“所见即所买”，如何构建未来消费新生态？——“新型消费新生态”圆桌对话实录

2021年5月8日，2021中国新消费发展论坛在海南海口开幕。此次论坛由广东省商务厅和海南省商务厅指导，南方报业传媒集团和中国（海南）改革发展研究院联合主办，南方周末承办，vivo提供特别支持。

以下是“圆桌对话：新型消费新生态”实录：

主持人：

黄金萍——南方周末科创力研究中心主任

嘉宾：

匡贤明——中国(海南)改革发展研究院经济研究所所长、研究员、博导

刘启华——海南大学管理学院教授、博导

刘  宏——vivo副总裁、中国市场总裁         

李远海——海尔智家三翼鸟总经理

高  峡——丙晟科技CEO

圆桌对话：新型消费新生态

主持人：各位来宾、各位朋友下午好！经过三个多小时的演讲，我们终于到了最后的压轴环节——“新型消费新生态”圆桌对话。人们常说“最好的总是留在最后”，希望留在最后的你能有最好、最大的收获。

近年来，网络购物、移动支付、线上线下融合等新业态、新模式为标志的新型消费发展越来越迅速，特别是2020年疫情期间，我们每一个人可能都成为新消费参与者，对此深有体会。 

在国家政策层面，从2020年9月份国务院办公厅《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，到十九届五中全会，以及最新的政府工作报告，还有2021年3月底国家发改委联合二十多家部委发布《加快培育新型消费实施方案》，大家对新型消费抱有很高的期待。

作为消费者，我们在讨论新型消费的时候，讨论最多的可能是对产品品质和更好服务的追求；作为从业者，可能考虑更多的是如何站在产业链的角度去看新型消费对整个产业链带来的变革。

科技赋能新型消费，对行业组织方式、生产方式、商业模式带来了非常大的、翻天覆地的变化，带来生态的变革。今天我们邀请的五位嘉宾，既有学界的代表作为行业的观察者和研究者，也有业界的代表作为行业的参与者和创造者。请问在各位心中，理想状态下新型消费生态是怎样一个场景？

匡贤明：新型消费，实质是老百姓对美好生活的向往。谈到新型消费生态圈的愿景，我抛砖引玉一下。

我首先想表达一个意思，新型消费和传统消费并不是相互排斥的关系，而是包容、升级关系。我对新型消费的理解，可能比基于信息技术理解的新消费要更宽一些。

参考熊彼特的创新理论，我试图描述一下新型消费。在我看来，新型消费有五个特点：第一，它可以是一个新的消费品种。比如，有人要到太空旅游了，以前没有。这是从0到1的状态。第二，它可以是一种新的技术，今天嘉宾们分享提到的5G以及其他很多案例，都是新的技术。第三，它可以是一个新的场景，传统消费在新的场景中出现，也是新型消费。比如现在大家喜闻乐见的外卖、直播等。第四，它也可以是新的消费主体，主体发生了变化。第五，它还可能是新的市场。任何一个“新”，我们都可以说它是新型消费。 

我理想中的新型消费生态圈有三个特点：第一，它一定是动态的，今天几家分享的企业之所以能够吸引人，非常重要的一点就是抓住了消费者的需求，因为消费者的需求是动态升级的，所以新型消费生态圈也要是动态的。第二，它有非常快捷的反应，可以通过快捷的方式、通过市场机制把我们的消费者需求反馈出来，并转化成商业模式。第三，它是可持续的，在商业上它是一个产业闭环，能够实现商业上的可持续。

要实现这三个特点，最根本的一点是，它一定要建立在市场经济发展基础上的。缺乏这个制度性的土壤，我们的消费市场就不可能扩大，消费结构升级就难以实现，我们今天谈的新型消费恐怕就会成为无源之水。因此，新型消费的理想生态圈，是一个基于市场基础的生态圈。

刘启华：新型消费时代将是一个“所见即所买”的时代。不管是线上还是线下，也不管是公交站台、地铁站还是移动设备端，只要是消费者能够看到的场景都有望成为新型的消费场景。在未来，消费者随时随地产生的消费需求都应该得到有效满足。

