深夜大湾区:凌晨健身房、外卖火锅与24小时便利店

大湾区各个城市有着近乎相同的文化传统,加上年轻化的烙印,八千多万人的消费习惯有彼此相连的共性。

无论是新兴健身、餐饮,还是传统零售,各行各业借助数字化工具的创新和自我突围,为大湾区留下商业故事的新注脚。那些存在于顾客和门店之间的连接,也成为中国数字经济新消费的未来剪影。

健身房是不少大湾区居民的日常运动场所。(受访者供图/图)

很少有人能清晰地描绘,脚下这座辉煌的都市,零点后是什么模样。

南粤之地,珠江水长,大湾区是中国“夜经济”最为活跃的地区之一。迈向午夜,饕餮客们正等待一碗冒着人间烟火气的猪杂粥;24小时健身房里,运动爱好者展示着一如既往的自律;凌晨行色匆匆的旅人,会在“欢迎光临”的机器声中,步入便利店买下急缺的物件。

八千多万人的大湾区,每时每刻都有人归家睡去,醒来前行。落到每一个城市,夜里奔波的人,朝九晚五的人,带着迥异的习惯和作息,催生了各式各样的需求。

承载了1200多万人生活的深圳,24小时都在高速运转。

陈蕾与深圳的交集是后半夜的健身房。早上到了店里,她习惯先看监控,观察后半夜来锻炼的客人,有没有受伤的情况、设备会不会损坏。陈蕾是乐刻运动深圳车公庙店负责人,24小时营业是乐刻的特色之一。没人会想到,零点到早上8点的健身客人,能占到门店一天客流的10%。

一部分深圳人喜欢在深夜锻炼,而在一百多公里外的花城广州,宵夜则是不少人夜晚的睡前仪式之一。海底捞广州北京路店的负责人张倩介绍,后半夜的消费额能占到全天的三分之一。在这个富有烟火气的城市,人们更习惯在进入梦乡前,邂逅一顿美味。

与此同时,当许多人入眠后,连昏接晨的便利店,则是大湾区城市消费体验的另一个标志。即时配送几乎是美宜佳这类连锁便利店的标配,顾客在微信群留言下单,到接单送货,最快只要3分钟。

作为改革开放的前沿地区,大湾区各城市都有特色鲜明却又浑然一体的文化和习俗,使得服务业更为快速地迈入数字化升级阶段,为珠江两岸的千家万户提供了更加便利、更为优质的服务。

如今,大湾区的服务业已经与数字化基建完美融合,共生共长。从享受美食、深夜健身再到无处不在的零售体系,数字化穿透了行业脉络上的每一个支点,在线下和线上之间顺势形成完整闭环,新消费习惯和服务模式就此诞生。

大湾区的夜里,延展出一幅服务业与现代数字化融为一体的消费画卷。于细微处,演绎着中国数字经济新消费的剪影。

被“延展”的服务

“后半夜店里也会有留宿的客人或者是天亮前后过来吃火锅的客人针对这些客人,我们都会免费送上自己做的早餐提供有温度的服务

据张倩介绍,后半夜有各种各样的顾客——有下夜班后亟需果腹的上班族,也有通宵后前来觅食的年轻人——不管来自何处,一顿热气腾腾的火锅总能抚慰他们的劳累与疲惫。张倩所在的海底捞门店,就在广州最著名的步行街北京路上。这家门店一天的翻台率高达4.5,远超行业平均水平。

这样的成绩来源于海底捞的招牌服务,只不过与其他地方相比,因为有这些深夜食客,张倩的店里还需要做更多事。

深夜的客人与白天总是不同。店员会想办法提供一些更符合食客需求的服务,比如为凌晨到店的客人准备一碗热粥,暖暖肠胃,并送上小礼物。也有人喜欢在后半夜过生日,不仅觉得氛围感更强,比起高峰时期“被围观”的羞涩,这些客人也更愿意和店员共同参与游戏。

让张倩印象最深的客人,是一位二胎的妈妈。

“几年前她怀第一胎,第二天就要进医院备产,当时海底捞没有外卖,她也不方便出门。凌晨打电话到店里,问我们能不能把菜品送到家里去煮,但又担心味道大。我们答应下来,把菜品煮好送过去了,她特别开心,后来成了店里的老顾客,经常带着孩子过来。”

这种跟随顾客需求,将美食送上门的服务,后来成为海底捞的“外送业务”之一。2019年年底,海底捞通过上线微信小程序,将外卖、预约排队、提前点餐等服务搬到线上。这一服务逐渐流行起来,越来越多的用户正亲历数字化带来的便捷。

而因为小程序的上线,服务的场景和时间不局限于线下和白天,越来越多的服务空间随之被打开。今年6月,海底捞成立了社区营运事业部,通过“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式,为顾客提供了多维度消费体验。

张倩常驻门店,对外送业务感受最直观,为了让客人收获好的体验,线上接单只是第一步,从线上回到线下,每一分一毫都要做对。为了让顾客享受到“原汁原味”,海底捞外送不仅有严格的服务及食品安全标准,同时也尽可能在细节上还原门店的用餐体验——葱花、蒜泥、牛肉粒、香菜等火锅小料都用独立包装的小罐送出;可供顾客选用的火锅用具里,火锅筷、桌布、眼镜布、头绳、漱口水、垃圾袋、去味喷雾等小物件应有尽有,让居家的火锅体验更加贴心。

