奥迪广告抄袭事件:“这行普遍不愿意为创意付费”

这一次,似乎过往的工作流程和经验完全失效了,广告公司中甚至没有一个人站出来指出抄袭的错误。

“这么大的项目说翻车就翻车了,整个过程就像是一场闹剧一样,真的无法理解。几万块钱买授权的事儿,为什么最后走到了这个地步?”

2022年5月21日,刘德华代言的一则汽车广告被指抄袭,文案几乎“一字未改”。 (广告画面截图/图)

汽车品牌一汽奥迪与其创意代理公司,经历了口碑两极的一天:因2022年5月21日发布的广告《人生小满》饱受赞誉,却又在短短十几个小时后,因广告文案的“像素级”抄袭而深陷丑闻。

两分钟广告里,香港艺人刘德华在奥迪汽车的后座上发表了一段人生感悟:当天正值二十四节气之一的小满,寓意“江河渐满”或“麦穗初满”,“小满代表了一种人生态度,就是我们一直在追求完美的路上,但不要求一定要十全十美”。

视频发布在上午,直至当晚11:45,一位名叫“北大满哥”(下称“满哥”)的视频博主坚称,该广告的文案抄袭了自己2021年同一天发布在抖音平台的短视频文案,并进行了逐字逐句的比较。从广告的第十五秒“今天是二十四节气的小满”开始,至一分四十秒中引用的原创诗句,内容几乎高度重合。

满哥的名字与“小满”有关,自称从业十七年,从未见过如此抄袭的情况,这次事件毁掉了当天的心情。抖音平台的资料显示,满哥毕业于北京大学,是一名教育类博主,拥有437万粉丝。

满哥的维权视频尚未发酵时,资深娱乐法律师李振武注意到了这个话题。在之前的经验里,一些涉及知名节目的抄袭往往会有较大争议,围绕究竟是不是抄袭,往往存在“较大的辩解”空间:“认定抄袭的基础是原作者创作的东西是法律意义的作品。”

“一些内容看上去很像,但是细枝末节去专业分析的话,又不一定是真正的抄袭。”李振武对南方周末记者说,“你稍微改一下字词,还有‘合理使用’的抗辩。但是从诗歌到全文,抄到一模一样。第一次觉得抄袭这么好辨认,甚至用不到法律来判断,普通人一看就知道这就是抄袭。”

奥迪在各官方渠道下架了该视频,并在第二天的声明中提到“监管不力,审核不严”,解释了该视频的提报与执行均来自创意代理公司。代理商M&C Saatchi中国区的运营公司上思广告,在声明中承认了公司的“奥迪服务团队版权意识淡薄”。而被认为“无辜躺枪”的刘德华也通过官方后援会表态“对原创百分百的尊重”,“深感遗憾”。

5月25日,满哥公开回应,目前三方已经达成协议,对“小满”文案进行了免费授权。奥迪和上思广告相关负责人进行了当面道歉,满哥“愿意接受这份道歉”,称“我没有收钱,商业诉求从来也不是我的目的,希望这次事件能够让人们对内容原创更加关注”。

此次抄袭事件迅速在汽车圈、广告圈、公众中引起热议。多位从业者向南方周末记者表达了“震惊”与“困惑”的情绪,他们好奇的是,一个如此大的项目怎么会在层层把关之中失守?而在更进一步的发酵中,有关满哥文案的原创度话题又陷入罗生门。

抄袭到“闻所未闻”

Sky为一家香港公关公司工作多年,用一句话形容此事件,整件事都很“蹊跷”,“闻所未闻”。

四年前,她在业务上曾对接过大众公司。Sky说,尤其是大的车企,非常在乎形象,即使不要求文案有多出彩,但也绝不能出差错。资深广告人李斌提到,在他打过交道的公司里,4A广告公司与图书出版社其实最看重版权。

负责此次奥迪广告的M&C Saatchi,

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