IP打造正当时，如何快速拿捏“品牌人格”？ | 5月品牌案例图鉴

近年来，市场各赛道的网红新品牌层出不穷，老字号同样开始撕掉标签，积极求变，营销界迎来不同新玩法。本期“品牌风向标”继续为您盘点近期值得一看的营销新案例。

谁在助推全民健身

▲ 图片来源：新华社

聊及近期最热门的IP，不得不提上个月爆火的健身狂魔刘畊宏。最近几周，这个男人承包了无数人的晚间时段，上至健身发烧友，下至运动小白，无一不被直播间热血沸腾的口号所感染，陆续加入到健身操大军中。

开始将刘畊宏带进大部分网友视线的，是其在抖音平台直播时发生的几起乌龙事件。由于健身时需穿着紧身背心，刘畊宏的直播间屡次被平台以“擦边”“不雅”等理由封禁，使得他不得不裹上长款羽绒服进行直播教学。一系列“又惨又好笑”的遭遇火速将刘畊宏的名字推上微博热搜，这也成为其爆火出圈的开端。

刘畊宏此次现象级出圈的背后，除了天时地利之外，少不了一些背后推手的“人和”因素。2021年底，刘畊宏签约了国内MCN机构无忧传媒，该机构以人物IP孵化、红人整合营销为专长，旗下有着“多余和毛毛姐”“大狼狗郑建鹏夫妇”“麻辣德子”等多名粉丝千万级的网红，刘畊宏账号的运营规划正是交由机构管理。

疫情带来的“居家健身”热潮，也让抖音早早开始了健身直播赛道的筹备。结合中共中央办公厅、国务院办公厅3月印发的《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》，MCN机构与直播平台双双发力，将“刘畊宏”这个IP推上了热点金字塔的塔尖，这也让其成为一项极其成功，且再难复制的现象级营销事件。

老品牌，更需要新尝试

▲ 图片来源：视觉中国

作为营销界的“优等生”，瑞幸咖啡在近日又迎来了一波大型“出圈”。

4月8日，瑞幸咖啡于官方微博发布一张新品海报，官宣其即将发布的联名新产品。即使海报上的联名品牌被“精心打码”，网友们还是凭借其穿透马赛克的花哨感，一眼认出了椰树椰汁的包装。

作为椰树椰汁的标志性符号之一，数十年如一日的黑底彩字铁皮罐早已被刻在消费者的DNA里。许多人表示，走进超市饮品区时一眼便能找到货架上“花里胡哨”的椰树产品。如此具有代表性的包装，34年内只是每年更换一次企业周年数字，不少网友将其笑称为“大椰王朝的椰历”。

“椰历34年”之际，从未与其他品牌进行联名的椰树椰汁终于携手瑞幸咖啡迈出了第一步。瑞幸牢牢抓住椰树的产品特点，推出联名款限定纸袋及杯套。“刺眼风”包装火速抓住了一众年轻消费群体的眼球，上线不久便出现了库存紧张的局面，许多网友表示“爱惨了这又土又潮”的风格，甚至根据包装进行拼贴诗、短视频拍摄等二次创作，再次掀起一阵传播。

通过此次合作，老品牌椰树椰汁成功实现了品牌焕新，这也是一次较为典型的跨界营销案例。跨界，一般讲究联合品牌的契合性。比如今年，定位为高端绿茶的品牌竹叶青官宣了与舞蹈诗剧《只此青绿》合作，二者携手推出联名绿茶产品。美到摄人心魄的《千里江山图》“舞绘版”，遇上中国茶文化的传承者，是跨界也是融合。

为读而读的书，不如回收

▲ 图片来源：新华社

你书架上的书都读完了吗？今年的世界读书日，京东开展了一波“反向操作”，面对广大读者发起回收“新书”的活动。

此次活动，京东邀请作家余华与诗人余秀华拍摄了一段宣传短片。片中的余华随机敲开一户人家的房门，向屋主回收其去年购入却迟迟未读的《活着》。对此，余华说道：“有人说，我是靠《活着》活着。这话很有趣，其实没有《活着》，我也活得好好的。所以，《活着》不是活着的必读书。”

片中，余秀华同样用笔在纸上一字一句地写下：“我只爱书作为书，而不是作为书架上的装饰品。我爱书被翻得皱皱巴巴，胜过它页页如新。我爱你看过之后，痛痛快快的（作者注：此处应为“地”）骂，胜过没看过之前，虚情假意的爱。”没有华丽辞藻，却也尖锐地道出了她对“为读而读”现象的批判。

