一棵树需要光合作用，设计师同样要打开来

陈冷回忆前不久驱车赴佛山再度探访和美术馆，以解因疫情久闭于室的苦闷。他站在美术馆门口，看左侧绿植小丘上矗立着一棵迎客松，像是一位守护展馆的老者，不禁停下来注目良久。环顾周遭，两堵弧形围墙形成了一处迂回的入口，随即进入馆内，沿着光的方向拾级而上，感受时间的流淌，“虽然与设计师素未谋面，但总有一种感觉，你好像会了解他，慢慢揭开惊喜打开盲盒”。

作为3721design的主理人，陈冷从事品牌设计近11年，逛展赏戏、走街串巷访人文看建筑早已成为他的生活。提起近期看到的新鲜事，潮玩市集、玩滑板丢飞盘的年轻人好像一下子多了起来，他不由感叹：“原来他们喜欢这些东西了么。”

“不要去对抗变化”

在陈冷眼里，Z世代的新青年赶新潮，喜新鲜，更注重感官体验和心理价值。现在很多人去逛展，或许并看不懂这些画或者艺术装置到底在表达什么。“但一定要看懂吗？”陈冷认为，正如安藤忠雄所言，“去美术馆吧，去提升自己的好奇心”，这拨年轻人便是此道的践行者。

作为新时代消费主力军Z世代的崛起，“变化”与“新鲜”成为了如今做品牌、做设计的课题。如今很多品牌联名大热，其中重要因素便是创造“新鲜感”。如果品牌一直循规蹈矩不知变通，很容易走进死胡同。近期喜茶和日本设计师藤原浩的联名活动，让消费者耳目一新。当遥远的艺术家与人们的日常有了联系，通过较低的消费便能触达，这是众所乐见的。品牌的思考与自我表达通过事件策划、设计语言，与消费者进行精神交流，这是新消费趋势下的一条路径。

“因此，不要去对抗变化”。面对迅速变化的市场与人群，陈冷总会不断反思自己的作品是不是足够新鲜，是否够差异化。

“比如当拿到太空精酿这一命题时，我第一想法便是要让年轻人感受到它是酷的。一款出众的啤酒，不仅要靠味道本身，更要赋予人们美好想象。刚开始客户提出用蓝色表达太空，但我认为宇宙茫茫更多的是一种黑色系，而且年轻人对黑色的感觉与以往语境大相径庭，所以自己也会随之做出相应的变化。”陈冷对于品牌的理解与创想，受到客户一致认可，唯有真正站在消费者的视角去思考，提取品牌的精神内核，才能做出适应当下的产品。

疫情或许是“国潮们”沉淀自己的机会

在新消费如春笋萌生的后疫情时代，全球经济受创，国与国、城与城之间的通连时断时续，整个地球慢了下来。这种慢在陈冷眼里反而是一个特别的机会，让大家静下心来，去进行设计、创作、思考。大家不那么轻易在国外消费，给到国内品牌机会，去做品质感的东西，去填补品牌精神层面的空缺。

“目前一些同行诟病中国的厂商不会做品牌，但是大家忘记了一个客观事实。因为国内外历史进程的差异，我国品牌基本上没有超过40年的，但国外有些品牌甚至有300-400年的积淀。而借助这次慢下来的机会，关于品牌文化的建设、东方叙事的建立，国内很多品牌也都在进行中。”

在新消费浪潮里翻滚的国潮品牌，每天都在经受市场的淘洗。从0到1做一款产品，创立一个品牌，绝非易事。陈冷曾接手过一些项目，甲方只有一些碎片化的念头，在企业表达有限的情况下，他会在市场上比对，去商超里挖掘用户的隐性需求，去思考品牌的位置。

“我认为这是设计师的一个必备技能。洞察市场，洞悉人心渴望渴念，用创想与匠心砖瓦铸就品牌，不论是无中生有还是去做国潮产品，目的在于从0去思考，抛开杂念，回归本质。”

