走近新文创人：出圈背后的创新与坚守

妇好鸮尊、贾湖骨笛、杜岭方鼎……这些曾经冷僻的名字，如今被年轻人津津乐道。天猫数据显示，考古盲盒、文创摆件、非遗元素的商品正成为95后的心头所爱。今年双11，新文创产品成为最大的黑马之一。

在博物馆文创火爆“出圈”的背后，我们看到的是一代代文创人的创新和坚守。

因为疫情影响，一年走进博物馆本身的看展人数不足200万。“这也给了我们很大启示，文创产品的社会影响力，甚至可以媲美文物展览本身。”

1950年10月，新成立不久的中国科学院考古研究所，在河南辉县落下了新中国考古“第一铲”，拉开了新中国田野考古发掘工作的序幕，70年间，一件件文物重见天日，一次次轰动了世界。

没人会料到，这份真切的骄傲与喜悦，连同细致入微的挖掘方式，竟然在今天可以被完美复刻，实现这一切的，是已有百年历史的河南博物院，而受众，正是有着“Z世代”称号的95后年轻人。这一次，“老古董”成了潮流风向标，博物馆成了网红打卡地。

“让文物说话，把文物带回家。”据统计，今年天猫双11文创产品的消费者中，95后成为了绝对主力，占比已达近4成。

这并非偶然，过去一年，95后对于天猫平台上各大博物馆文创产品的消费热情持续上升，盲盒、摆件、非遗元素的商品以及IP跨界联名款成为年轻人中最受欢迎的品类。

作为考古盲盒的缔造者，豫博文创一直站在博物馆文创的潮头浪尖，如河南博物院马萧林院长所说，“有‘国’才有‘潮’，博物院文创的‘出圈’本质上是我们国家文化自信的表现。”

▲河南博物院马萧林院长

11月8日，天猫联合河南博物院、甘肃省博物馆、三星堆博物馆等5家博物馆，精选15件此前鲜少公开的文物，推出妙趣系列联名款盲盒。

新青年们，正在跃跃欲试。

最长情的坚守

故事要从河南博物院西配楼那个18平米的小店说起。

八年前，刚到博物院工作的霍龙翔不曾料到，这份和博物院纪念品打交道的工作，在日后会引领一段“考古风潮”。

从2019年开始，河南博物院响应“让文物活起来”的号召，成立了“大”文创部门，虽然叫“大”文创，但实际工作人员只有四人，工作地点也不足18平米。

作为创始人之一，河南博物院文创办主任宋华还记得当年着手开发“不一样的文创产品”时的窘迫，传统的博物馆文创大多比较同质化，书签、帆布包、印花T恤是标配，故宫文创以俏皮的方式开了先河，但能不能有更符合文物原貌，更还原历史，更有参与感的文创产品呢？

“和外部设计团队沟通时，他们通常会直接扔给我几个问题：你们博物院的品牌是什么，你们有想法吗，你们想做什么系列，你们会推到什么程度？”

没有人知道到底要做什么，也没有人能够准确预判未来，因此当这些问题“像针扎一样”刺痛了宋华，她选择回到博物馆人的本分中来。

在院主要领导的大力支持下，文创部门举全馆之力开始了大文创开发之旅。

定期开文化产品元素的推荐会，邀请各个部门的专家、学者参与其中，每个人都可以畅所欲言，通过文字、绘画、图片等各种方式，提交他们觉得可以开发的文物元素。

随着一点点的积累，文创的资料库越来越丰富，文创产品也呼之欲出。

在优质的外部团队的支持下，一款名为“失传的宝物”的考古玩具在小店上架，迅速吸引了对其感兴趣的粉丝。

能不能做得更好玩，更有时代感？在团队成员的启发下，宋华决定将这款产品与时下年轻人最喜欢的盲盒结合在一起，由此诞生了“考古盲盒”，并进一步将其推向线上。

▲“考古盲盒”图

2020年12月初的一天晚上，霍龙翔的手机“叮叮咚咚”响个不停，淘宝店一直有人在拍这款产品。起初，他并没有在意，学工商管理出身，并自己运营过网店的霍龙翔觉得，也许是平台给了店铺流量，然而第二天依旧热销不止。