京东表示，此次活动向所有读者开放，只要书籍购买于一年前，且全新未拆封，均可以通过邮寄的方式“退”给京东。世界读书日期间，书商们纷纷下场营销，用折扣等形式吸引读者购书，京东却“不进反退”，不仅不参与引导消费，还用回收未读书籍的方式让读者慢下来，呼吁其思考读书的真正意义。这种“劝诫式”营销让京东在读者心中树立起一个有别于其他品牌的企业形象，亦为其带来了无形收益。

微信农场的复古情怀

▲ 图片来源：作者 / 图

近期，微信上线了一个“对小学生来说有点幼稚，对大学生来说刚刚好”的功能——微信农场。这个功能乍一听与多年前风靡的QQ农场类似，实则为微信状态“进阶版”。用户可以在微信状态部分将背景图更换为农场图片，并于左下角添加一个小动物的动图表情包，二者结合拼成一个限时存在24小时的“微信农场”。

既不能种植赛博作物，也不能养殖电子宠物的微信农场，为什么能受到这么多人的喜爱及追捧？那便不得不提网友们心中对“QQ农场”所抱有的情怀。十几年前玩QQ农场的那批用户已经长大，成为了当下互联网平台上的主力军。微信此番通过相似的名头“打情怀牌”，在一定程度上提升了用户看到相关话题时的主动探索欲。

随着网友的“脑洞大开”，微信农场逐渐转变为影视剧照恶搞等内容，五花八门的“整活”状态为微信农场掀起了新一波的全民浪潮。微信农场抓住了用户对于自我表达的需求，让用户能够以“阅后即焚”的形式传达当下心境，或许这才是它最得用户心的一点。

因为他是崔健

▲ 图片来源：视觉中国

4月15日，被誉为摇滚教父的崔健在微信视频号举办了“继续撒点野”线上演唱会，一把点燃许多人的朋友圈。据财经天下数据，崔健在近3个小时的演出中唱了20首歌，累计吸引观众近4600万，点赞数量突破1.1亿，评论数超过200万条。成为微信视频号上继张国荣、五月天、西城男孩等演唱会之后，又一次成功破圈的线上表演，不同的是，这次的演唱会出现了明显的企业赞助痕迹。

在此次演唱会引起广泛讨论的同时，其背后的独家冠名商极狐汽车开始收获新的关注。作为北汽蓝谷旗下的新锐新能源科技品牌，极狐的知名度相较许多老牌车企稍逊一筹。此次独家冠名崔健线上演唱会，除了赢得相当体量的热度之外，某种程度上也让崔健成为了它的“代言人”——尽管品牌方真正的代言人是演员王凯。

走红于80年代的崔健是一代人的青春回忆，其粉丝多聚集于70至80后人群，而处于该年龄段的消费者正是不少车企的目标人群。这场演唱会并不纯粹，一系列品牌露出与广告植入存在于直播间的各个角落，但它也没有喧宾夺主，实属顺势而为。

车企可以多会玩？

▲ 图片来源：新华社

说完新锐车企，不妨再聊聊五菱这个国产汽车老品牌。虽然身为“上了一定年纪”的国货品牌，五菱却少见老派作风。它常常根据大众呼声推出一些“不务正业”的产品，活泼多变的品牌形象让不少网友笑称：“现在人民需要什么，五菱就造什么。”

为了不负观众的喜爱，五菱改起自家产品造型毫不手软。继旗下微型电动车KiWi EV与迪士尼草莓熊合作推出联名款毛绒车型，勾起一众消费者的少女心后，五菱又迅速联合100个不同领域的品牌，推出100款新车型GAME BOY的“车身联名皮肤”，每款联名车的宣传海报上都印有相应品牌的特色元素，创意可谓惊艳。

围绕“改车”这一主题，五菱还曾紧随潮流话题，推出过移动核酸检测车、豪华地摊车等创意车型，更在MBTI测试走红后，火速推出16型车格海报，蹭上了一波又一波的话题热点，在消费者心中树立起有趣又有梗的品牌形象。

结语

一如现代营销学之父菲利普·科特勒的观点，成功的人格化品牌形象能够让品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。不论是新兴的网红品牌，还是积极求变的老字号，都应该坚持塑造符合自身气质的品牌人格，才能和消费者更亲近一点。

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目将定期更新，为你盘点近期的热点营销案例和品牌打法。如有品牌案例推荐，请发送到邮箱nfzmbrand@126.com。

关于南方周末品牌峰会

南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。

品牌峰会致力于挖掘企业品牌价值，着眼时代之先，集合各界菁英人士，立足品牌营销领域前沿，聚焦年度全新趋势、典型现象及优秀案例，探索在剧变的传播格局中，企业品牌创新及可持续开拓的实践之路。

同时，品牌峰会面向全行业，甄选年度具有代表性的品牌及案例实践，从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察，鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。