90后创业者：觉得自己是被选中的孩子

所谓品牌，是创业者的初心开出的花。

当消费主力群体逐渐转向更年轻的Z世代，在天猫，越来越多的年轻创业者涌上了岸，前浪翻滚，后浪袭来。

11月1日凌晨1:29，bosie创始人刘光耀在朋友圈发了今年天猫双11的战报，店铺仅用1个小时，就达到了去年双11前3天的销售额。

时间回到2017年，决定创业前，刘光耀犹豫了将近一年。学生时代的他偏爱有设计感的衣服，但喜欢的品牌太贵，“一个月只能买一两件”，剩下的日子，他总不能不换衣服。自己做一个服装品牌的念头愈发强烈，终于在2017年，他开启了“bosie”之路。

“拉面说”创立前，姚启迪刚经历过一次失败的创业。在上海的出租屋内，在无数个忙得焦头烂额、顾不上吃饭的日子里，姚启迪觉得，要是能吃上一碗热乎乎的拉面就好了。这一简单的想法成为她后来的创业初衷。

相比起来，张峻彬似乎没考虑太多，只想“做一个厉害的品”，“让更多人受益”。但在研发“云鲸”的三年时间里，也经历了创业途中可能遇到的种种困难。

所谓品牌，是创业者的初心开出的花。创业是极没把握的事。在天猫，新品牌的种子们得到了悉心的呵护和充沛的浇灌。天猫具有直接触达用户的能力和帮助品牌做数字化经营的工具，是新品牌成长的沃土。

过去几年，伴随着国货崛起，愈来愈多的新品牌在天猫涌现。自2018年天猫旗舰店上线以来，bosie只用一年时间就实现了销售额从0到1.4亿的突破。去年9月，天猫提出“新品牌计划”，将在3年内让1000个新品牌，实现年销售额过亿元的小目标；100个新品牌年销售额突破10亿元。

“让新品牌持续长红，成为下一个老字号”，这是天猫的野心。

一件有价值的事

2017年，“无性别服饰”的概念尚未在中文互联网世界里普及，刘光耀在搜索引擎里输入“无性别服装”。做不分男女的服饰——这便是无性别品牌bosie概念的由来。“中性不够准确，它其实是一种追求性别的自由和平等的状态。我觉得这个还蛮先进的。”刘光耀说。

2017年，还在清华读研一的他放弃了出国交换的机会，将父母赞助的30万元作为bosie的启动资金，招募了六七位志同道合的伙伴，开始创业。那时候，团队达成的共识是，这个品牌要既有设计感，价格也不贵。也就是“affordablefashion”（负担得起的时尚）。

金融出身，陡然转向，刘光耀身边的朋友都不理解。但在他看来，选择创业是“纯粹的理性”。“我不是特别踏实的人，好奇心很重。如果在金融行业做一份痛苦但不擅长的工作，肯定不会做得很优秀，也不开心。所以我也没什么选择。要做公司，我想更早地进入行业。”

bosie的名字源自王尔德对情人的爱称，那是一个关于爱和美的故事，刘光耀觉得这符合他们的品牌风格。在bosie今年上线的名为《TheEraofUnisex》的广告片中，bosie以雌雄同体的外星人形象出现，在广袤无垠的宇宙间，bosie缓缓走向大海。“无别无界”，这也是团队建立之初对品牌的想象。

▲刘光耀及bosie团队

现在回看bosie早期的服装风格，几乎由黑白灰三个色系构成，设计钟情于结构的拼接。刚开始做品牌，刘光耀将视角局限于男装。衣服做出来后，却颇受几乎都是女性的设计团队喜爱。刘光耀想，能不能就做“男女都能穿的衣服”？

做一个有价值、真正实用的产品是许多创业者最初的心声，张峻彬也是如此。

2015年，毕业于上海交通大学自动化机器人专业的张峻彬打算“做一个厉害的产品”。他写信给香港科技大学电子工程系的李泽湘教授自荐，希望能获得后者的指导。

李泽湘很快回了邮件，建议他先不要着急决定产品方向，先跟着自己拓展视野，了解商业逻辑。往后的三年，张峻彬跟着李泽湘先后去了两次美国，也参观了不少国内的产业基地。

▲张峻彬在分享会上

在张峻彬的创业思路里，人文关怀是自始至终的主轴。正式开启云鲸智能创业项目之前，张峻彬做过盲人导盲仪，但由于导盲仪所需的压电陶瓷成本过高，被迫放弃。他还尝试做过陪伴宠物的机器人，但也由于商业化困难无疾而终。

为了平衡产品的实用性与商业价值，张峻彬花了一些时间。“从内心讲，还是希望做的事情对用户有价值，对社会有价值，让更多人受益，本质上也是内心满足的一个方式。”

做拖地机器人的想法始于一次平常的家庭聚会。饭桌上，张峻彬的妈妈抱怨拖地太累，亲戚们提出能不能做一个拖地机器人呀？“我妈是很爱干净的，每天都要拖地。”张峻彬记起母亲拖地时的场景，决定研发扫拖一体的机器人。

