品牌进化论：常青，是与时代一同成长

市场竞争发展至今，品牌早已是企业生存与壮大的灵魂，一个好品牌代表着用户的高度信任，同时也往往意味着高附加值、高利润、高市场占有率。

品牌价值之大，引无数企业竞折腰。然而，品牌并不是艺术品，一经雕琢便可经久不衰，它更像是一个极具灵性的生命体，既有胎中的酝酿思考，也有成长的培养与投入，在经历过征伐市场的壮志高歌后，也会步入暮年、后继无力，直至死亡。

在中国市场，每年新增品牌多达数十万，但平均生命周期却不足两年，无数品牌来了又去，有如潮汐，真正留下历史烙印、持续辉煌的品牌始终寥寥无几。品牌的诞生与延续，是一门深奥的学问，也是所有企业需要长期探索的命题。

流量为王时代，当真唯快不破？

时代的节奏越来越快，也意味着产品的迭代、更新以及颠覆会越来越频繁。回顾过去的十年，仿佛呼啸之间，生活已天翻地覆，今日头条、拼多多、滴滴打车等年轻的生命不经意间就席卷了消费者，成为全民级应用。

不可否认，移动互联网时代，流量就是力量，凭借刷屏式的广告传播，可以快速吸引用户流量，从而推动销售转化。然而，水能载舟亦能覆舟，如果不能在极短的销售增长期内，塑造出具有美誉度的品牌，那么曾经汹涌的流量也会成为产品衰弱的加速符。

在B站（bilibili）大红大紫的今天，还有多少人记得那个曾与之分庭抗礼的弹幕发源地A站（中国大陆第一家弹幕视频网站AcFun）？流量能带来梦幻开局，却带不来从一而终。错过电竞直播、沿用亏损模式、后台应急能力低下等失误，让昔日人气火爆的A站，一步步失去自身的流量优势。

时代不会等任何一家企业，跟不上便只有淘汰一途。互联网在加速新生事物崛起的同时，也放大了企业一夜坍塌的危机。

其背后逻辑很简单，品牌诞生可以是感性的，但品牌延续一定是理性的。渠道、流量带来的广告效应和转化率不一定能保证用户的沉淀和销量的提升，没有形成品牌口碑的产品，其流量影响力注定只是昙花一现。

曾带领秦池力压茅台又一夜崩盘的姬长空曾表示，“品牌经营分两个阶段，一是品牌的认知阶段，二是形成品牌美誉度的阶段。”很多人看到了前者，一拥而上唯快不破，却忽略了后者。流量固然重要，但更为重要的则是品牌的建设，只有产品、没有品牌——或者是只有贴牌——的企业是没有生命力和延续性的。

品牌衰退期避无可避？

人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全。万物发展都有其自然规律，品牌也不例外，出生、成长，成熟、衰退都有定数。不论曾经多么辉煌，当一个品牌逐渐失去对消费者的吸引力时，它也就离落幕不远了。

（图片来源：新华网）

例如一百多年来为无数人留下美好回忆的柯达，却因数码技术的兴起导致传统胶片市场大幅压缩，最终未能成功转型，被迫宣布破产；再例如贡献过大量经典产品的摩托罗拉，因错判用户需求的偏向性，导致自身无法适应市场需求，最终在手机的历史长河中淡去。

经典远去，是避无可避的自然规律。品牌衰落的原因多种多样，既可能是如柯达一般的需求衰退，也可能是如摩托罗拉一般的产品衰退，但归根结底，始终都是没能跟上时代的变迁，丧失了产品竞争力。

因此，在大多数品牌的生命周期中可以看到这样一个故事，当创始人年轻时，品牌能轻易抓住年轻消费者的心，产品无往不利；当创始人与品牌共同成长到一定时期后，品牌往往容易丧失活力，因为一切似乎都已形成习惯，一板一眼开始步入重复。而更神奇的是，越是曾经获得认可的品牌，大象转身越是艰难，品牌常青是不少企业的梦，也是不少企业的坎儿。