在新型消费时代，产品和服务的分类将会更加精细。在很多消费者愿意花更多的钱追求更好品质和服务的同时，还有一大批强调极致性价比的消费者。而且，单纯从消费者的视角进行市场细分，在一定程度上也会造成目光上的局限性。我们注意到，很多消费者在追求某些产品和服务的时候强调高品质，同样是这些消费者在追求另外一些产品和服务时可能又强调性价比。因此，在新型消费时代，企业应该针对不同消费者的不同需求提供最为合适的产品和服务。 

在“所见即所买”的新型消费时代，消费生态链需要快速响应消费者需求的变化。此外，消费场景在不断发生变化。未来很多消费场景可能是今天还没有发现和发掘出来的。因此，与传统消费生态圈相比，新型消费生态链需要更快速、更多样化，从而更好地满足消费者的需求。

刘宏：vivo专注通信行业26年，除了电话机，后来的产品就是手机，我想站在手机行业角度谈一下对新型消费或者消费升级的理解。 

首先，这是消费本身、手机产品的硬件升级，或者从原来理性到感性的升级，硬件发展到了一定程度，感性的升级、需求更大。

其次，从单一品类，到场景化需求的消费升级，站在厂家角度来说就是从产品消费最后变成了品牌消费。从消费者视角来看，是从单一产品的需求，再到一个家庭的场景消费，还有汽车车载、办公等场景。

再次，随着互联网的发展，各个产业的升级变化，消费者现在无时无刻不在触每一个产品，也可以做到随时随地下单，不再局限于这个资源只有哪个地方有，这也是新型消费的典型特征。

消费者在整个购物链路上的每个需求、服务需求，我们都要动，每个链路、每个环节都要做到让消费者满意，对vivo来说，最终离不开洞察消费者的需求，这对手机行业来说一向如此。

李远海：单独的产品是冷冰冰的，只有摆在场景里才能更好地表现价值，不管是在家生活中，还是行驶的车上，或者办公室以及社交生活场所中。比如说，今天活动现场有很多人都是从外地来海南的，现在家里孩子在房间里的空调温度是什么样？家人的生活体验怎么关怀，会不会太冷？ 

这个也是我们场景体系的思考，单独的产品都有一个体验的界限，而用户需要的体验是无缝的，生活各场景中来自各个行业的产品实现给用户的一体无缝体验，用户体验必须是最好的。

随着消费升级，真正的用户需求不断在变，要满足不同类型用户的需求，需要系列化的产品，需要完善产品结构，需要打破产业行业界限，不仅仅是把家电做好，更要开放生态去共建用户场景诉求，无论是公寓住宅还是平层大别墅，满足不同人群的需求，都应有适用的解决方案。

高峡：我认为没有新旧消费。比如前面嘉宾讲了外卖，外卖是新消费吗？宋朝就有了，你看《水浒》里人们提的食盒不就是外卖吗？外卖没有新旧，消费没有新旧，但有新的技术，有新技术可以改变一些消费的形态。

比如，我们小时候百货商店只能卖百货，万达广场已经做到第四代了，6月要在深圳开业，里面不仅可以看电影、吃饭，还有动物园、滑雪、滑冰。提袋消费、就是进去买东西的，面积在30%以下；70%以上的面积属于体验消费，你在那里把钱花了，但没有带走东西。

主持人：我们看到，从中央到地方政府，业界包括消费者，大家对新型消费都有着非常大的期待。培育和发展新型消费，我们的当务之急是什么，要怎样才能做得更好？

高峡：标准答案应该是肯定要补齐数字化的环节。丙晟科技的股东是万达、腾讯、高灯，是一个为线下实体商业数字化的公司，成立三年。有人说你们做的线下实体商业是传统行业，我说根本不是。