这当然不是一个按照正常商业逻辑做的决定。彼时，扫地机器人这一家电领域已发展多年，巨头林立。外界对张峻彬的质疑无外乎：“这行业都处于‘红海’期了，你怎么会傻到去做这件事？”

他其实没想太多。更多地，是从用户的角度去思考。“用户还有什么需求没被解决，我们就努力去帮他们解决问题。”他向李泽湘阐述了自己的创业思路：将研发方向投向了当时业内没有人解决，而对用户体验、清洁效果有极大帮助的自动回洗拖布上。这个想法获得了后者的认可和部分经费支持。

在东莞的松山湖国际机器人产业基地，张峻彬和团队几乎用了三年时间完成了能自己洗拖布的“小白鲸”（云鲸扫拖一体机器人代称）的研发。

困境与共生

2018年5月9日13点26分，bosie天猫旗舰店开幕。刘光耀至今记得这一时刻。“如果那个店开不出来就倒闭了。”

天猫店开幕前一个月，刘光耀生了一场病。虽然是普通的重感冒，他在医院住了整整两周都不见好。创业前因为常运动，他身体一直很好。但那段时间他“身体变得很虚弱”。

“主要是心病。”bosie店铺开了两个月，销量一直不见涨。更要命的是，公司的资金也用得差不多了。那阵子，刘光耀每一天都觉得店要关门了，却还是坚持着。

有一次，刘光耀和母亲聊到当时的经营情况。母亲说他急功近利，浮躁。他倒坦荡承认，“诚信和正直是最重要的。”

进入服装行业是跨界，刘光耀总归有些不够自信。谈不上宏伟畅想，自己的品牌能生存下来，就是他当时最大的愿望。Bosie开店初期，他对消费者的定位模糊：年纪不大，预算不多，对衣服的设计和调性有点追求。“我们是什么样的人，就去找什么样的人。”

一起步就迈入低谷，张峻彬这边也处于类似的境地。当“小白鲸”成型，他首先需要解决的问题是钱。

他还记得，2018年，他独自拖着行李箱，在北京的大雪天抱着新机器一个个拜访投资人的场景。出差周期往往历时一周，他初出茅庐，尚不懂得推销自己。

后来投资人告诉他，决定投他很重要的一点是因为，张峻彬只有在讲产品的时候眼里才有光，“充满了自信和激情。”这样的创业者，投资人不愿放过。

那时候的确艰难。自己的生活压力大、团队人员不足、资金短缺……一桩桩一件件向张峻彬袭来。对他自己和公司都“的确是低谷”。

转机出现了，数字见证了bosie的成功。在天猫，平台举措和营销资源的支持、大数据工具的支撑，让bosie得以迅速成长——天猫旗舰店自5月开业后，单月销售额超过百万，并迅速成为淘宝天猫男装单月销售额最快破千万元的新品牌，2019年店铺粉丝突破一百万人，2020年销售额突破3亿。

与此同时，资本也盯上了这个新锐品牌。数据显示，2020年底，bosie完成了2亿元的A+轮和B轮融资，分别由钟鼎资本和元生资本领投，金沙江创投跟投。不久前，B站（上海哔哩哔哩科技有限公司）也成为bosie股东，持股比例为4.9%。

▲bosie刘光耀

刘光耀始终觉得，这不是值得夸耀的事。“融资的本质是什么？就是你缺钱。它只能是一个短期行为，一个品牌不可能几十年都在融资。”

但不可否认，这是一个振奋人心的创业故事。成功意味着，bosie及其团队被更多的人注意到了。在媒体报道中，刘光耀最常出现的身份是“95后北大清华学霸”。那些标签，他其实有些抗拒。“品牌是品牌，我是我。我们有很强的缘分和联结，但最终，彼此不能互相替代。”

起初创立品牌时，刘光耀把bosie当作自己的孩子。后来他发现，虽然两者有一定的血缘关系，“但bosie服务的对象其实不是我。”随着品牌渐趋成熟，刘光耀愈发认识到自己与bosie的关系并非是是绑定在一起的。“有一天，我可能也会退休。”

bosie成立的第三年，刘光耀开始把bosie当作一个很独立的个体。如同共生的关系，品牌在成长，他自己也在成熟。同时，他不得不思考的问题是，bosie这个品牌能为消费者留下什么？

2019年4月，bosie在杭州开了第一家线下实体门店。与传统新消费品牌的打法不同，他们将更多的成本权重留给了设计师和线下门店，公司在营销的投入比例仅占2%至3%。“服装业还是一个传统行业，我们不能违背一些客观规律。线下门店的体验和社交属性会让消费者对衣服的认知更全面。”刘光耀说。

刘光耀另一颇为骄傲的事实是，到今年，bosie的设计师团队达50余人。“这与我们的销售体量其实是不匹配的。”但在刘光耀看来，这是为团队储备未来的人才，“是很有必要的。”

