从一位“国潮青年”的自我修养谈起
一位“国潮青年”的自我修养是什么？95后的赵町或许可以告诉我们答案。圣诞节这天，身穿波司登肖战同款银色泡芙羽绒服、脚踩特步骚粉色160X2.0跑鞋的赵町在朋友圈高调亮相，潮男气息扑面而来。照片背景中的一套水星家纺与敦煌IP联名的床品四件套也意外抢镜——果然，国潮范儿是要贯彻到底。
▲特步山海系列新品，更多新潮玩法
SocialBeta的国潮相关报告指出：“国潮的崛起已经从产业链变革、品牌高速发展这样的数据增长发展成为消费者心智的彻底转变。这其中离不开国际局势和经济环境的外部推动，但同样不可忽视的是，如今的中国消费者，尤其是年轻一代消费者已经从心底树立起民族身份认同和文化自觉这一内在动因。”
国潮正在演变成一种消费文化上的方向，鞭策着商家和平台做出更积极的回应。谁能真正理解国潮背后的文化心理和消费需求，谁就能在风云变幻的市场中捕获消费者的真心。
文化自信开启国货新时代
一味推崇洋货的时代已经远去，国货迎来了属于它的时代。
随着中国成为全球最大经济体，在世界舞台上的话语权进一步提升，民众的文化认同和文化自信得到增强。在积极传递民族自豪感的社会语境下，消费者会倾向于选择更符合自身文化主张，更贴合实际需求的商品。
▲年轻消费者越来越认可国货
作为国潮粉丝，赵町明显感觉到，国货越来越受热捧，流行趋势日新月异，稍一走神，就要跟不上潮流节奏。举个例子，“以前很多人可能会不好意思穿国产鞋出门，大街上要么是耐克，要么是阿迪。这两年，在大街上，能看到很多人穿回力、安踏和李宁”。
“过去大家普遍认为国产品牌没有进口品牌好，但现在很多用户已经非常认可本土产品了。”光源资本创始人、CEO郑烜乐近日在一场关于新国货的沙龙上谈道，“多年前我在东京街头看到麦当劳的广告上写‘百分百国货卵’，日本人认为日本产的鸡蛋是最好的鸡蛋；与之对比的是，当时中国的奶粉广告上宣传的可能是‘百分百进口奶’。但今天，有些奶粉品牌定位是‘最适合中国人体质的奶粉’。”
QuestMobile研究院发布的《2020新国货崛起洞察报告》显示，国货品牌的崛起经历了三次浪潮：
上世纪90年代末，国货品牌渐起，以1996年国货家电销量首次超越国外品牌为标志；2008年之后，国货潮流萌芽，以飞跃鞋潮遍欧洲为标志，国货经典“老三样”回力、飞跃、梅花再次焕发活力；2015年至今，国家开展供给侧结构性改革，将每年的5月10日设为“中国品牌日”，引导国货品牌发展并鼓励自主创新。
在三次浪潮的洗礼下，国货品牌原有的设计、生产、营销和品牌等运作方式发生了质变。为了赢得消费者的青睐，品牌必须敏锐捕捉本土化需求，持续提升品牌与本土市场的适配度。
特步电商事业部总经理周九提供了一个鞋服领域的实例,“很多国际品牌都是为欧美人体型设计的，很少有为亚洲人体型设计的。针对国人脚型普遍偏宽、偏扁等特点，特步坚持根据亚洲人体型设计产品，让消费者穿着更舒适。”此外，为满足国潮下的审美情绪，特步产品所用的色卡均是基于国人审美、源于传统文化的“中国风色卡”。
“MadeinChina”是标签更是桂冠
今天，“MadeinChina”不再是低劣制造业的代名词，国货也不再是OldFashion。媲美国际品质、接轨世界潮流才是国货的新标签。这其中，更有中国品牌走出国门，斩获了行业权威奖项。
创始于1976年的波司登羽绒服就是这样的案例。2018年，波司登以独立品牌身份亮相纽约时装周，2019年和2020年连续登陆米兰时装周和伦敦时装周，获得《Outside》户外装备年度大奖。2019年，波司登宣布与爱马仕黄金时代的缔造者、法国殿堂级设计师大师让·保罗·高缇耶（JeanPaulGaultier）推出联名款，随即引发全球时尚界的关注。
除了品牌调性，波司登还在产品功能设计方面下苦功。波司登电商副总裁赵翔说，“我们通过调研发现，当下消费者想要的羽绒服，从只有单一的保暖功能变成以保暖为基础的多场景服装，需要满足不同的需求。
