​“野性消费”浪潮褪去,品牌如何打赢翻身仗?| 4月品牌案例图鉴

近期的品牌营销圈可谓热闹非凡,妇女节、植树节、“3·15”消费者权益日……

近期的品牌营销圈可谓热闹非凡,妇女节、植树节、“3·15”消费者权益日……热点节日自3月伊始接踵而至,各大品牌也借机开始了女性营销、绿色公益等一系列策划。

来盘点看看,最近又出现了哪些值得一看的品牌案例?

品牌向善,品牌向上

▲ 图片来源:@白象食品 微博

在大众视野里消失许久后,白象最近凭借一段视频与一句“豪横”回应二度出圈,重新唤起网友的童年回忆。冬残奥会期间,白象员工下班一幕让一众网友直呼“破防”。视频中,多名身患残疾的员工身穿工作服从工厂中走出,此后,“白象三分之一员工是残疾人”这一词条火速冲上微博热搜榜,引发一众网友的讨论。

突如其来的热度,让白象这一品牌开始走进当代网友的视野。

随后的“3·15”土坑酸菜事件中,在许多速食品牌纷纷爆雷的情况下,白象默默发出一句声明:“没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”结合白象此前的一系列善举,大家再度涌入白象线上商店进行“野性消费”。据每日经济新闻统计,在此期间,白象直播间观看人数迎来爆炸式增长,旗下产品七天内销售额增至千万元,许多产品均出现库存告急。

近年来,越来越多的消费者会因为品牌的善举或情怀而进行“野性消费”。然而,在消费者的热情褪去后,大部分的品牌将逐渐回归曾经“默默无闻”的状态。

据界面新闻观察,鸿星尔克官方抖音账号的粉丝数在“7·20”河南暴雨捐赠事件发生后暴涨1500万粉丝,然而仅过了100天,其直播间热度便大大减退。有消费者表示,鸿星尔克的款式不够时尚,部分鞋型穿着舒适感不强,直接影响其未来的回购意愿。由此可见,如果没有过硬的产品进行支撑,仅靠短期的“野性消费”恐怕难以打赢品牌翻身战。

穿越时空的感动

▲ 图片来源:@QQ音乐巅峰榜 微博

4月1日,你的朋友圈是否也被“哥哥”张国荣2000年《热·情》演唱会超清修复版首播的消息刷了屏? 

每年的愚人节,各地粉丝会在这一天通过举办画展、放映会等方式缅怀“哥哥”。今年,腾讯音乐娱乐集团则携手环球音乐旗下厂牌宝丽金,联合腾讯云、微信视频号、腾讯视频、TMElive等多个平台,共同呈现张国荣生前的最后一场演唱会——“2000年《热·情》演唱会”超清修复版。

放映消息一经发出,立刻点燃了一众歌迷的热情,更让老牌唱片公司宝丽金重新为公众知晓。据福布斯中文网,本次线上放映最高峰时段的在线人数达数百万,总观看人数超1700万,形成了一次现象级传播事件。

该场演唱会的修复工作由腾讯多媒体实验室完成,超高清修复技术为这次母带解锁提供了至关重要的“密钥”。在对母带的噪声、压缩失真等问题进行超清修复的同时,亦遵循“修旧如旧”的原则,最大程度地保留“现场感”体验,为粉丝带来一场久违的感官盛宴。

回想起2021年10月6日,全国院线登陆了一部63年前的经典电影——《永不消逝的电波》。该电影为首部黑白转彩色4K修复故事片,由中央广播电视总台央视频5G新媒体平台与中国电影资料馆联合完成。电影一经上映,不少老一辈观众纷纷表示“梦回当年”,许多年轻一代在观影之后同样被经典的情感与质感所打动。

此类经典影片的修复放映,不仅能为文化产品资源库提供一些更高质量的影音产品,更可以挖掘观众重温回忆的情绪价值,打出一场用户喜闻乐见的温情牌

“破茧成蝶”的发布会

▲ 图片来源:新华社

3月28日,一则华为年报发布预告在许多人的朋友圈刷屏,相关消息衍生出多个搜索词条,迅速登上各大社交平台的热搜榜单。

为何今年华为的财报发布会如此声势浩大?不仅因为华为将在当天下午进行2021年度报告的发布,更因为此次发布会为孟晚舟归国后的首次公开亮相。

此次华为年报发布会,相比企业的业绩解读,大部分网民更关心的是孟晚舟的动态。据微博话题数据显示,仅#孟晚舟出席华为年报发布会#这一词条便至少有150家媒体参与内容发布,话题阅读总量逾2亿。

