一文看遍2022上半年30个品牌热点，读懂“火出圈”的秘密

注意力正变得越来越稀缺。

在庞杂繁复的信息洪流当中，消费者的真实需求日益更新换代，大家内心深处能被勾起共鸣的时刻也愈发稀少与珍贵。

每一年都会重来的节日里，我们还能被新创意打动吗？一个从小看到大的老品牌，还能以新面貌让我们眼前一亮吗？一个早就认识的人，还能让我们再次心动吗？

年中已至，南方周末“品牌风向标”栏目梳理出2022上半年的典型品牌案例，并邀请陈素白（厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师）、段淳林（华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师）、华红兵（移动营销实战专家、品牌管理专家）、吕尚彬（武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，武汉大学媒体发展研究中心副主任）、赵新利（中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师）等业界专家带来了全新的解读，带你读懂品牌出圈的流量密码。

01

名创优品 × 世界微笑日：夹缝中也要保持微笑

"名创优品"微博/图

【案例关键词】名创优品  世界微笑日 

在“世界微笑日”到来之际，名创优品在广州CBD珠江新城写字楼的楼层中间放置了一个巨大的微笑装置——“夹缝中的笑脸”。

段淳林（华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师）：从关注普通群像、洞察全民情绪的视角切入，名创优品描绘了每个普通人在夹缝中微笑的生活状态。借助场景化、地标化营销，在人流量较高的商圈场景设置治愈系装置，并尝试以社交媒体的自发分享、话题营销为流量导向，打通了线上、线下的互动传播，是一场传达“美好生活”品牌信念的治愈营销。

02

B站 × 五四青年节：莫言给青年朋友的一封信

哔哩哔哩弹幕网/图

【案例关键词】B站   莫言   五四青年节   

B站青年节“后浪”系列第三部短片。莫言向青年朋友写了一封信，并在片中以聊天的形式，向观众分享他的童年故事，以此为年轻人带去启发。

03

京东 × 世界读书日：“回收”尘封的新书

“京东”公众号/图

【案例关键词】京东   世界读书日   余华   余秀华  

在世界读书日，京东图书联合作家余华、余秀华发起“京东图书·问你买书”的活动，为品牌带来声量与话题。

吕尚彬（武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师、武汉大学媒体发展研究中心副主任）：京东图书广告颠覆了传统的平台直接推销图书的窠臼，借助余华、余秀华这对文坛CP向读书人回购，完成了一次为爱书人“精神种草”的活动。广告的反向劝服关联性、原创性均属上乘，因而取得巨大的精神震撼和冲击力。它巧妙地表达了京东图书不负每一个读书的人、也不负每一个写书的人的价值理念。

04

珀莱雅 × 母亲节：家庭责任不是“仅妈妈可见”

“珀莱雅PROYA”微博/图

【案例关键词】珀莱雅   母亲节   家庭责任   

珀莱雅于母亲节发布短片《仅妈妈可见》，揭开许多家庭中只有妈妈料理家务的现象，直击目标受众痛点，引起用户深度共鸣。

05

内外 × 妇女节：拒绝身材焦虑，为个性发声

“NEIWAI内外”微博/图

【案例关键词】内外   妇女节   身材焦虑  

内衣品牌内外发布广告片《身心之路，见微知著》，记录了30多位不同年龄、身材及性格的女性之美，并举办同主题线下展览，为多元化个性发声。

陈素白（厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师）：好的广告不需要太多的言说，正如好的文学作品会留给读者各自的深度解读。在人们日益躲避广告侵扰的当下，能够愿意看完一支完整的广告短片甚至还愿意自发主动地在社交平台上分享和传播的受众更是寥寥无几，但是内外做到了。品牌成功的背后是对女性身体和容貌焦虑的深度洞察，内衣作为女性最亲密无间的伙伴，内衣的广告诉求需要比女性还了解女性。从2020年“没有一种身材，是微不足道的”到2021“微而足道，无分你我”，再到2022年“身心之路，见微知著”，内外每一次都打在女性内心最柔软的深处。与其说这是广告，不如说这是女性苏醒和独立的宣言。

06

我不是胖虎 × 春节：潮玩IP走红“本命年

“我不是胖虎官博君”微博/图

【案例关键词】  潮玩    原创IP   

春节期间，各大品牌纷纷利用“虎”这一元素开展营销活动。其中，“我不是胖虎”这一IP凭借憨态可掬的形象和蠢萌的反差感迅速走红网络。其衍生出的盲盒、表情包等周边也受到了年轻一代的喜爱。

