贫困县农户打通农产品从地头出来的“最先一公里”和到消费者手上的“最后一公里”,为帮助更多扶贫商户登录平台、扩大销量,购精彩平台通过见实效、机制化、可复制的电商扶贫模式,输出成功经验:引导未开展电商销售的扶贫商户首次触网,上线到购精彩平台,不断提升电商运营能力;辅导已入驻购精彩的商户优化市场营销方法、合规经营观念,孵化为具有成熟电商经验的优质商户,并帮助其推广到更多的外部互联网电商平台,带动整个地区产品的销售,拉动县域经济发展。

这些专业化运营举措,有效解决了贫困户使用电商平台销售的“痛点”和难点问题,更树立了“米大姐”“山药姑娘”“素颜橙”“古丈茶”“助力湖北”“直播带货”等扶贫助农典型案例。

本文节选自《中国扶贫的企业样本》下篇“创新企业扶贫模式”,该书由南方周末中国企业社会责任研究中心编著。

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