这也意味着，只要品牌的核心领导层永远懂得年轻人的心思，那品牌理论上就可以做到常青。事实上，在品牌的历史上，通过营销优化和产品迭代完成品牌更新和重塑、实现螺旋式上升的案例，并不在少数。

谈到品牌常青树，走过了 130多年历史、产品畅销全球 200 多个国家、公众辨识度高达94% 的世界最大的饮品公司可口可乐是一个绕不过的经典案例。

（图片来源：新华网）

“我们卖的不只是可乐。”可口可乐前总裁用这样一句话道破了可口可乐常青的真谛。而在售卖可乐的过程中，可口可乐的营销始终与时俱进。例如在专家铺天盖地科普碳酸饮料有害时，可口可乐果断将宣传语由“开启快乐”转变为“享受这一秒”。

可口可乐通过营销方式的不断更新，保持了产品长期旺盛的活力。同样的，在这个加速进化的时代，产品不断更新迭代以适应消费者需求，几乎也变成了企业延长品牌寿命的不二法门。

例如，另一个品牌常青的经典案例是广汽丰田的汉兰达。在流量为王、乱花渐欲迷人眼的大环境下，汉兰达始终坚持品牌和口碑打造，在一代产品本该进入衰退期的节点逆势上扬，将衰退期转化为稳定期，无限延长品牌生命周期。

通常来讲，一款汽车的生命周期大概在6年左右，而汉兰达到今年已经走过了11年，且始终保持着旺盛的产品竞争力，打造了传奇般的“汉兰达现象”。截至2020年10月12日，广汽丰田汉兰达实现了100万台的产销规模，成为国内首款累计销量突破百万台的大中型SUV。

很显然，品牌衰退期绝非避无可避，只要在产品赋能中夯实品牌形象，并通过不断进化迭代来适应需求变化，品牌就能始终具备市场活力，实现螺旋式上升。

汉兰达品牌常青秘诀——稳即为快

之所以将汉兰达作为品牌常青的经典案例，是因为它在塑造品牌的过程中，几乎囊括了当代企业发展的所有“常青”秘诀：既有质量为王的产品基石，也有高价值感的品牌赋能；既有营销理念的不断创新，也有与时俱进的产品迭代。

总体来看，“Smooth is fast（稳即为快）”可以说完美概括了汉兰达百万台达成的品牌策略。汉兰达的“稳”是出于对每一台车的严格把控和要求，和对每一位用户的负责，保证稳定的质量、稳定的产能和稳定的用户体验，而不是一味追求流量和销量，反而带动了汉兰达的品牌力增长。

于一款汽车品牌而言，要保持持续竞争力，并不是一件易事，尤其是2018年以后，国内汽车市场开始冷静，曾经增势最为迅猛的SUV细分市场，也在2018年被按下了“暂停键”。只有深得消费者信任的品牌以及真正触动消费者内心欲望的产品，才能在激烈的市场中脱颖而出。汉兰达正是这样一款在中高端SUV市场长期独领风骚的车型，其常青秘诀大致体现在三个方面。

其一，是质量品控高于速度。

在车企竞相追逐产销的年代，大部分汽车品牌的策略都是“以价换量”，即通过折扣优惠吸引消费者，试图快速达到拉升销量的目的。然而，一味的用降价来促销，很可能导致品牌力逐渐下滑。比起用价格打动消费者，以始终稳定的匠心品质来保证口碑的汉兰达更容易获得消费者认可。

汉兰达诞生于广汽丰田“零缺陷率”工厂，传承高品质、高可靠性和高耐久性的品质基因。广汽丰田目前整车一次合格率达到99%，高于行业平均水平约10个百分点，以稳定的产销节奏确保品控。在中型SUV市场，汉兰达保养指数与易损耗零部件负担指数也是同级最低。高质量与低养护成本进一步提升了顾客的感知价值，以此实现更高品位的体验。