07

白象 × 消费者日：酸菜品牌暴雷，带出老国货

“白象食品”微博/图

【案例关键词】  白象   国际消费者权益日  

因雇佣残疾人员工的暖心行为，白象收获全网好评。当央视315晚会曝光了插旗菜业的食品卫生问题，白象又因及时发声表态说明其产品安全性而受到网友关注，一时店铺产品也被消费者抢购一空。

赵新利（中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师）：以Z世代为代表的新一代消费者正在对品牌进行愈发严格的价值观考核，可以说，没有价值观的品牌就没有价值。引发“野性消费”的白象与鸿星尔克的情况非常类似，这离不开企业长期坚守并践行正确的价值导向和社会责任，也离不开消费者民族自信和品牌自信的提升。希望白象这样的中国品牌可以多一点。

08

极狐的情怀牌：崔健罗大佑演唱会

“ARCFOX极狐”微博/图

【案例关键词】 极狐汽车   线上演唱会  

极狐汽车独家冠名崔健和罗大佑的线上演唱会，两次演唱会均在互联网上收获极高的关注及讨论，极狐也通过打情怀牌提高了品牌的知名度。

华红兵（移动营销实战专家、品牌管理专家）：极狐此次冠名的最大成功之处是通过独家冠名的方式，精准地抓住目标受众，打开了品牌的知名度。然而，从销售数据上看，它的品牌破圈带来的流量没能被成功转化，销量与营销成本并不对称。极狐过于注重情怀与流量，而忽视了内容营销，因此虽然扩大了品牌声量，却因演唱会的植入与产品的特性关联度不高，忽视了产品可以为用户带来的价值，而错失抓住用户痛点的机会。

09

刘畊宏夫妇直播，刘畊宏女孩居家健身成潮流

新浪微博话题数据/图

【案例关键词】 刘畊宏女孩   居家健身   直播    

疫情期间，刘畊宏与妻子开启居家健身直播，在遭遇三次被平台禁播的乌龙事件后，他们的健身直播爆火，掀起居家健身风潮，也带动了其背后MCN机构无忧传媒的营收。

10

王心凌复出，“甜心教主”归来仍是顶流

“王心凌”微博/图

【案例关键词】 王心凌   乘风破浪的姐姐   怀旧风潮   

在《乘风破浪的姐姐》的初舞台上，王心凌凭借一首《爱你》引起众多观众的情感共鸣，时隔多年让其再次翻红，也为芒果传媒、“浪姐”收割了一波新流量。

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“神仙姐姐”再拍剧 ，2022年电视剧营销天花板

▲ “梦华录”微博/图

【案例关键词】   梦华录   刘亦菲  

古偶剧《梦华录》爆火，尽管后续剧情未达观众预期，其优秀的话题营销依旧让它成为年度难以替代的热剧。

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董宇辉鸡汤直播

新东方老师转型成功

“东方甄选”品牌logo

【案例关键词】   新东方   直播   双语带货  

新东方老师董宇辉转型主播用双语进行带货，文质彬彬的直播风格出圈后，新东方股价接连上涨，董宇辉本人也成为话题人物。

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lululemon羽绒服，冬奥会种草

“央视频”APP/图

【案例关键词】    lululemon   冬奥   羽绒服   

北京冬奥会开幕式上，加拿大代表队官方服装赞助商lululemon凭借新颖设计和时尚风格脱颖而出，打开了品牌的知名度。

段淳林（华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师）：在2022冬奥会的营销战场上，Lululemon凭借新颖时尚的设计进一步扩大了品牌影响力，实现了品牌产品对于专业运动员和大众运动爱好者的全面覆盖。在增强品牌认知度的同时，还让外界对其在瑜伽服之外的产品有了进一步了解。借助奥运品牌自带的超高认可度，Lululemon在市场中构建了更加全面、可靠的品牌形象。Lululemon在冬奥会火出圈的羽绒服或许只是预热。可以相信，瑜伽起家的它定会在成为全品类运动品牌的过程中，抓住机遇，稳固原有市场，开拓新鲜市场。