孟晚舟的公开亮相,为华为的年报发布会吸引了大量“路人”关注度与话题度。此外,华为邀请了许多媒体对这次发布会进行线上直播,也协助扩大了华为此次发布会的出圈范围,使名人效应达到最大化,堪称活动营销的典范。

不一样的女性议题

▲ 图片来源:@NEIWAI内外 微博

近年来,随着女性意识的崛起,各类品牌的妇女节营销中,“外貌焦虑”“年龄焦虑”等内容越来越少,开始有更多的目光聚焦到了女性作为个体本身的魅力多样化,“爱自己”逐渐成为一个热点议题。在一众女性相关营销案例中,贴身衣物品牌“内外”的《NO BODY IS NOBODY》(《没有人是无足轻重的》)品牌项目可典型。2020年为该项目的第一年,不同身份、身材、年龄的女性聚集在一起,面对镜头大方展示着自己,疤痕、肚腩、妊娠纹……这些一直被认为是“不完美”的痕迹,也被她们坦然地爱着。视频一出,立即引发了许多网友关于女性自我认同意识的讨论。

今年是第三年,内外发布了这一年度项目的收官大片《NO BODY IS NOBODY | 身心之路,见微知著》。品牌用镜头记录下30位女性的特写,照片中的她们凝视着镜头,笑容灿烂,自信舒展。与此项目同主题的线下摄影及纪录片作品空间展,也同步进行。

女性相关话题领域,内外已经持续关注了多年,品牌还曾联合知名博客围绕性别议题进行探讨,以及上线女性人物纪录片等。在越来越多人对女性、审美、个体价值等议题有了新思考的当下,内外也在平和地向大众输出自己对这些话题的思考。想要在价值观领域获得更多消费者的认同与共鸣,找到像“悦己”这样的精神纽带,至关重要。

润物细无声的力量

▲ 图片来源:@上海彩虹室内合唱团 微博

春天来临之际,钟薛高携手上海彩虹室内合唱团,共同打造了一首唱给春天的歌《开始开心吧!》,以街头快闪演出的方式,为大众带来春意将临的暖意与愉悦。

整首歌风格轻快,每句歌词中的“开始”,均代表着一段新的憧憬。“开始留意身后的风景”、“开始相信温柔的声音”、“开始老”、“开始少年”……无需华丽的辞藻,平实的期盼便足以打动人心。

而作为赞助的品牌方,钟薛高竟要求“不需要产品露出”。整首歌的歌词从头至尾均未提及钟薛高,仅在官方渠道发布的宣传视频右上角出现了小小的品牌logo。然而,歌曲中充满生机的歌词、温暖可爱的旋律,连同钟薛高同步上线的“只送不卖”的“巨开心”雪糕,却可以潜移默化提升品牌在消费者心中的好感度。

用歌曲为载体进行营销的方式还有许多,不得不提的是去年火遍全国的蜜雪冰城主题曲。洗脑的旋律、仅有三句却让人记忆深刻的歌词、画风可爱的MV,三者相结合,便组合成一首听过就再也别想再忘掉的“神曲”。

纵观近期案例,不论是情绪驱使下的“野性消费”带来的热度,还是“名人效应”增添的人气,只要找准定位,对扩大品牌知名度、提升品牌美誉度都是效果显著。还是那句老话,营销手段终究只是辅助品牌“向上”的一块垫脚石,若没有足够让消费者满意的“向善”产品做根基,再狂热的营销浪潮也难逃昙花一现。

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目将定期更新,为你盘点近期的热点营销案例和品牌打法。如有品牌案例推荐,请发送到邮箱nfzmbrand@126.com。


关于南方周末品牌峰会

南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。

品牌峰会致力于挖掘企业品牌价值,着眼时代之先,集合各界菁英人士,立足品牌营销领域前沿,聚焦年度全新趋势、典型现象及优秀案例,探索在剧变的传播格局中,企业品牌创新及可持续开拓的实践之路。

同时,品牌峰会面向全行业,甄选年度具有代表性的品牌及案例实践,从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察,鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。

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