“玩”转健康码，城市IP传播的游戏化思维
健康码——城市IP传播新赛道。
责任编辑：戴春晨
编者按：
健康码不经意间正成为城市IP传播的新赛道。其中的游戏化思维就是将城市符号元素、游戏和说服理论融合在一起，激发市民的内在动机（成就感、愉悦感、分享欲等），从而改变受众对疫苗接种的态度，并实施分享传播行为，成为各城市文宣的“自来水”。
6月24日，广州市荔湾区某小区的阳台上挂出国旗，业主们开心得像野马奔腾，多个因疫情防控封闭的社区宣告解封。老广们回忆紧张的抗疫行动时，一只可爱的南国醒狮默默地守着粤康码这份“绿”。
一针疫苗，老广们的绿码上获得“蓝狮子”；两针疫苗，“蓝狮”将升级为“金标狮”。类似养成系的小游戏，让绿码上的狮头简笔画刷爆老广朋友圈。
无独有偶。6月24日一早，四川健康码上新6款旅行熊猫背景，引发网友热议。评论区中四川网友尽显privilege，高傲地向大家展示自己的熊猫旅行轨迹。据了解，在四川，完成所有疫苗剂次接种后，打开天府健康通，就出现“旅行熊猫”——这让人不由联系到当年火爆的小游戏“旅行青蛙”。
加上之前陕西的金色兵马俑、重庆的火锅皮肤、广州的木棉花、河北的长城等，目前已有近20个省份的健康码小程序，像《王者荣耀》的英雄一样，支持更换“特色皮肤”。
与简单的皮肤更换不同的是，近两日广东的“舞狮金标”、四川的旅行熊猫在健康码中融入了2.0版的游戏元素。游戏化的健康码设计，不仅迎合了人们喜爱娱乐的心理，同时也在娱乐中弘扬了当地特色文化。
异彩纷呈的健康码
突如其来的新冠肺炎疫情延续至今，已多次让不同省份和城市按下生产、工作、生活的暂停键。象征安全的“绿码”诞生后，个人有了出行凭证，城市活力也得以恢复。
如今，绿色健康码与口罩已成为疫情防控常态化中的特色城市IP。
此时各地推出与接种新冠疫苗直接相关的“金色健康码”，不仅赋予了健康码新的意义，对推动新冠疫苗接种也有着积极作用。
5月3日，“金色健康码”最先在山东推出，随后引起各省市效仿。而在将近两个月的时间里，全国新冠疫苗接种剂次从5月2日的27533.8万剂次增长到了6月22日的107178.3万剂次，新冠疫苗接种剂次猛增的背后，“金色健康码”自然也有一份功劳。
除了金色边框是全国一致之外，不少地方的金色健康码都融入了地方特色。
天津市民完成疫苗接种后，天津健康码左上角会增加金色的小盾牌，而在金色小盾牌里面，是天津的代表性地标“天津之眼”摩天轮。
陕西民众完成全剂次疫苗接种后，陕西健康码不仅会镶上金边，在下方还会有两个金色兵马俑拿着金色盾牌立于两旁，如果未完成全剂次，陕西健康码的边框、兵马俑以及其手中的盾牌则均为银色。
福建、广州则将本地代表性花卉融入了“金色健康码”设计中。
升级后的福建健康码中间图标为两片榕树叶环抱福建省花水仙花，代表了福建形象。接种一剂疫苗后，水仙花为彩色，而接种完第二针后，水仙花将变为金色。
广州已在两个月前更新了穗康码：接种完第一针后，穗康码中间将显示一朵黄色的广州市花木棉花；接种完全部针次后，木棉花将由黄色转为红色。
广西更是别出心裁，将国家非物质文化遗产、四大名锦之一的壮锦融入设计之中。民众在接种完全剂次新冠疫苗后，广西健康码会加上壮锦金边，同时左上角有奖牌样式的“棒”字，如果未接种完全，则边框由粉色花朵围绕，左上角会有“点赞”的手势。
这些带有强烈地域色彩的健康码，通过游戏化设置，既激励了民众积极参与疫苗接种解锁特色皮肤奖励，同时通过接种者的自发分享开辟了城市IP传播新方式。
而这两天广东、四川的健康码创新与上新，则是模拟近期大热的养成类游戏、开盲盒等方式将简单游戏升级，较之以往，增添了趣味性和体验感。
广东上线的“舞狮金标”粤康码借鉴了养成类小游戏的逻辑。市民接种完第一针后，粤康码中间将显示一只蓝色小狮子头像，四周镶嵌蓝边，而接种完第二针后，中间会出现一只红色小狮子，四周镶嵌金边。
“舞狮金标”健康码还运用了谐音梗。“舞狮”与粤语中“无事”读音相近，在广东又常被人认为是驱邪避害的吉祥瑞物，这次创新实现了好意头与岭南特色文化传播符号的结合。
