雷军的新目标:“高端”小米的生死之战

高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展生死之战。

2月16日晚,小米召开了2022年首场新品发布会,发布了Redmi K50电竞版、Redmi  K50冠军版以及Redmi电竞路由器AX5400等新品。

自三年前问世以来,K系列便已成为小米集团Redmi品牌的旗舰机型。发布会上,小米集团合伙人,中国区、国际部总裁,Redmi品牌总经理卢伟冰宣布,Redmi K40全系累计销量正式突破千万大关。

Redmi K40系列于2021年2月发布,旗下共有四款产品,而此次发布的Redmi K50电竞版和Redmi  K50冠军版,相当于正式拉开了K50系列的序幕。

对小米而言,在去年8月提出“三年内拿下全球销量第一”的目标以后,整个集团便有了更加明确的发展方向——冲击销量,在这个过程中,Redmi品牌以及K系列产品也将扮演重要角色。

未来三年,小米手机品牌除了也要分担冲击销量的任务外,现在又有了一个新目标。

春节假期结束后,小米集团召开了一场高端化战略研讨会,会上,小米正式组建了高端化战略工作组,并提出“三年内拿下国产高端手机市场份额第一”的新目标。

这是在“全球销量第一”的目标基础上,小米集团拆解出的一个细化目标。小米创始人、董事长兼CEO雷军在会上强调,高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展生死之战。

两大问题求解

实际上,在去年召开的年度投资者日上,小米已经向投资者阐述了高端战略的重要性以及具体打法。

当时,卢伟冰提出,小米在中国市场主要面临三个挑战与任务,前两个是要从窄人群到全人群、从电商为主到全渠道,第三个则是实现品牌的高端化。

一位分析人士告诉21世纪经济报道记者,对小米而言,通过产品系列的扩充以及新零售的布局,前两个任务相对容易实现。而最具挑战的其实就是高端化,因为小米想要实现的高端化,不仅仅是产品从中低端变成高端,更重要的还有品牌的高端化。

对小米来说,经过两年的摸索,其已经发现了横亘在高端之路上的两个问题:一是投入特别大;二是周期特别长。

这里的投入,既包括技术投入,也包括市场投入,对于任何一个高端产品而言,这些投入都必不可少。所以,如果高端产品要想赚钱,就必须依赖规模,只有拥有一定的市场规模,每个产品分摊的成本才能降低。

而周期长,一方面是因为从0到1做高端产品,无论是对用户需求的洞察,还是产品的研发、销售的爬坡等,都需要一轮轮的验证;另一方面,消费者对一个品牌认知的改变,也需要很长的周期。

卢伟冰坦言,2021年是小米高端化的压力测试年,在产品质量、产品体验等方面,确实遇到了很多问题。但在其看来,这些问题都是小米交出的学费,小米也因此收获了很多,“如果不做这些探索,那永远不会知道难度在哪里”。

驶入快车道

如今,小米面对高端之路的思路已经变得愈发清晰。去年底,在小米12新品发布会上,雷军宣布未来五年,小米的研发投入将提高到超1000亿元,较两年前的投入计划提升了一倍。

充分的技术投入,将是小米推进高端化的基础,目前,由自研技术带来的产品竞争力其实已经开始显现。比如影像芯片澎湃C1和充电芯片澎湃P1的相继发布,让小米手机在拍照、快充等核心硬件功能的体验上都得到进一步提升。

在产品之外,营销与渠道的能力建设,也将是小米实现高端化的核心环节。2021年以来,小米加大了对线下渠道的布局力度,截至2021年10月,小米之家的数量已突破10000家,相较年初增加了8000家,目前已经实现95%的城市覆盖,80%的县城覆盖和4%的乡镇覆盖。

上述分析人士表示,小米线下渠道除了门店数量上的增加,更值得关注的是,其中有相当数量的店面都是开在核心商圈的mall里,再加上统一的门店管理体系,这不仅有利于提升小米的品牌形象,更有利于让小米的高端产品高效触达用户。

长江证券在一份研究报告指出,线下渠道是高端手机市场布局的必需,国内大约有60%的高端智能手机是通过线下渠道销售,同时,线下渠道对于高端产品的宣传也有着重要的意义。

通常来说,线下门店的成熟需要9-12个月时间的培育,这意味着,2022年将有数千家小米之家门店的运营走向成熟,这或许将帮助小米进一步提升在高端市场的份额。

Canalys日前发布的报告显示,2021年全年,小米手机在中国市场的占有率为15%,排名第三。其中,2021年第四季度,小米手机的中国市场份额为16%,出货量为1350万部,是除苹果之外出货量唯一环比上升的手机厂商。

如果只看高端市场,长江证券的研报显示,全球市场上,苹果和三星仍占据高端产品的主要份额,2021年前三季度在全球600美元以上市场中的份额分别达到67%和17%。而在国内市场,苹果和华为占据主要市场份额,小米目前只有6.6%的市场份额。

不过,对于发力较晚的小米而言,2022年或许才是其高端战略驶入快车道的一年。近日,雷军在小米内部披露了一个数据:小米12和12 Pro首月出货量远超所有其他品牌骁龙8手机的总和,其中小米12Pro成为了电商平台京东、天猫1月份4000+价格段的安卓销量冠军。

雷军说,“小米高端之路已经走了2年,有成功,也有挫折,目前已到了新的阶段。同时,高端之路也不可能一蹴而就,要咬定青山不放松,保持长期的战略定力和持续的投入”。

如其所言,小米集团目前确实到了一个重要的转折点。在发展策略上,小米的一个重要变化是,要把过去的一些“战略尝试”转变为“战略进攻”,至于最终能否占领市场高地,这将是小米集团要用接下来的三年回答的问题。

网络编辑:柔翡

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