其二，是高价值感和金牌服务。

从产品到服务全产业链优于同级向来是丰田的品牌策略，汉兰达更是将这种高附加值贯彻得淋漓尽致。

事实上，自2009年进入中国市场的那一刻起，汉兰达就以其超前的产品力，无缝匹配了中国汽车市场的消费升级需求——中国消费者对于大空间、实用性、豪华感的追求。得益于精准的市场定位，汉兰达从进入市场之日，就走在了巅峰，并被圈内人亲切地称之为“大汉”。

从产品的角度来看，汉兰达2.0T“三双”动力搭配6 前速变速箱的王牌组合、完美的“大七座”布局和灵活的百变空间、TSS智行安全套装等科技智能化配置，尽显媲美豪华车的高价值感。而当汉兰达把大空间、强动力、安全配置、高品质和高保值等诸多优势结合在一起时，就形成了独一档的产品实力。

从汉兰达的销量分层不难看出，30万级车型累计销量占比达到80%，四驱车型累计占比高达87%，消费者对汉兰达产品的需求结构趋向更加高端化。

此外，在2020年中国汽车用户满意度测评（CACSI）中，广汽丰田销售服务及售后服务排名合资品牌第一名，连续9年蝉联第一。从2017年起，广汽丰田也开展了一系列的汉兰达车主回馈感恩活动。

得益于稳定的高价值感和服务，汉兰达1-3年保值率已经连续4年位居同级第一，“神车”的印象深入人心，形成了难得一见的品牌效应。人们谈及大中型SUV，最先想到的必然是汉兰达。

其三，是积极迭代，始终以顾客需求为优先。

如果说汉兰达在进入中国市场初期的成功，是源自其精妙地定位在了豪华轿车与专业级SUV市场之间的空白地带，那么往后十年的畅销则是得益于汉兰达对中国消费心理的充分掌控，并积极迭代更新，为品牌不断注入生命力来满足日益追求豪华及实用的消费者。

例如，2012年汉兰达迎来中期改款，不仅增加了G-BOOK智能辅助驾驶系统、导航系统，还在外观上全新升级，更贴近年轻消费者的审美；至于2015年的换代升级，更是将“豪华”与“科技”这两个词汇正式纳入到了汉兰达的品牌优势中，该款车型还搭载了当时丰田的最新技术——D-4ST（2.0T）涡轮增压发动机，动力更强，油耗却神奇地大幅降低。

2018年，汉兰达再次迎来中期改款，新款车型采用了全新的“梯形”进气格栅设计，在产品形象上更加偏向于阳光而健硕的型男，安全实用又不失高贵，同时科技属性也得到了进一步的提升，尤其是丰田TSS智行安全系统，堪称新车的杀手锏。

回顾过往，汉兰达每一次的产品更新，每一次的细节升级，都是对用户需求的精细洞察与贴心呼应，进一步增强品牌与用户的双向情感联系。

在2021辛丑牛年启程之际，2021款汉兰达也超凡焕新上市，这是继汉兰达“百万纪念版”车型推出后的又一感恩力作。主销车型迎来一系列高价值配置升级，售价区间保持不变，再次体现汉兰达以用户为中心、不断突破自己、提供更具幸福感的高价值产品的品牌理念。

品质为王、价值赋能、服务至上、迭代升级，汉兰达“稳即为快”的品牌理念已经形成了产品与市场的正向循环，无限期延长了品牌生命。于汉兰达自身而言，百万台销量必然不是终点，而只是一个阶段性起点，汉兰达将不断地帮助更多人探索出行的美好。

在即将到来的2021年上海车展，广汽丰田将携全新第四代汉兰达出席。欢迎各位莅临展台，见证汉兰达的又一新时代。2021年4月19日，上海车展敬请期待。