通过和买家的沟通，他才意识到，这款商品火了，一位名为“初代机”的豆瓣用户在网上带着白手套，认认真真地写了一篇推荐贴，引来了成百上千的人蜂拥抢购。

“手套那么一戴，考古学家的感觉就来了！”

推荐帖的作者“初代机”是一名26岁的国企员工，她内心一直有一个考古梦，考古盲盒特殊的“考古体验”使她成了第一批“自来水”。“我们以国家历史底蕴为荣，考古盲盒圆了我们的梦，所以它才会火吧。”“初代机”道出了一部分年轻人的心声，当然也有很多人表示，花一个小时从土里挖出宝物，这简直太解压了！

近年来年轻人对国货和国潮产品的消费意愿有了极大的提升，本质上是因为对于国家，以及中国文化有着极强的认同感，国货和国潮产品折射出来的内在价值，给了年轻消费群体更强的情感归属。

这正是河南博物院开发文创产品的意义所在。“我们要把社会效益放在第一位，把文创产品作为博物院陈列展的一种延伸，通过文创产品，将蕴含在文物中的文化元素挖掘出来、传播开来，让公众、特别是青少年，在使用产品的过程中，了解、认识、认同传统文化，坚定他们的文化自信，这是博物院义不容辞的社会责任。”马萧林院长说。

▲国庆期间豫博文创商店游客爆满

考古盲盒销售最火爆的时候，每天供不应求，限量发售。包括宋华在内所有人全员都成了客服，经常回复到深夜。有时候回复不过来，霍龙翔会加上一个“大怒”的表情，一来表达内心的焦灼，另一方面也缓解回复不周的尴尬。

没想到，粉丝们却对这样“耿直”的性格很买账，还赠他“大怒哥”的称号。善于捕捉用户心理的博物院文创办当即决定，就用大怒哥作为官方微博的名字，并赋予了它“专业、耿直、风趣幽默”的人设。“大怒哥”上线一年，却已经先后换了三个人，工作内容愈加细化专业，从最初的产品介绍，客户管理升级到现在的新媒体传播。

像这样迅速反应的案例，在文创办这两年发展历程中可谓比比皆是。不久前，郑州遭遇特大洪水，鸿星尔克向河南博物院捐款100万，网友们纷纷点名博物院出联名款。文创办马上行动起来，用丰厚的文博知识，结合文创思维，开发了多款爆款。

和一般的印染不同，文创办深度挖掘文物背后的内涵，“比如武则天金简，不仅是目前所知与武则天有关的唯一一件珍贵文物，它本身也是用来除罪消灾，祈福国泰民安的象征，通过设计将它印在衣服上，寓意非凡。”

像这样的联名款、授权还有很多，但豫博文创始终有一个坚持，那就是优先选择国货品牌，保护好国家的无形资产。

▲河南博物院盲盒仕女乐队手办

“本质上，我们是希望通过文创产品的开发，推动大家了解中国传统文化，扫历史文化之盲，扫传统文化之盲。”宋华说。

豫博文创做到了，如今不仅有人为了买考古盲盒提前几天住在博物院附近，更有很多人因为买了考古盲盒而去博物院看文物原型，还有很多人会买了最新推出的玉佩棒棒糖，在展品旁打卡拍照。

▲河南博物院新推出的玉佩棒棒糖

妇好鸮尊、贾湖骨笛、杜岭方鼎……这些曾经冷僻的名字，如今也被年轻人津津乐道。这一次，河南博物院，不仅站在了中国博物馆的“C位”，也成了传统文化的“主咖”。

天地之大，哪里都是教室

从2020年12月到今天，豫博文创的天猫、淘宝店已经有11.4万粉丝，微博有18.3万粉丝，支付宝有600万粉丝，总销售额超过3000万，单日销售额最多达20万。

