理工男辍学卖伞,年入24亿

代工+带货,收入走了个过场。

相比涂防晒霜,360度无死角的物理硬防晒越来越流行,防晒面罩、养蜂人防晒帽、遮阳伞、防晒冰袖等层出不穷。

这也是85后的马龙,9年前就盯上的硬防晒赛道。他于2013年推出了首款防晒产品——双层小黑伞,将品牌命名为“蕉下”,意为“芭蕉叶下”。

四年后,蕉下转型推出非伞类硬防晒产品,包括袖套、帽子、防晒服、口罩等,并于2021年接连推出贝壳帽、无尺码内衣、鲨鱼裤、厚底帆布鞋等十余款新品,进军户外休闲市场。

正是在这一年,蕉下收入突破24亿元,成为中国鞋服行业新兴品牌(2010年及以后成立)中零售额最高的品牌。

从港理工辍学创业的马龙,靠卖伞起家,冲击中国城市户外概念第一股。

辍学创业

马龙是个理工男,学的高分子材料与工程专业。从华东理工大学毕业后,他选择前往港理工攻读硕士。之后,马龙辍学创业,于2013年和信息与通信工程背景的林泽共同创立了蕉下。

先选一个品类,一要避开被大牌占领的头部赛道,同时品类体量也不算小,马龙和林泽瞄准遮阳伞,从防晒场景切入,推出了首款防晒产品——双层小黑伞。此后,又推出口袋系列伞、胶囊系列伞。

彼时,天堂是国内雨伞行业的老大,占据超80%的市场份额。2017年,蕉下推出的胶囊伞仅99克,重量相当于半个苹果。该系列以差异化定位成功破圈,年销售额突破3000万元。

卖伞曾是马龙的绝对主业。2019年,伞具贡献了蕉下86.9%的销售额,约3.35亿元。此后的两年间,伞具销售额依然在稳步增长。而转折在于,蕉下的伞具销售额占比,在2021年大幅削减至20.8%。

原因很简单——防晒这条线,马龙要吃透。这意味着,公司要扩充产品线和调整品类结构。

2019年起,蕉下围绕户外、硬防晒,推出了包括防晒口罩、防晒衣、防晒帽在内的一系列产品。2020年,公司服装和配饰品类收入占比均大幅增长,分别由0.8%和5.3%,上升至17.5%和18.8%。

2021年,马龙继续扩品类的步伐,进军户外鞋服领域,推出墨镜、厚底帆布鞋、无尺码内衣等新品,要在非防晒场景分一杯羹。

公司的非防晒产品收入大幅增长,由2019年的280万元,增至2020年的7650万元,并进一步增长至2021年的4.96亿元,其收入贡献率也由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。

营销高企

年轻女性们对抗衰老和皮肤保护的意识在提高,表现为防晒服饰市场规模的持续扩大,由2016年459亿元,增至2021年611亿元。

市场很大,马龙干劲十足。他认为,和许多网红品牌类似,要从新品牌快速成长、占领用户心智,最重要的就是“砸钱做营销”。

招牌要响亮,明星达人来助力。马龙选择和艺人赵露思、关键意见领袖(KOL)合作等方式,在微博、小红书、抖音等社交平台上推广。仅2021年,蕉下就与超过600个KOL合作,这为品牌带来超45亿浏览量。

马龙格外注重营销策略,对如何抓住年轻女性的需求点,简直了如指掌。

例如,蕉下贝壳防晒帽靠着关键词“显脸小、高颅顶”,打开市场。其在天猫旗舰店月销量超过10万。此外,除了传统营销方式,马龙还善于利用露天音乐节、旅行等主题场景推广,强化防晒在城市户外生活中的重要性。

效果喜人。2019-2021年,蕉下营收分别为3.84亿、7.94亿和24.07亿,其中2021年收入较2020年同比增长超200%。同期,毛利率也由50%提高到59.1%。

可马龙真正收入囊中的钱却很少。报告期内,蕉下经调整净利润仅为0.2亿、0.4亿及1.4亿。

辛辛苦苦挣的钱,很大一部分进了网红们的口袋。

2019-2021年,蕉下分销及销售开支占收入比例逐年上升,分别达到32.45%、40.7%和45.9%。仅2021年,公司广告及营销费用约5.86亿,占蕉下当年收入的四分之一。

同时,ODM(代工)模式也让马龙的钱包消瘦不少。

蕉下把所有产品的生产主动权交给合约制造商,由外包生产商们以销定产。2019-2021年,公司的销货成本分别为1.92亿、3.38亿及9.86亿元,占总收入的比例均在四成以上。

DTC卖货

马龙一直坚持“精选单品”的独特方法论。年销售额突破3000万的爆款伞具,验证了精选单品理论的可行性。

而近年来,蕉下的爆品贡献度逐年下滑,前30款热销精选单品贡献总收入的比例,已由2019年的99.8%降至2021年的74.1%。

有专家认为,长期来看,爆品收入的降低,侧面印证了蕉下的产品结构抗风险能力有所加强。

铺开的产品线,需要更庞大的消费群体来消化。马龙建立了DTC(直面消费者)驱动的全渠道销售及分销网络,简而言之就是销售渠道各个击破。

蕉下的主要销售渠道之一天猫旗舰店,付费客户总数由2019年的100万人,增至2020年的300万人,并进一步增至2021年的750万人。

2020年,公司又扩展了抖音、小红书等内容电商平台。既然KOL营销投入颇多,马龙就顺势而为,采用大主播直播间和平台KOL的打法,双管齐下,抓住了种草社区与直播电商的红利。

头部博主们带来了可观的收益。据胖球数据,2021年,头部主播李佳琦为蕉下带货三次,总销售额约2880万,贡献了蕉下全年1.2%的销售额。蕉下还在淘宝与63名主播合作,销售额破亿元。

直播间和种草生意红火。2019-2021年,蕉下的线上渠道贡献收入超八成,其中线上店铺销量年复合增长率为160.9%。

马龙的野心不仅于此。为进一步加快渗透、触达客户,蕉下持续扩展线下零售网络。截至2021年底,公司已有66家门店,覆盖23座城市。

网红要想长红,路不好走,马龙寄希望于用防晒“实力”说服消费者们。蕉下拥有专利123项,核心科技包括Airloop面料、原纱防晒技术、全向推拉蜂巢技术等。

问题在于,报告期内,虽蕉下研发开支不断增长,分别达到1990万、3590万及7160万,其占总收入的比例,却由5.3%降至3%。

马龙面前是“重营销、轻研发”的难题待解。加之主力品类门槛低,一旦户外强牌挤进赛道抢蛋糕,蕉下的竞争底气有限。此刻选择赴港上市,募得资金加大研发和产品开发,或许正是马龙下的一招棋。

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