全民公益品牌观察:一朵“小红花”的使命

一位公益从业者在跟母亲讲完小红花升级的捐赠逻辑之后,获得了两句感叹,“捐钱可以不用钱?”和“这玩意还能当钱用?”

总结来看,如此升级的考量符合南方周末公益研究中心(以下简称“南周公益”)多年进行公益品牌观察所总结的原则:易懂、直给、真诚。

责任编辑:郑硕

如果非要给中国公益找出几个意象的话,不知道你心目中是哪个?

是那一双明亮清澈且充满对上学渴望的大眼睛?还是设立在原旋口中学教学楼废墟前的“5.12汶川特大地震纪念碑?亦或是武汉疫情中一线志愿者脸上的口罩勒痕,中国第一所免费女子高中创建者张桂梅裹满膏药的双手......

这些时刻、痕迹、形象代表着一个民族的历程,承担着铭记、传承、倡导的职能。

在互联网蓬勃发展的今天,中国公益几经进化,在筹款、执行等多个层面衍生出诸多新方式、新方法,一些具有中国公益品牌特征的意象逐渐走入更多人的生活,就比如:

你收到过小红花吗?

现象:玩法机制不断升级的背后

我希望可以一直做一名烘焙培训师,来自南京的喜憨儿周周,在名为小红花愿望清单的共享文档上写道,我虽然学的很慢,但一旦学会了就会严格按照老师的要求来做,从不偷懒哦。

点击一侧的ta圆梦按钮,便会进入喜憨儿曲奇制作课公益项目捐赠页面。与平台上其他捐赠不同的是,这个页面的下方捐赠按钮明确写着,捐出89朵小红花

为什么要在这里许愿?这东西可以用来捐赠?小红花是个啥?

想要回答这个问题,须得向前回溯,系统剖析这朵小红花的前世今生,找到其中的思考逻辑与传播脉络。

201899公益日期间,作为腾讯公益首个IP形象,小红花登上腾讯公益平台。

小红花的概念,发端于做好事得小红花这句传统美德。平台方面如此解释小红花设计的初始考量。

也因此,担当品牌标识作用的小红花在诞生之初,便具有引导、鼓励等作用,并面向捐赠人传递一种朴素的公益理念:你的每次捐赠,都会被记录。

当然,关于小红花的设计演化,可以再向前观察。

201599日,伴随着99公益日的正式推出,一起爱中文字体标识也随之亮相,字体中字,内部带有红色爱心元素,而这也成为后续小红花设计建立的底色

三年后,设计师将五个爱心按照花朵的形状排列,稍加调整便成为了如今的小红花图案。

99公益日“小红花”的诞生

一个颇具设计意味和公众好感的公益标识,陆续出现在人们的微信头像、朋友圈、表情包上,这一形象延展出的玩偶、冰箱贴、抱枕等周边产品,也出现在越来越多人的生活里。自此,历年的99公益日,带有这一标识的物品,甚至成为捐赠人参与99公益日的回馈礼。

彼时的小红花便被设计者和平台运营方赋予除标识之外的更多功能。

根据当时的规则,只要捐赠人在任一公益项目中捐款金额超过或等于一元,这个捐赠人的账号中就会增加一朵小红花。随着捐赠人获取的小红花数量增多,配捐的比例也会升高。

由此不难看出,小红花在设计伊始便承受着标识不能承受之重,即记录、象征、潜移默化,甚至是引导、影响、改变。

腾讯公益平台负责人刘琴表示:只有当善行可记录、可传播,用户才能获得源源不断的成就感,获得持续做公益的情感动力。

一颗一颗的小红花开始在互联网场景下茁壮成长,记录下每一位捐赠人的公益轨迹,逐渐开始汇聚成为一股巨大的公益能量。

202099公益日,小红花机制升级,社交属性被引入到玩法中 ,捐赠人好友可通过点赞、捐赠等方式助力捐赠人提高配捐额度。

一年之后,玩法机制再次升级,小红花爱心账户上线,每一位捐赠人都拥有了属于自己的爱心账单

做好事的意义,出现了多元的拓展。

逻辑: 让公益成为生活中的行为习惯

好人为社会所作出的贡献,该在社会上得到应有的回报。腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄曾在2020年底接受南方周末采访时,将之比喻成终身VIP卡。

这种回报有时候并非是实物价值,也可能是另一种激励价值。

2022年新年伊始,小红花机制再次升级。这一次,它不再是捐赠行为的配角,而是成了具有实际捐赠价值的等价物

让爱可以循环,日前葛燄在接受南方周末独家专访时表示,获得小红花的人,愿意让自己得到激励,得到有价值的激励。

喜憨儿曲奇制作课公益项目为例,项目说明中写道,89朵小红花可以帮助喜憨儿获得一节曲奇制作课,即89朵小红花等于一节曲奇制作课。

小红花愿望清单中的喜憨儿项目

一位公益从业者在跟母亲讲完这个逻辑之后,获得了两句感叹,捐钱可以不用钱?这玩意还能当钱用?