但如果问他们双11的目标是多少，每个人都笑着说“我们没有KPI。”

从2019年成立之时，文创办就有一个重要的理念叫做“以心相交，成其久远”，不仅和所有合作伙伴，要形成背靠背的兄弟关系，同时也对自己内部，用心培养一批又一批优秀的文博人。

从第一批产品研发到如今，文创办培养了一批企业，考古盲盒翻了80倍的产量，相应企业的产能也翻了80倍，从一个小小的作坊，到扩大规模的工厂，从几个人的手工经营，到扶持一批人就业。每一款考古文创产品都是一份责任，也留下了鲜明的印记——

考古盲盒所用的土，就来自洛阳北边的邙山，邙山是历史上诸多王侯将相的长眠之地，邙山南边的一个贫困县就是盲盒生产的最初基地。“在全球经济低迷的今天，扶持振兴乡村经济，带动小微企业发展、劳动力就业也是河南博物院要承担的社会责任。”马萧林说。“与此同时，考古文创带来的收入，不仅用于改善博物馆基础设施，壮大专业团队，同时也减轻了省财政的压力。”

▲考古盲盒生产线

在不久前的招聘季，文创办收到了1200多封求职信，竞聘10个岗位，年轻人的热情可想而知。为了不辜负这份热爱，文创办开创了极其负责的实习生培养制度。

从去年到今天，文创办已经带过40多个不同领域、不同学历、不同国家和地域的实习生，从大专到博士，从本地到纽约，从历史专业到电子商务，每一个实习生都有专属的“实习生培养计划”。

宋华表示，博物院完全向实习生们敞开，在为期三个月的实习中，他们将与专家一起学习考古文博知识，和研发企业学习参与文创产品的研发，同时利用自己的所长为博物院贡献价值。

一个学设计的孩子，在疫情期间完成了一款关于考古的游戏，获得了他们学校当年最优秀实习作品奖；另一个学营销的学生，在几个月的实习中做出了一份详尽的市场调研报告，宋华还专门为他安排了两场分享会，馆内领导、员工悉数到场，听他如何结合线上线下进行数据分析。这名学生不辱使命，做了充分的准备，博物院的工作人员也获得了新的启发。

▲博物院专家指导高校学生论文

“培养年轻人，就是激发保护创新力。天地之大，哪里都是教室。”正是这份开放的心态，让豫博文创获得了源源不断的创新能量。

事实上，豫博文创的文创产品之所以能够引领潮流，与他们的3.0版本文创开发思路有着密切关系，“动态文创”就是他们的“秘密武器”。

所谓“动态文创”就是时下最火的UGC，用户产生内容。

在网店几十万条评论中，时常会有一些内容“击中”文创办开发者的心。铜镜打磨套装就由此而来。

为了保证考古盲盒的真实性，不仅在产品设计上做到了1：1还原，在材料上也尽可能贴近现实，青铜、镀金、陶瓷……沉甸甸的小文物让别的博物馆粉丝时常羡慕不已。

一个粉丝在挖掘到铜镜时，突发奇想想要还原古代铜镜的真实使用场景，于是买来砂纸、研磨膏细细打磨，最终得到了一枚亮闪闪，能够清晰映出人影的铜镜。博物院受此启发，开发了铜镜打磨套装，一经推出就备受好评。

这样的案例不胜枚举，在今年天猫双11，文创办还推出了“情感盲盒”，这是一款纯粹回馈粉丝的产品，源于一个感人的小故事。

有一位用户私信“大怒哥”，称她的爱人是一名手工艺人，非常喜欢考古盲盒，但一直没能挖到最喜欢的杜岭方鼎，于是，她在闲鱼上高价买来了这款鼎，希望能够寄给博物院，请他们重新包装寄给她爱人，以此给他一个“惊喜”。