今天有嘉宾在分享中说，所有的业务都可以用数字化再做一遍，我今天倒过来说，所有前面过去的电商套路，我们今天在线下全部拿来试一下。

我举一个例子，从亚马逊开始到淘宝、京东、天猫、当当，只要是做电商的公司，他们都有一个东西就是购物车，线下实体商场给你购物车了？没有。我认为购物车就是电商的套路，你把东西放进购物车，除了你自己，后台、平台、厂家很多人都看到了。线下实体商业怎么样构建自己的购物车？这是一个很小的题目，但是这个可能也是数字化的一个环节。

当务之急，我觉得确确实实就是把你数字化，因为市场、消费者、消费习惯的变化，用什么完成？是用数字化技术完成的。

比如，你到商场去，支付环节、停车环节是跟消费没有直接关系的，这些东西能不能提高？停车的时候不需要拿票了，回去找车的时候可以自动导引，这些提升消费的感知体验，我觉得是最重要的环节。

李远海：我来自家电行业，家电在家生活中体验元素最重，家生活里面的家电、家装和家居很多东西需要整体体验，就像装房子，找设计师沟通好几遍，最后发现出来的各个环节断点很多，体验不完善，感觉不对。 

满足用户体验迫切需要转型升级，更需要数字化的改革支持，我们思考的是能够帮助用户把所想变成所见，沉浸式体验，满足用户多样化的需求，这就需要数字化等一系列的升级，只有这样，我们才能提供最好的完善的方案。再大的卖场都不能把所有的东西都搬过去出样展示，每个用户需求又都是个性的，这需要数字化的改革、数字化场景的升级。

刘宏：我认为就是三个拥抱，第一，核心还是拥抱用户的真实需求变化，无论消费升级、品类多样，一切离不开消费者的理解洞察。第二，拥抱新技术，包括产品品类本身、消费者需求变化的技术，数字化、物流发展等等新技术。第三，拥抱合作伙伴，这也是vivo秉持的观点，我们一家企业不可能把所有东西都做了，我们拥抱合作伙伴，开放共赢生态，把消费者的场景需求做好，做到真正的无缝体验。

刘启华：海尔、vivo、丙晟科技等企业，都是在数字化转型方面做得非常成功的企业。但是，在中国还有很多企业，特别是中小企业还没有实现数字化转型。所以，我认为在新型消费时代，我们最迫切的就是进一步加快企业数字化转型的步伐。在未来，没有成功实现数字化转型的企业将会活得越来越艰难。

其次，在新型消费时代，产品和服务的透明程度变得更加重要。我们应该采取有效措施在更多的产品特别是服务领域，让信息变得更加对称。例如，加快建设更为广泛的产品溯源体系和服务标准化体系。

此外，推动新型消费发展，需要构建更加开放和竞争的市场体系。我们可以畅享，在未来的海南自贸港，全岛都是免税店，不仅仅有国际大品牌，还会有很多的中小品牌、特色品牌都可以在这个市场进行充分的竞争。未来的海南自贸港，我们将可以看到更多有特色的优质的产品和服务。

匡贤明：刚才各位说的我非常赞同，从更大的层面、从整个公共政策层面看，我们需要推进消费领域的结构性改革。昨天上午正式公布的《中国消费》对此有系统分析。这里我简要提两个方面的结构性改革。

首先，新型消费要有一个有效的供给，这是最根本的。这取决于我们的市场开放。刚才的企业家说得非常好，我想补充一下，你们已经找出了一个路径、提供一个比较好的产品供给。但消费者的需求是多变的，未来是什么？不知道。通过什么方式反映、满足消费者的需求？一定要有一个开放的市场体系、开放的产业体系，这个非常重要。 

其次，消费环境也要有大的改进。一是大家共同提到的新型消费的基础设施，包括5G、数字化的基础设施这些加快补齐。二是社会环境，尤其是公共卫生环境要加快改善。面临疫情冲击，虽然某些消费快速增长，但总体消费还是下降的，消费结构还是受到冲击的。能不能优化和改善公共卫生环境，非常重要。三是市场监管环境。新的业态发展非常好满足消费者的需求，但如何避免其中一些风险，如何从过去的商品监管为主转向服务监管为主，监管环境的建设也非常重要。

