【奥运改变中国】奥运争霸 网站开打

　　不甘心于北京奥运赞助商搜狐的“一股独大”，新浪、网易、腾讯火线结盟，并陆续吸引了十多家网站加盟。此举在联盟一方看来是“里程碑”，却被搜狐讥为“穷人抱团”

门户网站的门户之见
　　最近一段时间，搜狐总裁张朝阳的日子不大好过。自从花去至少１．６亿元人民币争得北京奥运会赞助商资格后，搜狐一尝“触犯众怒”的滋味，尤其临近奥运会，对手们的伏击愈发频密。
　　先是众网站建立“奥运报道联盟”对抗搜狐尚未得到确认的“独家网络媒体报道权”，接着老对手新浪又抛出《谁在亵渎奥林匹克》一文，开始质疑其“网络广告的独家投放权”的说法站不住脚。
　　“有点像战国时期合纵连横的意思，”天涯网执行总编宋铮对南方周末说，“新浪一股独大时，众网站的敌人当属新浪，而当搜狐试图垄断奥运会网络资源时，它又成了众矢之的，谁强另外几方就会联合对付它。”由于天涯网是互动型“论坛”式网站，不用与其他网站抢夺新闻资源，因此可以置身事外。   
　　经过８个月的漫长等待，２００５年１１月７日，张朝阳终于在这一天打开香槟，庆祝搜狐成为奥运会赞助商。“这次招投标应征过程，就像当年几个城市申奥一样，竞争非常激烈。” 当年与搜狐较量的对手就有新浪与网易。张朝阳总结自己胜出的原因：“不是因为出了比对手多的大价钱，而是搜狐有技术和服务优势。”
　　作为北京奥运会互联网内容与服务赞助商，搜狐负责建立和维护北京奥运会官方网站。搜狐因此可以使用北京奥运会ＬＯＧＯ进行宣传，更让搜狐欣喜的是，它得到可以自由出入比赛场馆的３００张工作证。
　　对于没有采访权的网站来说，这３００张工作证相当于变形的通行证，它的功效甚至比采访证更大——“活动范围更广，可以贴身采访。”搜狐奥运事务副总裁陈陆明对南方周末记者说。
　　有了这些工作证，像搜狐这样以新闻资讯为主业的传统门户网站，可能有机会在内容方面抛离对手，让更多的广告商在自己的业绩表上划上一条长长的阳线。
　　搜狐为此付出高昂的代价。据新浪副总裁陈彤估算：“几千万元的现金，再加上大量的设备投入——花的钱不少于１．６亿元人民币。”新浪曾和搜狐一起进入“奥运赞助商”的最后竞标阶段，对赞助价格相对清楚，而两年前，张朝阳对媒体也说过：双方出价差不多。
　　就在张朝阳举杯庆贺时刻，新浪却在另一厢提醒搜狐不要高兴得太早，时任新浪副总裁沈建明对媒体说：“互联网不允许赞助商犯任何错误。搜狐不但要建几百人的专业团队并持续投入三年财力和资源，还要保证不宕机，在比赛期间保证不受黑客袭击。这对全球网络公司来说都是巨大挑战。”
　　对于３００张工作证，新浪也表示，买门票进场看比赛，同样可以完成现场报道，而且开销更低。
　　“新浪肯定会用另外一种方式参与奥运报道，我们会给媒体一个交代。”沈建明隔空向搜狐叫板。
　　曾经在前两届奥运会上赞助过中国代表队、号称中国第一门户网站的新浪，决不会甘心在家门口的北京奥运会上，输给别人，尤其是输给用张朝阳的话说，是“和新浪从来没能友好过”的搜狐。如何参与奥运报道，一年半后新浪终于给出答案。
　　２００７年，新浪新任总裁曹国伟、网易ＣＯＯ董瑞豹以及腾讯总裁刘炽平在多种场合中碰面，面对共同的“敌人”，三家少有往来的网站走到一起，相互试探着合作的可能性。
　　今年６月份，三人在北京的一家咖啡馆中正式坐下来，谋划联盟事宜。“联盟之事是三家共同想出来的，没有牵头人。”网易首席运营官董瑞豹对南方周末记者说，三方一拍即合。