既然能装“鼎”，那求婚戒指呢，有意义的各种信物呢？于是便诞生了这款纯粹“粉丝向”的情感盲盒。粉丝们与博物馆之间，已经不仅仅是买家和卖家的关系了，而更像是“最懂彼此，但未曾谋面的老朋友”。

做数字化时代的潮流引领者

以往提到博物馆的数字化，人们想到的大多是智慧展厅、动态导览，如何将数字化引入文创，这是豫博文创要思考的课题。

不久前，博物院就与支付宝地下室合作了一款数字考古官的产品，引来了600多万用户参与。在十一期间，成为了使用人数最多的线上小程序，排名第二的是爆火的北京环球影城。

▲河南博物院推出支付宝小程序

相比而言，因为疫情影响，一年走进博物馆本身的看展人数不足200万。“这也给了我们很大启示，文创产品的社会影响力，甚至可以媲美文物展览本身。”马萧林说。

这只是豫博文创的第一步，在线上，他们还开设了一个名为“豫来遇潮”的直播间，这可能是天猫平台上最有文化的直播间之一，参与嘉宾大多为各大博物馆的馆长、专家学者、文创设计者，不仅带大家了解文物背后的知识，同时也分享优秀的文创是如何诞生的。

▲直播准备中

随着豫博文创的火爆，各地博物馆都在跃跃欲试，当被问到他们会不会成为豫博文创的“竞争对手”时，文创办给出了一个大格局的回答：只有推动了中国整体的文创开发，完善整体生态链，才能让文博事业有更强的生命力。

为此，豫博文创利用自己相对完善的产业链，着手下了一盘更大的棋。

河南省有不可移动文物6万多处，其中世界文化遗产5处，全国重点文物保护单位420处，省级文物保护单位1170处，开放省级以上文物保护单位970处；全省各类博物馆数量超过350家。豫博去年做了一个“博物馆文创发展平台”，梳理各类资源，形成数据库，同时全力打造“豫来遇潮”品牌，帮助其它博物馆建立属于自己的文创品牌，开发属于自己的文创产品，目前已有仰韶文化博物馆，南阳、漯河、周口、平顶山等博物馆加入。

不仅要做潮流的引领者，也要做行业的引领者。

豫来遇潮品牌的建设初衷，就是让大家到河南来遇见国潮，邂逅国潮，邂逅中华优秀传统文化。同时，在将品牌向外推向全世界的同时，也回过头来反哺省内甚至国内的博物馆。

“在‘推动黄河文化在新时代发扬光大’的号召下，河南博物院倡议成立了黄河流域博物馆联盟，助力博物馆合作交流、协同发展，并联合九省博物馆共同开发打造能够更好传承、弘扬黄河文化的文创产品。”马萧林说。

今年天猫双11，在天猫的邀请下，豫博文创正式入驻天猫，重磅推出了“探秘黄河流域博物馆考古盲盒”，同时还有“情感盲盒”、文物修复盲盒等新产品上线。

▲河南博物院2022年月历

无论走得多远，豫博文创人都始终怀有感恩之心，他们的办公室还收藏着多年前，人们贴在那个18平米小店里的便签：“我想当考古学家”“这里古韵古香，仿佛身临其境”“悠悠华夏史，望尽中原梦”……

文创人的道路正在无限延长，重要的永远是走好当下。

天猫双11专题故事

南方人物周刊携手天猫发起天猫双11专题策划「美好生活创造者」。聚焦11组不同领域的人物，或关于老字号复兴、新品牌崛起，或关于乡村振兴、中国智造。他们都是美好生活的创造者之一，怀揣对于未来的向往，脚踏实地，不断创新。透过一个个具体的人，我们看见一个时代。