同样引发外地网友羡慕的还有四川健康码。除之前上线的三星堆、九寨沟、乐山大佛、杜甫草堂、青城山、峨眉山外，四川健康码此次加入了剑门关、黄龙、天府国际机场、武侯祠、宽窄巷子和金沙遗址。截至目前，天府健康码已拥有共12款皮肤背景。
这些皮肤背景均为四川代表性文化符号，既是四川的文化瑰宝，也是大众感知四川文化的窗口和渠道。
微博网友小于（化名）在接受南方周末采访时提到，在接种完全部针次疫苗后，当地人的健康码上就会显示熊猫背景，并且会随时随机变化。从接种完疫苗至今，她的熊猫已经去了三星堆、青城山，目前停留在乐山大佛。她表示，每次自己打开健康码都会期待新的惊喜，希望能看见自己的熊猫去到新的“旅游地”。
“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”四川的健康码在发挥抗疫功能的同时，给接种者带来了开盲盒的未知感和神秘感。
“开盒”前的好奇、不确定，开到新皮肤的惊喜与满足，开到已有皮肤的失落与遗憾，惊喜、遗憾、满足、失落等多股情绪交织，提高了市民接种疫苗的参与度与积极性，同时也刺激了市民的分享欲，在自发分享中，独具四川特色的文化符号在指尖传播了出去。
游戏化策略吸引“自来水”
从解锁特色皮肤到萌宠养成、旅行熊猫盲盒，健康码无意中成为展现城市IP传播的新赛道。
研究表明，在行为的改变方面，内在动机的激励行为可以从心理层面满足受众需求，带来积极状态。而游戏是激发受众内在动机的有效手段。
游戏是人类的生物本能。18世纪的德国哲学家席勒和19世纪的英国哲学家斯宾塞认为艺术起源于人类所具有的游戏本能，他们的理论被称为“席勒一斯宾塞理论”。
除此之外，游戏也是一种传播媒介。
加拿大媒介理论学家麦克卢汉在其著作《理解媒介》中把游戏作为传播媒介。
他认为，一个人或一个社会如果没有游戏，便坠入了无意识的、行尸走肉般的昏迷状态，没有游戏大众艺术的人往往像毫无意识的自动机器。
而把游戏与传播明确地联系在一起的是英国学者史蒂芬森，他认为传播就是主观的游戏。
游戏化传播则是指将游戏机制、策略运用到非游戏活动中，情境中并非需要完整严谨的游戏架构，只需要有确定的规则、目标以及一定的游戏元素和机制，吸引受众主动参与，进而实现人态度和行为的转变。
特色健康码本体，正是各地在抗击疫情的特殊情境下，借用游戏化元素以达成提高新冠疫苗接种率目标的生动实践。
目前，大部分地区的健康码都进行了三种状态的区分：“未接种新冠疫苗”“已接种第一针新冠疫苗”“新冠疫苗接种完成”。
这些不同的状态，将在健康码中得到不同形式的呈现以示区分。如广东粤康码，在接种第一针后出现的是蓝狮子，而当完成第二针接种之后，蓝狮子将变为红狮子；四川的天府健康码则在接种第一针后出现熊猫标志，全部针次完成后获得随机的四川文化符号背景。
这种状态的区分，实质就是萌宠养成和盲盒游戏中的游戏机制和规则。接种第一针后的萌宠及皮肤激励等游戏元素，在给个体带来愉悦感觉同时，也会令人获得解锁的成就感，激起情感情绪的涟漪，从而会拥有尽快“进入下一关”的迫切感，提高疫苗接种的参与热情。
而城市IP的传播则在游戏化的设置中得以实现。萌宠养成和开盲盒游戏，运用游戏元素和游戏机制提升了接种者的兴趣，激发民众主动“打怪闯关升级”，也会刺激他们在解锁新成就时的分享欲。各地在其中植入的城市文化符号，则在不经意间乘着民众“争强好胜”的分享欲东风传播出圈。
健康码中的城市IP游戏化传播就是将城市符号元素、游戏和说服理论融合在一起，激发市民的内在动机（成就感、愉悦感、分享欲等），从而改变受众对疫苗接种的态度，并实施分享传播行为，成为各城市文宣的“自来水”。
这既是城市治理的胜利，也是城市传播的胜利。
（头图/视觉中国）
参考资料：
1.周子怡.视觉化、社群化与游戏化:环境传播路径创新[J].新闻研究导刊,2021,12(03):15-17.
2.武晓立.游戏化思维在健康传播中的应用[J].青年记者,2020(36):38-39.
网络编辑：邓丽萍 校对：胡晓菲