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中国女足1000万元奖金，蒙牛嘉奖体育健儿

“咪咕体育”微博截图

【案例关键词】   蒙牛   中国女足  

2022年亚洲杯决赛中国女足夺冠后，蒙牛第一时间宣布给予中国女足1000万元现金奖励，借夺冠热点体现品牌价值。

吕尚彬（武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师、武汉大学媒体发展研究中心副主任）：蒙牛始终都在寻找体育界不断绽放的“强牛”开展传播合作，以实现传播共赢。“天生要强”的中国女足重回亚洲之巅这一重大热点事件，自然成为蒙牛“与有荣焉”的绝妙契机。在第一时间宣布巨额奖励铿锵玫瑰为国争光，蒙牛非常自然地将品牌精神与热点事件结合，有效阐释其“世界品质，天生要强”的品牌精神。这是蒙牛一次非常成功的热点事件营销。

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豪横押宝，元气森林押中三位冬奥冠军

“元气森林官方微博”微博/图

【案例关键词】   元气森林   冬奥冠军  

元气森林押中三位奥运冠军谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃作为“元气新青年”，被称为冬奥营销的最大赢家。

赵新利（中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师）：相较于流量娱乐明星的频繁塌房，体育明星则靠谱得多。元气森林压中三位冬奥冠军靠的可不仅仅是运气，实际上也是其营销逻辑从流量驱动走向品牌驱动的一种表现。随着流量成本的日益高企，不少新消费品牌变得“传统”：认认真真做产品，老老实实做线下，回到初心做品牌。

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冰墩墩走红冬奥，火到“一墩难求”

“北京2022年冬奥会”微博/图

【案例关键词】  冬奥会  冰墩墩  吉祥物  

北京冬奥会吉祥物冰墩墩因其可爱暖心的外表赢得了国内外粉丝的喜爱，引起抢购热潮，长时间内“一墩难求”。

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椰树椰汁 × 瑞幸，“土”潮风引发打卡热潮

“瑞幸咖啡”微博/图

【案例关键词】   椰树椰汁   瑞幸   椰云拿铁  

瑞幸咖啡与椰树椰汁联名推出椰云拿铁，这是椰树椰汁的首次联名。两个风格迥然不同的品牌的合作使双方共赢。

赵新利（中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师 ）：陪伴许多消费者成长的老品牌椰树需要适应市场需要，变得更加时尚化、年轻化，而瑞幸也需要一个爆款新品，帮助其进一步走出此前的品牌阴影。椰树在多年发展中形成了独具一格的、极具辨识度的营销风格，土到极致就是潮，而椰树和瑞幸的联名营销创造出了全新的品牌体验和消费者价值。

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肯德基 × 宝可梦，可达鸭破圈成社交货币

“肯德基”微博/图

【案例关键词】   肯德基   可达鸭   社交货币  

肯德基与宝可梦联名推出周边可达鸭音乐盒，在许多肯德基门店上线后，因其搞怪的风格很快被抢购一空，引发用户竞相创作“可达鸭”话题。

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给城市的情书能有多浪漫？饿了么为上海送上品牌拼贴诗

“ShanghaiLOOK”公众号/图

【案例关键词】   饿了么   上海  

在上海人民广场地铁站，饿了么联合多家平台品牌，截取品牌logo的字体制成19首拼贴诗公开表白上海。

段淳林（华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师 ）：19句拼贴诗成为饿了么品牌外化而出的可持续沟通视觉符号。饿了么试图在特定文化语境中建构自己，找到品牌与城市的相关性。通过瞄准上海在时尚、精致、魔幻之外，人间烟火气的那一面，展现城市的个性化特点、描绘城市气脉，支撑起了在地域定向沟通时品牌的表达空间；通过加深对城市的理解，利用精准洞察唤醒路人的情境共鸣，与城市用户绑定得愈发紧密，可谓一场成功的“在地化”营销。

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Pidan × 毕赣：“人类为什么需要猫”

“pidan”微博/图

【案例关键词】   pidan   破碎太阳之心   戛纳  

宠物品牌pidan邀请毕赣导演拍摄短片《破碎太阳之心》，为大众讲述一个关于“人类为什么需要猫”的故事，该短片入围第76届戛纳电影节短片竞赛单元。

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小红书“露营是成年人的过家家”

