可达鸭到王心凌，怀旧为何屡试不爽？| 6月品牌案例图鉴
“时代的眼泪”，如何成为新一代流量密码？
永远有人在出生，永远有人在长大。
与成长相伴的是思忆，所以怀旧浪潮总是一阵一阵的，也牵引出一系列颇有成效的怀旧营销。比如近两年回归的Y2K千禧风格穿搭，比如80、90后疯狂追捧20年前流行的偶像明星，比如早年风行的动漫形象与老字号仍能以新的面貌在公众视野奔腾飞驰……
本期“品牌风向标”为你揭秘，怀旧为什么能出圈？
出圈文创的流量密码
▲图片来源：卢水莲/图
人们常说：“没有一只鸭子能成功走出南京。”刚刚过去的一段时间里，这句话拥有了一个全新的版本：“没有一只鸭子能够成功走出南京和肯德基。”
5月21日，肯德基上线了与宝可梦联名的儿童节限定套餐及周边玩具。在其推出的三种款式中，可达鸭音乐盒凭借角色呆滞的神态以及“全损音质”般的魔性BGM迅速走红，不久便登上微博热搜榜榜首——可达鸭音乐盒在许多肯德基门店上线后很快被抢购一空，甚至在二手交易平台上一度被炒至千元以上。
据淘宝“PokemonCenter海外旗舰店”显示，绝大多数宝可梦正版周边产品价格均于百元档位以上，而肯德基的联名玩具只需购买指定套餐便可赠送，高性价比足以吸引有宝可梦记忆的庞大粉丝群体。但肯德基与宝可梦联名多年，也曾多次推出可达鸭的其他产品，为何这次能够引发如此大规模的热潮？
核心是产品的灵魂设计，憨态十足的可达鸭洗脑式的摇头摆手动作，搭配“土得刚刚好”的音乐，激发网友二次创作的热情，为本就热门的IP添上了一把火。在此之前，肯德基与泡泡玛特联名的DIMOO系列盲盒同样吸引消费者进行抢购，甚至出现了个别消费者花费万元购买数百份套餐，却将吃不完的食物丢弃等衍生问题。参照玲娜贝尔、冰墩墩等因出圈而成为“社交货币”的大热IP，我们不难发现，它们的亲和力、稀缺性是消费者最大的吸引力。
大众音乐的情绪价值
▲图片来源：新浪微博截图
“如果你突然打了个喷嚏，那一定就是我在想你……”
近期，各大视频平台上《本草纲目》的热度刚开始有所消退，一首甜蜜情歌《爱你》又开始接棒霸屏用户首页，成为新一轮的刷屏BGM。它的演唱者王心凌，也在《乘风破浪的姐姐》中凭借一段曾风靡当年的唱跳演出，时隔多年重回“甜心教主”的宝座。
聊及王心凌本次翻红，不得不提的是一个群体：中年男粉。在《爱你》舞台登上热搜不久后，许多网友纷纷晒出自己男朋友、老公对于该节目的反应，网上还出现许多男性粉丝跟着王心凌跳《爱你》的逗趣视频。成年男性的身份在贴上王心凌粉丝的标签后，呈现出了一种戏剧化的“反差萌”形象。在此期间，王心凌在综艺节目中的表现，以及她过往的影视作品也被网友重新翻出，并陆续登上了多个平台的热搜榜单及推荐页面，甚至有不少“王心凌男孩”为表达对偶像的支持，凭借“王心凌不出道就做空芒果台”等言论，让芒果超媒股票一时大涨。
网友们的“考古”也让互联网中持续多月的怀旧浪潮愈演愈烈，从张国荣、周杰伦演唱会的重映，到罗大佑、崔健新鲜录制的线上演唱会，以及综艺节目《声生不息》对经典港乐的致敬，都如网友所调侃的：“我们粉丝只是老了，不是死了。”从网友在互联网社群中自发回忆青春往事，到一场成功的商业营销事件，中间所藏着的是消费者对于怀旧产品的需求，以及被怀旧的情绪价值所赋予的极高参与感。
老字号的新跨界
▲图片来源：新华社
5月19日，茅台举行“i茅台”数字营销平台上线仪式，会上同步官宣了全国首家茅台冰淇淋旗舰店正式营业。十天后，茅台再度举办冰淇淋首发推介会，推出其与蒙牛合作出品的冰淇淋产品，为其在国内的第二家茅台冰淇淋店揭幕。
