新消费时代，怎样赋予品牌“温度”？| 10月品牌案例图鉴

深度数字化的时代，技术创新速度不断加快，品牌营销难度越来越大。在每天都有海量信息更新的当下，酒香也怕巷子深，再好的品牌若不懂积极求变，也会被遗忘。

近期，不少品牌解锁新的营销方案，以人格化的品牌形象再创流量，为秋风瑟瑟的季节注入暖意。接下来，本期品牌风向标带你共赏本月品牌优秀案例。

今天你“羊了个羊”没？

图片来源：微博热搜榜截图

中秋节期间，一款名为《羊了个羊》的游戏多次登上微博热搜。看似简单，实则暗藏玄机的游戏规则是其出圈的主要原因。

《羊了个羊》的核心盈利模式是广告，借助微信广告的投放，赚取流量。在用户挑战失败后，可观看广告再尝试，但开发者限制了播放次数，观看超过十余次的用户需要转发链接才可获得道具。大量的转发又加速了广告的流量变现，社交网络在游戏中得到了充分利用。然而，这种模式产生大量收益的同时，也为游戏带来了一定的争议。许多网友开始质疑出品方为了增加广告播放量而故意在设置障碍，大幅增强用户的通关难度，《羊了个羊》也由此陷入了一场收益风波。

在排名方面，这款游戏的高明之处在于，其将不同省或地级市置于同一个排行榜内进行排序比较。通过相同的地域圈层，让玩家互相“抱团取暖”，以此增强各地区玩家的集体责任感与使命感，刺激其持续转发“刷分”。与之类似的圈层方法，则为我们熟知的粉丝营销，无论是新生代小生小花，还是情怀满满的初代偶像，当品牌主与这些顶流、流量明星合作的同时，都是在依赖这群有一致喜好的粉丝群体，巩固自身的产品用户群。

尽管变现方式、产品原创性等方面存在诸多争议，但《羊了个羊》的推出依然是一次成功的营销。其反常规的创新玩法以及结合洞察人性的特点，完美体现了创新思维的运用。然而，这种形式只能对企业的短期变现带来显著成效，就长期发展而言，在用户的新鲜感过后，恐怕难以再创流量奇迹。

送你一朵“小红花”

图片来源：腾讯公益官方海报

作为公益领域的一个代表性IP，“小红花”来源于腾讯公益发起的“99公益日”活动。今年，腾讯公益选择了“一花一梦想”作为公益日主题，其事先征集了数千名网友关于孤寡老人、乡村儿童、环境保护等多领域的公益梦想。用户可以为自己感兴趣的公益梦想捐出一朵小红花，达到一定数量后，腾讯公益将着手准备该梦想的落地实行。

看似平平无奇的公益号召行动，却有着特别的“出圈秘诀”。用户参与公益日活动的方式广泛，通过捐款、答题、微信运动“步步有礼”等行为均可获得小红花。同时，腾讯游戏“Play for Good”旗下多款游戏与“小红花”成功联动，以游戏的形式驱动了数字公益发展。此外，腾讯公益还以“用小红花一块做好事”为话题，邀请了多位科普、亲子领域的达人号召粉丝参与，实现组织、互联网、自媒体三方联动，极大程度扩大了该项目的影响范围，调动大众参与互动的积极性。

除了这类项目IP，在公益营销的队伍里，品牌IP的深度同样值得我们思考。就在9月，中国银联对“银联诗歌POS机”的IP进行了深度挖掘，通过线下“诗歌长城”的创意，结合“大山回声”线上小程序，以互联网为媒介传递了孩子的童真。在互联网不断创新玩法的环境下，品牌公益营销如何塑造IP形象，与品牌形成价值认同的价值关系，凸显品牌的价值需要细细琢磨。

“魔性”旺旺的常青秘籍

图片来源：微博截图

近期，“旺旺”再度登上微博热搜榜。从旺旺医院、旺旺二公子、旺仔广告及“大号”旺旺杯等一系列大范围出圈事件来看，旺旺这一老品牌已然成功渡过“中年危机”，逐步实现了品牌年轻化。