主持人：除了公共政策，匡院长之前对中国居民消费也有长期的追踪和研究。刚刚企业家们提到他们如何挖掘消费者的需求、向市场提供多样的产品，但如何提高消费者的购买能力，提升中国市场的消费潜力？

匡贤明：这个问题非常关键。因为我们前面所有的讨论都有一个隐含的假设，就是假设消费者的收入在不断增长，从而推动消费结构不断升级。但是这个假设一定成立吗？我们要做的事情，是让这个假设变成现实。我们不仅要从单个企业角度看消费者购买力，更要从公共政策角度看消费者的购买能力。所以《中国消费》研究的一个基本结论，就是一定要推动社会结构的优化和调整，一定要推动形成以中等收入群体为重点的社会结构，你们企业提供的新产品、新服务才有市场。

2012年，中改院曾给有关方面提出“推动中等收入群体倍增”的建议，这些年来中等收入群体规模有所扩大，但还需要进一步扩大，这样才能奠定共同富裕的基础。一是在初次分配领域，我们的劳动收入在国民经济中的占比要稳步提升；二是再分配方面，要有一些大的政策调整，更需要一个大的体制机制的调整，包括税收制度的改革；三是要推动配套体制机制的改革，比如，农民的消费和农民的财产性收入直接相关，要提升农民财产性收入，需要加快推进农村土地制度改革。

因此，能不能在扩大中等收入群体方面有一个大的突破，在很大程度上决定了我们消费的大格局，也决定了新型消费发展的空间。

刘宏：匡所长说消费升级的核心，首先老百姓口袋里面要有钱，钱袋子要足。vivo作为一家企业，能力没有那么大，但我们做力所能及的，我们在全球有四万多员工，我们尽量让大家开心，不仅让他们的日常工作开心，更要让他们的钱袋子相对同行要更好一些。

主持人：说到新型消费，消费电子产品，特别是智能手机是其中非常重要的代表，它不仅是新型消费的载体，同时在线上线下融合、生态建设方面走在前列，能不能请刘宏先生从vivo的经验谈谈，搭建新型消费的生态核心，关键点在哪里？如何让产业链一起为之助力？

刘宏：核心在于我们对于用户真实需求的洞察，我们所做的产品设计、创新或者服务，是不是用户的真实需求，是不是他们的痛点、痒点，而不是企业自认为好的东西，或卖点，那可能不是消费升级，最后变成了消费浪费。

vivo专注通信产品领域二十多年，手机产品在使用便捷度、易用性，跟其他产品融合、便捷服务、生活便利等方面带来了更多东西，给消费者带来真正的价值。

主持人：在提升商业中心的效能和消费体验方面，丙晟科技在最近三年里做了非常多的努力和探索。在新型消费的生态里面，商业中心的潜能还可以怎样挖掘？

高峡：纯线上是不是可以促进就业？是不是真的解决就业？人们口袋里有钱了？

前面非常火的直播，大家只看到了头部主播一年几百亿的营收，但退货率多少？长期看，只注重线上，使得消费畸形了。

线下繁荣才是真的繁荣，线下实体复工复产了，商场里的人多了，才说明我们疫情真的过去了，刚刚过去的五一，和2019年黄金周比，可比广场（指同一广场与2019年的比较）同期客流增长了46%，销售增长了65%，体现了中国消费市场的强劲复苏和万达商管的强大运营能力。

线下实体繁荣了，需要更多的人、更多的导购、保安、保洁、生产，真正的繁荣之后可以带动消费，同时也能够保证就业，让人们生活得更好，让人们口袋里面有钱。 

我这两年去了上百个万达广场，在每个广场里问商家还有哪些需要我们帮助解决的问题。不管什么业态的，我们收到的永恒问题有两个：房租太贵，客流不够。 

基于此，丙晟科技做了三个主题，第一是“引流到场”，通过LBS、微信覆盖、进场通信等，先把客流引到广场来；第二是“分流到店”，比如在你进场停车的时候发一个星巴克优惠券，比如周末电影院上映动作片，我们根据大数据发现看动作片的人可能吃火锅比较多，可能跟火锅就会有联动；第三是“门店赋能”，比如说刚才提到的支付，支付是购物环节里很小的一块，你到万达广场购物，有些优惠券自动给你了，你忘了，系统没有忘，系统主动帮你打折，还告诉你在这个店买了之后可以到另外的一个店，或者另外一个业态可以得到更多优惠。 