在许多人心中，白酒产品的目标受众仍为“中年男性”，其消费场景也常与商务相关。而这次新产品的跨界，足见茅台正在思考如何进行产品转型，以吸引新生代消费者。面对茅台的年轻化尝试，网友的评价呈现两极分化，有用户对这一产品结合形式感到新奇，也有消费者担心茅台冰淇淋会导致冰淇淋产品均价的提升。
有人慢慢变老，也有人刚刚年轻。随着新潮流的发展，许多老品牌都在探索特色的焕新道路。同仁堂已经涉足餐饮界，开起线下咖啡店及茶饮店，红砖绿瓦的特色门面随之改成极具现代感的装潢；泸州老窖也开始联名气味图书馆这样的年轻品牌推出定制香水。在新生代逐渐成为市场上的消费主力军之后，老字号如何增强在年轻消费者心中的认同感，加强与他们的链接和互动，是不可避免的一大挑战。
不再热血的鸡汤
▲图片来源：《不被大风吹倒》视频截图
作为一个聚集Z世代用户的年轻化平台，哔哩哔哩自2020年起便在每年五四青年节期间推出一条宣传片。继前两年主打热血风的《后浪》《我不想成为这样的人》之后，B站今年携手诺贝尔文学奖得主莫言，为年轻人送去了一段“走心”的礼物。
在此之前，莫言曾表示希望通过网络与当下的年轻人“交个朋友”，还开设了个人微信公众号，与网友频频互动。在今年《不被大风吹倒》这则短片中，莫言便以聊天的形式，向观众分享《新华字典》之于他的意义，以及通过他爷爷的故事为年轻人带去启发。
B站于2020年首发《后浪》短片，演讲者何冰以过来人的身份赞赏“后浪”；再到第二年《我不想成为这样的人》，从初中学生的视角出发为观众呈现“未来花朵们”的向上与美好。这两部作品存在一定争议，但是它们的大范围出圈为B站的主流化转型助力颇丰，也在前两年带火了鸡汤型的广告手法。
今年五四青年节，还有一个引起广泛讨论的是B站UP主“老师好我叫何同学”与运动品牌匹克合作的短片《脑洞，是超酷的运动》，别出心裁的创意与炫酷的视觉呈现也为用户带来意想不到的惊喜。当“后浪”式的慷慨激昂变成了过去式，要打动用户还得寻找另外的新鲜感。
接地气的沙县小吃
▲图片来源：新华社
“中国餐饮四巨头”之一的沙县小吃广告火了。5月16日，福建省文旅厅出品的沙县小吃广告上线，第二天便登上B站热搜榜，目前该视频在B站已拥有超过250万的播放量。
不同于以往纪录片式的文旅宣传片，沙县小吃的广告以单元片段的形式，通篇用“沙雕”整活儿的同时不忘介绍沙县的多样品类。“男人不止一面，沙县也不止有拌面”的搞笑台词，为沙县小吃制作表情包，恶搞“台湾腔偶像剧”，模仿王家卫风格的翻拍等，在一堆“老梗”中玩出了新花样，同时也刷新了观众对沙县小吃的认知。
从文旅角度来看，沙县小吃一直以来都是广为人知的大IP，然而许多消费者吃过无数次沙县小吃，却仍旧对沙县这一地区没有了解。广告的出圈极大程度提升了大众对三明市沙县的认知，也有利于影响受众未来对旅行目的地的选择。此前，河南卫视《唐宫夜宴》及《端午奇妙夜》等节目的推陈出新，同样为河南省文旅行业带来很大的机会，这些都是地方品牌用受众喜闻乐见的形式打造出来的城市名片。
——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目将定期更新，为你盘点近期的热点营销案例和品牌打法。如有品牌案例推荐，请发送到邮箱nfzmbrand@126.com。
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