正如陈冷正在做的“雕刻大地”，一个新东方主义的洗护品牌，将广袤大地的万物进行雕琢，变成人们日常可触达的产品，与之进行精神交流，是他希望看到的。“现在国内大部分的洗护品牌还停留在早期功能性阶段，以‘芳’‘洁’等指向性强的字眼去命名，直白有效但少了延展性，少了思考的空间。”他回忆自己小时候，浴室里充斥着薰衣草、玫瑰和向日葵的味道，本可以放空的时间也在这一成不变的气味中变得无趣。

所以陈冷便萌生做一款符合当下思考的气味，让它丰富沐浴时的感官体验。他借鉴香水的市场，去比对国内与国外的产品差异，在无限发束的众多气味中去找真正的东方色彩，他撷取东方色彩的梨，作为“雕刻大地”的首香，用现代的设计语言，去诉说有关记忆、有关清润心扉的那盅梨香。

“保持好奇心”

陈冷也并不会全然跟随着流行走，“如何表达，要看在做的是什么”。他认为品牌传播从内核到形式都在革新，从静态图形到动态视频，从纸面印刷到手机屏幕，风格从立体到扁平，再到扁平与3D的结合，设计都要以合适的方式去适应当下的“框架”，基于市场基于当下基于项目内核，去找寻最适合的表达。

“我并不是一个预知者，但无论何时，做设计根本上是打破传统的枷锁，去创新去思考。只有足够新奇的创意，才有可能被看到。而面对难度升级的市场环境，作为设计师一定要有扎实的基本功——当下的基本功，在自己所涉领域的基础上要不断去学习摸索新技能，设计师同时要兼具市场前端的思维，多花时间去沉淀打磨。”

因此学习对他来说成了常态，而能保有鲜活行动力的核心在于对世界的好奇。而这一点不论是对设计、生活都同样重要。保持好奇的好处在于，它让大脑一直保持活跃，能够真正去享受变化。而今日见闻不一定要为了往后的设计做准备，这样太过刻意，陈冷自己会采用“二分法”：一半刻意去吸收知识，看诗集、传统绘画，为创作做积累；一半全然自由地去张开感官随好奇漫步。“一棵树需要光合作用，设计师同样要打开来。”

张开触角去感知事物，是创新的基础。于他而言，一个令他眼前一亮的设计，会让他脑海中要有“哇”的一声。而这要具备三因素。首先便是创新，一个敢于颠覆传统去创新的设计，抽离原本的框架，通过不同的视角、手法做到差异化；然后是美，无论风格复杂或简约，气质东方或西方，新锐或古典，它可甜可盐，可热情澎湃亦可冷静理性，它是人类共识里的一种美；最后，它一定要给品牌带来更好的商业价值。

平衡之道

“做设计就是一门平衡的艺术，设计呈现不一定是一种最完美的状态，因为要平衡自身、客户的想法，照顾到成本以及投入市场后的用户感知和成交。个人喜欢，并不能代表别人，我已经不会那么自我地表达了，自我表达是要建立在市场上的。”

陈冷也在自己的设计之路中慢慢找到了平衡之道。“万物皆有自身韵律与节奏，这个世界有造物者的视角、关系客观存在，万变不离其宗，无论世界如何变化，‘宗’一直在那里，再复杂的数学，还是变不了1+1=2。做设计也一样，不论今天新趋势是什么，或是国潮的崛起，或是新消费的盛行，或是疫情让大家慢下来，变化中不变的是大家对美学、新鲜事物的渴望。难道一千年前的人类就不喜欢新鲜东西吗？”

“变的是时代的语境，不变的是大家对事物的一种寻找”。人世芜杂，对陈冷来讲，设计能让他找到自己。在众多事物里面，唯独与它有所联系，渐渐找到与世界、与自己相处的方式。“设计不仅仅是一个工作，更是我的生活。步履不歇，永远好奇，永远新鲜。”