我们坚信线下繁荣才是真正的繁荣，社会正向发展，可能是螺旋式的，但是消费不会降低了。万达广场现在368座，我们奔着一千座去，看一个地方经济繁荣不繁荣，疫情恢复没有恢复，就看万达广场有没有客流。

主持人：提到场景式消费，海尔智家三翼鸟作为全球第一个场景式消费品牌，你们最早怎么样意识到产品到场景的这样一个转化，怎么样开始这样的一个变革？

李远海：我们的思路比较超前，在2006 、2007年就有了一个概念，我们每天很多的家电卖出去、很多服务直接送到用户家里去，但是每个家电都应该是一个入口吗？即时了解、沟通用户使用诉求，洗衣机用户喜欢用什么程序，家庭里应该把什么服务给用户，我们当时就开始了探索，给用户最好的产品方案。

到了2016年，我们开始研究智慧家庭，我们不能假设用户的需求，我们不断去了解它们的需求、做用户使用大数据分析，再推陈出新，才能满足用户，组建用户研发体验团队，包括数据分析团队等等，海尔每年在这个方面都在加大投入。

我们逐渐感知，满足用户体验，单独的一个冰箱不行，冰箱应该跟烤箱甚至电视联动起来，并且电视可能是家庭中枢。因为有了手机，现在电视开得少了，我们也必须和手机互联，上云就是无界，只有无界才能让用户有更好的体验，无感支付、更好地消费。

主持人：刘教授此前从数字经济发展和监管、企业数字化转型到服务业发展等等都有涉猎，从不同角度切入新型消费研究，今天到场的有很多企业代表，在您看来，新型消费对于企业最大的挑战是什么？

刘启华：推动新型消费发展，对于企业的生产方式、组织管理、渠道、营销，以及消费者洞察都会带来一系列的挑战。

首先，在很多消费者追求更高品质和服务的同时，消费者的需求也越来越个性化，所以从生产方式上，就会要求更多的企业能够实现从大规模生产到大规模定制的转型。 

从企业的组织管理方式来看，新型消费场景要求企业组织管理方式能够更加柔性化，能够响应消费者需求的快速变化，企业组织管理需要更加注重创新，而不是传统的绩效考核，需要能够更加重视员工个体价值的崛起，而不是我们经常听到的996、白加黑和管控。未来年轻人可能更加重视生活与工作的平衡，他们更在意在工作中实现人生自我价值获得感。

从渠道上看，在进入到数字经济时代后，很多企业都在向全渠道转型，但是不同企业的全渠道应该是不一样的，未来是一个“所见即所买”的时代，对企业来说，消费者习惯使用什么样的渠道，企业就应该在什么渠道上布局。在哪个渠道上出现的消费者越多，企业就应该在哪个渠道上重点布局。

从广告和营销上看，未来是一个注意力越来越稀缺的时代，是一个信息越来越泛滥的时代。企业不管是用传统方法，还是新媒体，还是直播电商、短视频等新业态，企业的广告和营销方式需要越来越强调潜移默化的影响，需要越来越重视感性和感动的力量，需要越来越注重在广告和营销中给消费者合理想象空间。

从消费者洞察方面来看，很多企业已经开始应用大数据和人工智能来挖掘消费者需求。但是，值得注意的是，当我们利用大数据和人工智能对数据进行处理时，这些数据实际上是消费者已经表现出来的需求。然而，消费者内心隐藏的消费欲望是没有通过数据表现出来的。如果我们只是一味地使用大数据和人工智能来洞察消费者需要，可能就会难以去发现未来整个消费趋势的变化。因此，企业在洞察和理解消费者需求时，除了大数据和人工智能技术的应用以外，仍然不能忽视问卷、实验和调研等传统方法的重要作用。