就在8月，旺旺二公子利用自己的微博账号，坚定地表明了自己及企业的爱国热情，发言一出，再度使得网友们进行了一波“野性消费”。而此次发言的主角，即旺旺二公子的微博账号画风同样为大众所热议。不同于大部分企业管理者的严肃画风，旺旺二公子“活跃得像个高仿号”，在线陪聊、云吃火锅、怒怼黑粉、微博带货……一系列接地气的内容使得其微博账号有着非常高的互动量，而这一番操作也为旺旺吸了一波“路人粉”。

此外，旺旺近年来持续深耕“旺仔”IP形象，持续推出新款周边产品，并结合网络热梗打造具有趣味表情包。多方品牌跨界，给消费者带来别致新鲜感。

由此我们不难发现，良好的品牌口碑，不仅需要时间的沉淀，还需符合潮流化的营销策略制定，合理运用事件、品牌IP以及社交媒体是一个可借鉴的方法。

老师借月亮对你说

图片来源：《送月亮的人》视频截图

今年的9月10号，既是颂扬老师的节日，也是阖家团圆的佳节。当教师节与中秋节相遇，品牌怎样才能实现二者的完美融合？

9月9日，哔哩哔哩弹幕网上线了一则双节特别企划短片——《送月亮的人》。B站邀请了法学老师罗翔、古代文学老师戴建业、中国科学院院士刘嘉麟等10位“明星老师UP主”参与拍摄。短片中，老师们被比作一推着月亮行走的人，他们在教育之路上留下的一句句叮嘱与教诲，则成为了月亮洒下的月光。推着月亮行走的人，沿途将月光送到各处，送给众人，并最终将那轮圆月送上了天空。借月亮这一意象，B站实现了中秋与教师节的巧妙融合。

“月亮，记录了人类所有的故事。做老师，就像月亮反射太阳的光一样，让过去的故事照亮你们未来的路……”这则短片中，文案是融合双节内容的重要“粘合剂”之一。深受用户喜爱的各位教师博主以月亮为寄托，道出或指导，或鼓励的真诚祝语，在娓娓述说中实现创意的表达。与此同时，正在进行定位转型的B站，也通过携手各领域的“大咖教师”，展现了平台在学习领域的社区生态及规模，进一步强化了其多元化的品牌标签。

近期，同为视频平台的抖音也邀请了平台上12位创作者，推出了12部展现不同职业、不同领域的微型纪录片——《致每一位好好生活的人》。片中，每一段鲜活的日常画面辅以朴素却动人的文案，都能让观者被主角对生活的热爱所打动，在不知不觉间热泪盈眶。从活跃在娱乐圈的公众人物，到普通的在岗医生，再到曾经无人问津的拾荒者、残障人士……此部微纪录片从主题到呈现，均与抖音“记录美好生活”的理念紧密结合，借用户展现平台内容多元化，一定程度上也减弱了部分大众对抖音的刻板印象，通过充满烟火气的画面，进一步强调平台“以人为核心”的品牌价值。

小红书的社区公益之路

图片来源：《为了不变的改变》视频截图

疫情阻隔了人与人之间的距离，而小红书小店帮扶计划再度打破隔阂，让街店烟火气重新为品牌价值赋能。

在探索公益这条道路上，小红书从未停止过前行的步伐。从2021年帮助上海老社区运动场进行改造，再到咖啡店、小酒馆主理人扶持计划，小红书持续围绕“社区”这一关键词，将其与自身产品的特性进行有机结合，以人文、温度打动用户的心。而此次推出的帮扶计划，同样是以社区为发散点，帮助一些藏在小巷里的店铺进行设施优化、亮点提升，比如为咖啡店增设无障碍厕所等，为改造行动增添了温度及格局，同时呼应品牌的态度及个性。

互联网的发展带动品牌线上活动的进行，但线下的真实感始终是线上无法给予的。小红书帮扶计划的出圈，说明建立人与人、人与品牌之间的关系，打破线上线下隔阂，是消费升级环境下品牌的一条可寻之路。

结语

品牌是一个“虚拟的人”，品牌的个性自然体现了人性价值。公益赛道上，不少品牌洞察和体会人的情绪，与用户达到共鸣，引起一次次热议。本期提及的多个案例，都在告诉着我们：有温度的营销，也能紧紧“抓牢”消费者。

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目将定期更新，为你盘点近期的热点营销案例和品牌打法。如有品牌案例推荐，请发送到邮箱nfzmbrand@126.com。

（实习生蒋盈欣、何珞瑶、于子轩对本文亦有贡献）

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南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。

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