“生活薯”小红书/图

【案例关键词】  小红书   露营  

在露营经济大火的时代，小红书推出“露营是成年人的过家家”主题活动，为露营再添一把火。

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华为召开年报发布会，孟晚舟归国首亮相

新华社/图

【案例关键词】  华为发布会   孟晚舟  

孟晚舟公开亮相华为年报发布会，名人效应扩大了此次发布会的出圈范围，吸引了大量关注度和话题度。

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茅台冰激凌上线，老字号正在拥抱年轻人

新华社/图

【案例关键词】   茅台   蒙牛   冰激凌  

茅台集团联合蒙牛推出茅台冰激凌，这次品牌跨界是茅台主动迎合年轻消费者需求的新尝试。

吕尚彬（武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师、武汉大学媒体发展研究中心副主任 ）：推出幽雅酱香和细腻奶香完美结合的冰淇淋无疑是茅台应对“新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品”的战略举措之一。尽管白酒和冰淇淋并不是一个品类，但茅台拉上“冰淇淋大佬”之一的蒙牛一起来做自己的品牌延伸，以向年轻族群奉献“最美味冰淇淋”，自然可能转化一批年轻人成为“茅粉”。这是茅台“创领生活梦想”企业使命的一次创新实践。

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“营销鬼才”再出新招，五菱玩转谐音梗

“五菱汽车”微博/图

【案例关键词】    五菱宏光   谐音梗    

五菱运用谐音梗为其新上线的系列新车进行颜色命名，此次颜色营销帮助五菱塑造了一个更加年轻化的品牌形象。

华红兵（移动营销实战专家、品牌管理专家）：现代营销认为谁抓住了年轻人，谁就抓住了未来。有的传统汽车品牌现在失败，在于其不进行创新，失去了年轻人的市场。而今年，五菱通过一场“颜色革命”贴近年轻人的生活，让技术、研发和营销相互配合，通过颜色营销一方面给用户提供多种选择，另一方面也使品牌形象更契合年轻用户。

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中国邮政入局饮品界，邮局咖啡收获高人气

“中国邮政”微博/图

【案例关键词】   中国邮政   邮局咖啡  

中国邮政第一家邮局咖啡在厦门正式落地运营，这是中国邮政贴近年轻消费者群体的一次尝试。

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《来吧，新番茄》：麦当劳推出趣味入职手册

“麦当劳”微博/图

【案例关键词】  麦当劳   入职手册   新番茄 

麦当劳向新员工推出入职手册《来吧，新番茄！》，在助力新员工更快融入工作氛围的同时，也向大众宣传了麦当劳的企业文化。

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有些答案云知道，有些答案云也在找

短片截图

【案例关键词】   阿里云   品牌短片   

阿里云从“员工座位常年空着”这一角度出发拍摄了一支品牌短片，带着受众奔走于路上，体验员工从各个场景中寻找问题的日常，通过短片向用户传达品牌的人文关怀。

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沙县小吃拍广告，官方整活竟正经又好笑

新华社/图

【案例关键词】  沙县小吃   福建文旅厅  

沙县小吃联合福建官方采用众多潮流元素推出了一条文旅创意广告片，旨在让更多人了解福建美食。

华红兵（移动营销实战专家、品牌管理专家）：中国民族品牌要想在餐饮行业异军突起，一定要进行品牌打造，而其中的关键是IP打造。在移动互联网的时代下，沙县小吃利用一条文旅创意广告片，通过融入各种年轻人喜欢的元素洗去其陈旧的标签，重新塑造了一个年轻的、生动的、甚至童趣的沙县小吃的形象，打造出一个全新的IP。

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大润发文案把食材写活了，用文字传递人间烟火气

“大润发”微博/图

【案例关键词】   大润发   蔬菜   创意文案

上海大润发超市借上海“解封”之势，用一组幽默暖心的文案写出各种食材的心声，传递出积极乐观的生活态度。

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“雪王”黑化，蜜雪冰城又破圈

“蜜雪冰城”微博/图

【案例关键词】   蜜雪冰城   黑化  

蜜雪冰城在社交媒体和外卖平台上将头像换成“黑化”雪王，引发网友对相关话题度的热烈讨论后，借势推出新品。

细数上半年的优秀营销案例，可以发现它们的出圈点各不相同——有的通过潮流趣味吸引用户，有的通过情感共鸣打动人心。

形式与内容不一定是“标准答案”，但是它们能触碰到用户内心深处的需求点，为业界提供了一份可圈可点的参考。

——“品牌风向标”栏目将定期更新，为你盘点近期的热点营销案例和品牌打法。如有品牌案例推荐，请发送到邮箱nfzmbrand@126.com。

关于南方周末品牌峰会

南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。

品牌峰会致力于挖掘企业品牌价值，着眼时代之先，集合各界菁英人士，立足品牌营销领域前沿，聚焦年度全新趋势、典型现象及优秀案例，探索在剧变的传播格局中，企业品牌创新及可持续开拓的实践之路。

同时，品牌峰会面向全行业，甄选年度具有代表性的品牌及案例实践，从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察，鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。