刘光耀常爱讲一个故事。那是2019年，bosie做了一件小王子联名款羽绒服。这个设计出自一个月薪只有3500元的20岁实习生之手。团队内部关于是否采用设计激烈讨论了很久。但最终，那款羽绒服在天猫双11当天仅用10分钟就卖了近1万件，后来一直处于缺货状态。

这件事让刘光耀意识到个人认知的局限性。“作为一个品牌，我们能做的就是做连接设计师与消费者之间的桥梁。用公司的资源和资金去支持更多的设计师，让他们的作品被更多人看到。帮助消费者发现不同的美。”

回到那个问题，bosie最终能留下什么？

“像优衣库之于日本，Zara之于西班牙。我希望bosie不仅是一个商业产品，还有一定的文化属性，甚至是人文精神、哲学高度。就像费孝通先生所说的‘各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。’这是我对bosie的终极期待。”

只是数字

对新消费品牌来说，每年的天猫双11如同战场。当一个新品牌从草创期进入成长期之后，天猫双11、618、聚划算等大促活动，就是成交爆发的重要节点，更是新品牌提升数字化经营能力，实现高质量增长的难得时机。

三年前，bosie第一次参加天猫双11时，刘光耀兴奋坏了。从产品拍摄、修图、运营投放、客服，到仓库发货，他几乎参与了全部过程，“就差亲手缝衣服了。”

印象最深刻的是过了零点，刘光耀跑去仓库发货。直接发到了第二天早上8点，睡了3小时，起来继续。“从没见过这么多包裹和钱，总担心发不出去。”他既兴奋又焦虑。

也不是每年都顺利的。去年的准备就很糟糕，直到9月底，团队才把设计做完。刘光耀自认管理经验不足。为了避免重蹈覆辙，今年筹备工作提前了四个月，团队在7月底就确定了设计方案，新品投入生产。

在刘光耀眼里，做服装无外乎两件事，一件是把衣服做出来，另一件，是卖出去。新消费品牌常为人诟病的，是供应链跟不上。

“没别的，就是反复和工厂沟通，给他们打钱快一点。”这是刘光耀的处理方式。

对付供应链的问题，拉面说的创始人之一姚启迪或许比刘光耀更有经验些。一直以来，拉面说采用轻资产，多代工厂的加工模式。因为其中的不确定性，一年多前，拉面说在江苏建立自己的工厂，从源头材料开始发力，打造研发生产、品质控制、物流运输整条闭环的供应链链路，逐步实现产能自有化，不断为用户提供更高品质的产品。

▲拉面说创始人姚启迪

今年是拉面说第五次参加天猫双11活动，也是拉面说品牌创立五周年。通过与天猫不断深入合作，拉面说继续深耕方便速食赛道，维持方便速食前列和类目头部品牌地位。但姚启迪说，销量只是一个数字。双11对整个团队而言，更像一次团建。团队成员之间在一次次历练中磨合得越来越好。

2019年的天猫双11，姚启迪请来摄影师记录下了72小时里的所有团队成员的情绪变化。现在再回看，“无论挑战，或是美好的部分，都很享受这个过程。”

与那时相比，姚启迪注意到，团队做得越来越好。9月底，拉面说推出了新品蟹黄面。一碗蟹黄面在饭店接近百余元，“（它）在华东地区比较多，但国内其他地方其实不常见。”这也成为品牌今年双11的热卖品。姚启迪希望她们的消费者能以最便捷的方式品尝到新鲜的面。

这也是拉面说的初衷：将一碗面的温暖传递给更多的人，让每一个认真生活的人都能被好好款待。

▲拉面说希望消费者以最便捷的方式享用到新鲜的面。

云鲸于2019年首次加入双11，当天销售额突破1千万。2020年，双11单日销售获得突破性增长，总额超过两亿；双11当天，云鲸天猫店铺更是位列生活家电品类行业榜第一。成绩虽然亮眼，但张峻彬坦诚对此并无预设，于团队而言，把产品做好才是最重要的事。

这或许是90后创业者的共同心声。当消费主力群体逐渐转向更年轻的Z世代（注：泛指1995—2009年间出生的一代人），在天猫，越来越多的年轻创业者涌上了岸，比如喜茶创始人聂云宸、兰若庭汉服创始人张静雯、Keep创始人王宁、粒子狂热创始人九斤……一代代，前浪翻滚，后浪袭来。

9月23日，天猫新品牌战略发布会上，阿里巴巴集团副总裁吹雪表示，新品牌的存活率，是天猫的核心战略之一。作为新品牌的“平台级合伙人”，天猫未来5年将投入百亿，帮助2000个创业团队，成为国民新品牌。

天猫旗舰店开幕三年来，bosie稳定保持着200%的销售增长。谈到取得的成绩，刘光耀说：“觉得自己是被选中的孩子。”

天猫双11专题故事

南方人物周刊携手天猫发起天猫双11专题策划「美好生活创造者」。聚焦11组不同领域的人物，或关于老字号复兴、新品牌崛起，或关于乡村振兴、中国智造。他们都是美好生活的创造者之一，怀揣对于未来的向往，脚踏实地，不断创新。透过一个个具体的人，我们看见一个时代。