为了满足消费者，尤其是年轻群体在穿着方面“既要、又要、还要”的需求，波司登打破传统羽绒服行业“分开式”设计壁垒，从设计、工艺、面料、版型4个层面全新突破，让羽绒服与穿着场景链接更加紧密，满足商务人士与时尚人群的冬日出行需求。2021年秋季，波司登推出的“风衣羽绒服”，颠覆传统设计范式，实现风衣与羽绒服的至美融合，产品设计从“面包服”到“派克风”，风度和温暖并存的御寒好物，兼顾好看和商务通勤Dresscode秘诀。
▲波司登羽绒服，风度与温暖并存
对于打造高品质国货，水星家纺集团董事长李来斌也深有体会。作为民族品牌，水星家纺从生产原料采购、工艺升级到品牌输出的各个环节，都与国货理念深度融合。例如，水星家纺一直使用产自新疆阿瓦提县的棉花，这种棉花生长在全年日照超过3000小时的天然弱碱性土地上，用它制成的长绒棉属绵中精品。
▲水星家纺联名敦煌博物馆，推出长绒棉精品产品
“过去，人们提到长绒棉，想到的往往都是加拿大、芬兰、匈牙利，在国货崛起的今天，越来越多人了解到，我们自己的中国绒也有着不俗的品质。很多消费者在后台留言支持我们，夸赞我们承担起了民族企业的责任。“李来斌表示，“只有高质量产品的支撑，国潮的发展形式才更有力度。”
国货抢滩线上市场
Z世代是国潮的忠实拥趸。在移动互联时代，这些国潮青年的逛街方式是“智能手机+大拇指”。要找到国潮青年，必须去线上，因而电商平台是国货排兵布阵的主阵地。
今年的“双十一”，国货品牌在电商市场掀起了史无前例的消费热浪。在天猫，鸿星尔克、百雀羚、回力等老牌国货品牌在天猫的成交额超过1亿元；在京东，老字号们的跨界商品销量同比增长达105%；在聚焦品牌特卖的电商平台唯品会，“双十一”开幕24小时，站内女装销售额TOP10就有8个国货品牌，男装TOP10中国货品牌更占了9席。
实际上，对消费趋势有着极强嗅觉的电商平台很早就发现了国货的市场价值和潜力，纷纷与优秀的国货品牌展开深度合作。从另一个角度来说，优秀国货与正品电商在品牌、流量、用户上也是高度契合。在全新的产业链模式下，双方合作不断提质升级，彼此成就，相得益彰。
以波司登为例，2021年波司登全国仓与唯品会实现货品打通，O2O货源丰富度与库存深度大幅提升，同时有效提升商品流通效率。波司登还与唯品会展开基于大数据算法的用户联合运营，深度挖掘用户需求，仅2021年波司登就为唯品会专门定制了共计18亿元货值的平台专供款。在转化率和售罄率等方面表现优异的同时，定制款产品有效地提升了品牌美誉度。
▲诸如唯品会这样的电商平台正成为国货品牌的重要赛道
鞋服行业的一大痛点是库存和生产之间的错配，解决这个问题需要前端经营数据和后端供应链的高效协同。在这方面，特步借力线上平台，依靠大数据优化资源配置。
周九介绍道，特步总部会将线上销售数据定期下发到各地门店，帮助线下销售人员更好地开展市场工作。他以唯品会为例，“唯品会为我们提供以品牌为维度的一对一服务，这使特步后台的数据更直观。”周九表示，这种模式还可以避免不同授权店铺间的恶性竞争。
在市场拓展方面，拥有海量用户基础和强大运营能力的电商平台能有效帮助国货品牌扩大用户群体。水星家纺的李来斌表示，与唯品会等电商的合作，有助于品牌充分了解消费者喜好、消费习惯和需求，精准触达消费者。过去，他们可能需要耗费7到15天的时间才能确定一个款式能否成为爆品，而现在效率提升了一倍以上。这不仅使产品迭代提速，也让单品爆发更快。
目前电商平台已成为水星家纺的重要赛道之一。该公司2021年第二季度财报显示，期内线上实现收入8.06亿元、同比增长46.27%，线上销售占比提高至50%。受益于线上市场的良好表现，期内归属于上市公司股东的净利润1.64亿元，同比增长72.43%。
在波司登、特步和水星家纺等品牌的身上，我们看到了国潮之下国货旺盛的生命力。对于中国乃至全球市场而言，国潮崛起必然是一个重要的里程碑。伴随着电商市场的繁荣，追求更高品质、更契合国人文化追求的国货不断脱颖而出，“乘风破浪潮头立，扬帆起航正当时”。