　　７月１９日，新浪、网易、腾讯在北京宣布成立“奥运报道联盟”，并签署《奥运报道联盟联合宣言》，表示将共同组建奥运采访团队，共享奥运报道采访资源，共同打造奥运广告营销平台。相隔几日，ＴＯＭ、博客网、天极网、中国雅虎、凤凰、和讯、空中网、中华网等十几家网站也纷纷宣布加盟，有人称此举是“网络媒体史上的里程碑”，不过联盟也被搜狐称为“穷人抱团”。

醉翁之意在广告？
　　这次联盟在天涯执行总编宋铮看来，它的“政治”意义更强些，也就是为吸引眼球，因而不会长久：“三家网络总裁级别的谈判，说明它只是个战略联盟。”
　　宋铮原在南方一家平面体育媒体工作过，这家媒体关闭后，散落在各网站的旧同事告诉宋铮，网站联盟中各成员的内容部门，其实并不清楚联盟之后，下一步如何整合共同的新闻资源。
　　在“奥运报道联盟”成立前的半个月，腾讯网启动奥运报道战略，并与乒乓球队、羽毛球队等４支奥运夺金热门的国家队签约，四支队的队员及教练都在腾讯网开通了博客。这样的资源在联盟后，会不会资源共享、如何共享，负责腾讯奥运项目的媒体发言人程芳在电话中告诉记者，具体操作方式还不清楚，“会下一步商定”。
　　在宋铮的印象中， ２００５年有５０家传统媒体曾在南京缔造联盟，用以抵御网站无偿使用平面媒体内容的行为。但最后联盟不了了之，“联盟成员会因品牌、利益关系、基础的不同而背信弃义，暗地里又给网站供稿。”宋铮说，南京联盟的当初，网站曾人人自危。
　　“什么报道联盟，他们这都是做给广告客户看的！”搜狐奥运事务副总裁陈陆明如是解读联盟者的目的。“三个穷人抱在一起还是穷人，三个零资产相加还是零资产。”陈陆明干脆利落地说。
　　在７月１９日在联盟签约现场，新浪等三家网站到场签约者均是各网站负责广告销售的副总裁。主办方又邀请市场分析机构Ｎｉｅｌｓｅｎ分析人员到场，并宣读研究报告：２００８年奥运期间，联盟三大网站的网民覆盖率将会超过９０％，人均每周网络接触时间超过１５个小时，由此产生的潜在用户价值将不可估量。
　　陈陆明认为，随着２００８年奥运会的临近，各大企业关于奥运期间的广告投放计划进入确认阶段，由于搜狐此前获得了独特的竞争优势，其他网站显然不甘心搜狐独大，因而结盟对抗。

争战升级
　　７月３１日，距北京奥运会开幕差不多还有一年的时候，南方周末记者接到新浪副总裁陈彤的邮件，邮件文章的标题为《谁在亵渎奥林匹克》，近４０００字的文章的主要内容是声讨搜狐的“不实宣传”。
　　“包括搜狐董事局主席张朝阳在内的高管，曾不止一次地向外界传达一种观点，即奥运相关网络广告只能在搜狐投放。事实是否如此？依据北京奥组委颁布的《北京２００８年奥运会市场开发计划启动书》条例显示，搜狐作为赞助商享有的权益包括使用奥运徽记和称谓进行市场营销活动，以及可以参加赞助文化活动等各项权益，但并无明确条款表明，搜狐作为一家互联网媒体因此可能带来的广告收益也在所谓“权益”之列。”
　　在当天，腾迅有关部门也给记者发来邮件称，“到目前为止，奥组委没有任何相关法规限制网络媒体经营奥运相关广告。而且我们已经得到国际奥组委的确认。联盟网站坚决抵制一切误导广告主、侵害广告主正当权益的不正当竞争。”
　　记者打开当天的新浪与搜狐的网页，在新浪网站上，与奥运相关的广告，只看到联想公司一家（搜狐称奥运全球ＴＯＰ赞助商不在限列范围，联想是其中之一），除此之外没有看到一条带有北京奥运会标识的广告。