而获取这些小红花的路径则更具生活特征:捐赠会议时间、捐赠腾讯视频积分、捐步数等等。

我送的每一朵小红花,都是我每天认认真真走一万步换来的!李一在小红花愿望清单上写道,希望新的一年健健康康。

成为更多人的生活习惯,似乎是这朵小红花的目的和使命。但是在小红花的这些升级背后,似乎也藏着99公益日发展中遇到的迫不得已

南周公益历年来关注99公益日及其带动的行业发展,也在深入观察中发现了一些难免出现的裂缝:在如此大规模的关注和行动中,高集中度的运动式公益值得所有人重视。这样的运动是否健康?所建立的生态是否能够持续发展?

其实,类似的问题早在几年前便逐渐显现,并引发平台方面的密切关注。

带着这样的视角回望小红花的历次升级,不难发现去单点化去聚集化已然成为其每次变化的重要诉求。

例如刚刚过去的2021年,腾讯公益平台将公益筹款活动时间拉长,从520日至63日的520筹款活动,到99公益日由3天延长至10天,再到平台对外提供一系列月捐数据,小红花的作用随之变化,其内涵也逐步扩展。

值得深思的是,小红花的升级路径,也是针对困扰公益行业多年的品牌传播问题,一场开放、深入、持续的实验。

202111月,南方周末中国公益品牌榜发布,99公益日以高分荣登“2021中国公益项目品牌榜(企业)榜首,是该榜单中唯一一个进入卓越发展阶段的公益项目。

作为平台型项目,其得分的重要维度在于公众触达率、行业影响力和发展适应性。分别通过流量、捐赠量、行业参与度、焕新等多个具体指标衡量。但在品牌黏性上,该项目的维度得分并不高。

模型:直给的品牌关系需要先拆围墙

“2021中国公益项目品牌榜评选所截取的时间范围情况来看,过往小红花与公众的链接并不高效。

原因在于两方面:一方面,小红花的作用并未进一步拓展开来,在中国公益传媒奖学金班的讨论中,有专家认为,好的公益品牌是挠你一下之后,给你心里一击认同的重拳,这要求品牌与公众之间的链接必须直给。

另一方面则在于,当前一个问题没有很好的解决时,在如何成为用户生活习惯的逻辑建构上就具有负面影响。以蚂蚁森林项目为正面案例,能量为核心,入口偷能量和通过一些绿色行为产出能量出口则是种树,关系简单直接,容易理解。

南方周末公益研究中心认为,在面向公众进行品牌建构时,切忌居高临下和自说自话,易懂、直给、真诚是三个重要原则。2021年发布的《中国公益品牌观察报告》中写道,一个优秀的公益品牌,意味着对社会资源的巨大影响力,也从侧面反映了社会公众对公益组织和公益项目的评价和情感认同。

而在小红花自2021年开始的历次升级中,直给的关系逐渐明晰,小红花逐渐弱化作为99公益日标识的存在,成为更具广泛代表性的平台意象。

据腾讯公益日前公布的数据显示:2021年全年,平台用户收集的小红花数量总和4.6亿朵,创下历史新高。通过捐步做公益的人次(2.3亿),大大超过了通过捐款做公益的人次(1.5亿)。

不要钱的捐赠对公众的影响很直接,这意味着成为捐赠人的门槛降低,北京彩虹公益基金会秘书长商凝瑶表示,这是好事,路人到捐赠人的转变难,捐步的捐赠人到捐钱的捐赠人转变容易。

这样的思考也为更多公益机构的品牌建设提供了路径和方案。须得明确的是,公益品牌本身内涵广大,并不单指一个名字或图案,而是支撑其存在的群体、事业或实物。

在此路径下,公益品牌建设与捐赠人发展、维护便是共生的话题:优先建立具有情感、内涵与价值的公益品牌,发展轻量化、无负担的公益参与模式,在与目标群体深度绑定后进行转化。

河南水灾急救文档页面

在此期间,目标群体的时间、精力与资源,都是其参与公益活动的入场券。拆掉所谓的高墙,把人先请进来。

捐款与数字化是理性的连接,而小红花是感性的连接,葛燄表示,小红花的连接会具象在你的受助对象上,哪怕是雪豹,哪怕是大象,你会跟你的受助伙伴产生连接。

这种共情的建立,门槛更低,成功率更高。

此外,葛燄还在本次受访中透露,腾讯公益将开放平台,让更多伙伴机构在各个节点上进行活动,今年会在520左右全部开始加速。

至于小红花,葛燄也表示,本身的体系就是共创的,未来希望更多的机构参与共创。它不是腾讯的小红花,而是社会的小红花,是大家共同的小红花。

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