车轮旁的麦当劳

　　
　　私人轿车在中国迅速普及所孕育的商业机会，令国际快餐巨头怦然心动。未来数年，麦当劳、肯德基会让它们的新店店址沿着中国的高速公路延伸，它们也会在此展开新的较量
　　　　
　　几乎每个早晨，在东莞一家电子厂上班的张朋(化名)都会开车到莞深高速公路旁的一家麦当劳买早餐。店里的服务员见到他只问一句：“照旧？”90秒钟后他就拿到了一个汉堡包和一杯奶茶。
　　这家孤零零地开在城郊公路边的麦当劳与它在繁华的商业区里的“兄弟们”不同，它是一间名叫“得来速”的麦当劳汽车餐厅，而且还是中国内地首家“得来速”餐厅。
　　2007年1月初，麦当劳计划在中国兴建100家新店，其中一半以上是这种名为“得来速”的汽车餐厅。这类汽车餐厅选址更倾向于高速公路或汽车大量通过的地区，而非核心商圈，同时要求所选目标周围必须具有一定的消费实力和水平。
　　东莞是中国经济最发达的城市之一，无论人均收入还是个人汽车拥有量都在全国位居前列，每5户东莞家庭就有2部私家车。
　　由于是在中国开业的第一家得来速旗舰店，这家店装潢考究。它是一所独立建筑，有60多个车位，营业面积600平方米，占地3700平方米。
　　一条长不足50米的U形车道围绕着餐厅，餐厅内设儿童互动游乐区、商务休闲免费上网区，室外有绿化景观和别致的露天用餐区。一切都在告诉消费者，这是一个有别于传统麦当劳的新型快餐厅。
　　“它甚至比国外绝大多数得来速店漂亮。”麦当劳中国南区公关部范丽洁说，“现在那里成了其他新‘得来速’管理者的参观培训点。”
　　“得来速”英文为“Drive　Thru”，电子百科全书解释是：“可以让汽车停靠，司机无需下车，通过扬声器在第一个窗口向餐厅服务员点餐，并将车驶向下一个窗口付款并取得食品，整个过程通常只要几分钟的快餐服务方式。”
　　世界上第一家麦当劳“得来速”餐厅于1975年在美国亚利桑那州小镇谢拉维斯塔建立，麦当劳创始人雷·克洛克是它的发明者。在美国市场，麦当劳的“得来速”占其总店数的一半以上，营业额中超过60％的收入来自“汽车餐厅”。目前，麦当劳在日本、新加坡、马来西亚和中国台湾开设了超过1000家“得来速” 餐厅。
　　截至2007年1月25日浙江台州店开业，麦当劳用一年的时间，在中国内地开了17家“得来速”餐厅。
　　这种速度远没令人满意。麦当劳(中国)有限公司CEO施乐生说，到2008年北京奥运会之前，麦当劳在中国餐厅的数目将从目前的780家扩张为1000家左右，其中2007年将开业100家左右，“在新开业的餐厅中，至少一半会是得来速餐厅。”
　　自从1990年，麦当劳在深圳开设了中国内地第一家餐厅，这个全球快餐市场老大在中国的表现一直逊于对手———拥有肯德基的百胜集团。
　　肯德基在北京、上海开店后，从1994年开始，把主要精力放在中小城市。直到2002年，肯德基才重返一线城市与麦当劳短兵相接。在2002年以后的三年里，肯德基设店数目远远抛离对手，麦当劳年均增加店面60家左右，而同期肯德基却以每年300家以上的速度增长。
　　到2005年底，百胜集团已经在中国内地开了1600多家餐厅(其中有170家必胜客)，而麦当劳店数只有760家左右。
　　麦当劳开店数字的矜持增长，与当时其在美国本土表现不无关系。三年前，麦当劳在美国本土正经历着一段充满负面报道的灰暗时光。由于《我是超肥仔》以及《快餐国度》等电影及书籍指责麦当劳食品是肥胖症流行的元凶，全球掀起声讨声浪，麦当劳业绩一度陷入低迷。
　　为扭转不利的局面，麦当劳不得不制定名为“制胜计划”的新策略以扭转危局。这个策略的指导方针是，公司不再继续兴建大量新餐厅，而是重点改善现有店铺的运营。它们把目标定为：更加快捷而友好的服务；更美味的食品；更吸引人的氛围。
　　坚定不移地执行这个策略，使麦当劳迎来了51年发展史上最成功的一次飞跃，并帮助公司度过困顿时光。
　　2005年下半年，整装待发的麦当劳决定再度发力。而在中国，这时麦当劳将竞争战略的砝码压在汽车餐厅———“得来速”身上，它们看中当时以每年超过20％速度增长的中国汽车市场。
　　2006年6月，麦当劳和中石化签订为期20年的合作协议，计划与中石化合作，开设“得来速”餐厅。
　　“中国是一个深具潜能的庞大市场。”麦当劳(中国)有限公司CEO施乐生说，选取在中国经营3万家加油站的中石化作为合作伙伴，是麦当劳在中国一个重要的战略：“即使和中石化很小比例的加油站合作，比如1％，加油站餐厅也会超过300家。”
　　除了圈地加油站，麦当劳还与家居连锁超市东方家园以及一些交通便利的商业地产开发商合作，令新店迅速扩张。
　　肯德基显然不愿在汽车餐厅上落后于对手。肯德基于2002年和2005年在北京、上海开办了第一、二家汽车穿梭餐厅。在麦当劳宣布与中石化合作后，肯德基不到一个月时间就在南京、无锡两地开办了两家新的汽车餐厅。同时也高调宣布，将在中国各大城市以及加油站、高速路出口大量布局同类餐厅。而未来3年，肯德基计划在中国开设的汽车餐厅超过100家。
　　两快餐巨头磨刀霍霍，但在中国，不看好汽车餐厅模式的大有人在。一些人认为驾车外卖使现代人变得越来越懒惰，人们应该坐在店堂里，一边享用美味，一边品味生活。
　　他们甚至举出现成的“反例”———2002年肯德基在北京亚运村首次将汽车餐厅模式引入中国内地，但经营业绩不甚理想。此后4年，肯德基仅在华开设两家汽车餐厅。
　　“虽然一些城市汽车增长较快，但这并不意味着汽车餐厅就有市场。”中国烹饪协会副秘书长边疆认为，大多数中国人还是习惯于坐下来吃东西，而且洋快餐的主力消费人群还是孩子、年轻人这样没有买车能力的人居多。
　　香港《南华早报》一篇名为“中国应该警惕快餐革命”的文章中，也把迅速发展的全国范围内的外卖食品店网络视为是奢侈而脱离现实的。
　　“中国消费者的消费习惯是可以改变的，无论这种习惯有多深。”广州一家营销公司经理看好汽车餐厅，他认为，“消费者习惯是可以培养起来的，只要持续不断地宣传推广。就像当初康师傅和统一在大陆推广茶饮料一样，中国人传统上喝的茶是热茶，当时很多人断言康师傅和统一这样是白花钱，但是实践证明断言是错的。”
　　把经济型连锁型酒店模式搬入中国的“如家”酒店创办人之一的季琦也同意这个观点。他说，中国目前的经济发展水平和30年前的美国相近，“只要把美国那个时代兴起的经营模式照搬过来，都有可能成功。”