　　而在搜狐网页的显著位置则放着“中国电信”、“伊利”等北京奥运赞助商的栏花广告，这些公司名字旁边则是“奔跑的中国印”。
　　关于奥运赞助商能否在搜狐以外的网站做广告，各地赞助商们说法不一。
　　北京亚都集团总经理文辉说，亚都曾在新浪做过广告，但被告知不能使用北京奥运会ＬＯＧＯ，“北京奥组委就是这样规定的。”文辉说。
　　但生产速冻食品的思念集团奥运项目负责人郝强却告诉南方周末，“我们可以在任何互联网媒体做广告。”目前这家生产速冻食品企业正准备和千龙网合作。“我们总不能要求所有赞助商都吃我们的饺子吧。”郝强用这种比喻来反驳“搜狐”奥运广告的独家权益。
　　中国移动市场营销部的杨凯告诉记者，中移动一直在互联网上做广告，是新浪的大客户，并没有受到什么限制，“我们不可能仅在一家网站做广告，这会影响传播效果，但如果有相关规定我们一定会遵守。
　　“如果非要把广告宣传平台限定在单一的搜狐网站，则使得奥运赞助商及合作伙伴的宣传效应无法实现最大化。这种牺牲大多数合作伙伴利益，换取某家赞助商独家受益的做法，不仅没有奥运精神及条款支持，同样也难以让另外９９％的赞助商及合作伙伴接受。无论是从对奥运赞助商相关权益的保护，还是奥运商业宣传利益的最大化上，都是一种背道而驰的行为。”陈彤说。
　　半年前，北京奥组委市场开发部的一位负责人接受北京《京华时报》采访，他说，“如果企业要做奥运相关的广告，除了到搜狐以外，不可以选择其他网站。因为搜狐是北京奥组委惟一的互联网赞助商，搜狐的一切与奥运相关的权益都要受到保护。”但新浪认为这只是代表他个人说法，北京奥组委没有明文规定，不能在其他网站做奥运广告。
　　由于搜狐是首家奥运会互联网赞助商，它和伊利、联想这样单纯以卖产品的企业不同，搜狐既是企业，又是可以发布广告的媒体，奥组委可能缺乏经验，未能对这样身份特殊的赞助商的权益做很好的界定，因此外界出现说法不一现象。“假如《人民日报》成为北京奥运会的赞助商，是不是奥运赞助商的广告也只能在该报上发布？搜狐给北京奥组委出了个类似难题。”一位广告业内人士说。
　　投资就有风险，并不是搭上大型赛事就等于上了包赚不赔险。
　　去年德国世界杯上，搜狐以１０００万元的价格夺得视频转播权，但在当年的第二财季，搜狐广告收入不过２００万美元，这与此前预想的５０００万元人民币的广告收入相差甚远。
　　“奥运会赞助商的名分是在世界杯之前抢到的，如果在此之后，搜狐也许会重新考虑策略。”天涯执行总编宋铮说，“互联网是个共享平台，提倡共享精神，想靠独家垄断资源不太现实。”
　　新浪副总裁陈彤回应南方周末“新浪为何失利奥运会”时说，在比较了投入与商业回报后，“发现没有动力让新浪获得这个称号，我们果断放弃了”。如果可以拥有独家广告投放权，陈彤说新浪打破头也要拿下“这个赞助商”。
　　面对众多围攻，这几天，搜狐奥运事务副总裁陈陆明的手机从未消停过，各路记者“骚乱”不断。“我们没有后悔，现在如果拿到这样权益至少要花三倍的价钱，”陈陆明告诉记者，“现在北京奥运会的视频转播权的价格就与我们赞助奥运会的价格差不多，我们当然划算。”
　　“奥运会为什么会有这么多人愿意投钱，是因为赞助商权益保护工作做得好。”陈陆明坚信北京奥组委会保护搜狐应得的权益。“要尊重契约精神。”陈陆明说。