海底捞的外送服务颇受消费者欢迎。(受访者供图/图)

小程序延展了服务的边界,让顾客的需求满足更加“入微”。这并不仅仅是海底捞的经验。

在后半夜前往乐刻健身的会员中,陈蕾对一位四十多岁的大哥印象很深。他个子高,有肌肉线条,经常半夜过来打拳。他每次都是一套固定的“流程”:脱了鞋,站在瑜伽垫上,自己把沙袋挂上去就开始打。

每次打完,他都不会把沙袋拿下来。健身房第二天要整理,陈蕾力气小,只能等教练过来上班才取下。就这样一来一回,时间长了,陈蕾对这个深夜到来的客人充满好奇心。后来恰逢会员活动,她通过乐刻的企业微信联系上了这位大哥,这才了解到,原来他做技术工作,除了工作忙碌之外,后半夜运动也让他觉得自己更清醒。

深夜独自健身,是很多都市人释放情绪的出口。陈蕾后来主动邀请他白天过来,熟悉一下器械和场馆。但陈蕾并没有打破客户的习惯,彼此熟悉之后,她告诉对方店里有个小梯子,可以站上去把沙袋取下来,再挂上去。后来,这位大哥一直坚持在店里打拳。

24小时健身房是很多上班族的深夜缓冲带。(受访者供图/图)

这种细微处的交流,是陈蕾的日常。她已经习惯了用企业微信与会员交流,因为企业微信和乐刻运动的会员端数据互通,她可以迅速了解会员的健身习惯,喜欢上团课还是热衷撸铁。

基于这种数据的打通,会员什么时候来过、来的频次怎么样,陈蕾都可以更清晰地了解情况。“比如他突然来得少了,我们就会表达关心,也会向不同健身习惯的会员,提供更具针对性的服务。”

消费行为的背后,某种程度上是一个地区文化特征与生活习惯的概括。这些被数字化工具“延展”出来的服务,为海底捞和乐刻揭示了一些更符合地方消费者习惯的特征,而通过这种延展获得的顾客满意度,往往要比门店日常提供的服务更加深入。

尽管小程序点单和品牌微信群可能对消费者来说早已司空见惯,但对于落地在线下的实体消费门店来说,如何借助它们在细微处找到可优化的服务,仍是不少品牌需要面对的功课。

趟出一条“新商路”

广东是中国改革开放的前沿,长期的高速发展,让人们在追求快节奏生活同时更注重服务品质的体验,而这种“挑剔”的消费习惯,却让扎根这里的商家早早培植起颗粒度更细微的服务意识,并借此为门店趟出一条“新商路”。

在广东,便利店一天中最忙碌的时段是上班族的三餐。李颖负责运营东莞城区一家美宜佳便利店,附近遍布写字楼。中午是她最忙碌的时候,买东西的人通常要排到店门外,她得不断穿梭在各个货架之间。而除了面对庞大的线下顾客,李颖还要时不时兼顾线上订单,充当“快送员”。

“许多顾客习惯通过微信群下单,我们建了微信群,会在群里发活动通知,我看到就会马上拿东西送过去。最快一次,是送到隔壁13楼,全程就花了3分钟。我会把送到的照片发群里,他们转钱过来,这一单就结束了。”

便利店为不少上班族提供了解决三餐的便利。(受访者供图/图)

微信群只是美宜佳依托微信生态的一部分,围绕消费者购物偏好的变化,美宜佳还推出了优选小程序,围绕领券中心、会员码和外卖到家三大版块,让一间便利店也具备了线上线下闭环服务的能力。同时在门店运营端形成一个更低成本、更高效率的运营体系,让消费者实现一站式购物。

微信生态拓展了美宜佳作为便利店的销售半径,这与海底捞的社区营运业务有着相似之处。疫情冲击下,小程序外卖点单为海底捞开拓了另一条商路。无法到店堂食,他们选择将服务和产品搬到顾客家里。

在海底捞社区运营负责人Tony眼里,海底捞社区营运业务一直坚持两个方向,一个是火锅外送极致化,服务要做得越来越极致,越来越贴心,甚至有自己的创新;另一个是火锅极致便利化,套餐经济实惠。送餐速度快且准,吃火锅的过程极致简化。“家里可以没有餐具,顾客提出需求后,海底捞会提供简易的餐具炉具。”Tony介绍道。

随着这种更极致简化的服务逐渐流行,海底捞还敏锐地发现了其塑造的新形态,他们又迅速开发了盒饭、甜品、茶饮甚至烤串卤味等新产品。

这些借助数字化工具、本是为顾客着想的服务改进,却反而在疫情之下为实体门店带来转机。在新冠疫情的影响之下,乐刻运动也在不断开发线上业务,将某一时段到店才能学习的课程,拓展至一天中的任意时刻。对于需要了解每一位顾客的需求的健身房来说,数字工具可以帮助陈蕾先一步了解用户的需求,并随时对课程进行调整,同时针对新开发的线上课程,他们也会在线进行指导。

同时,考虑到会员居家锻炼的可行性,陈蕾还会在线上主动向用户建议尽量选择安全可行的课程。“如果涉及到负重,以及用到专业道具,我们也会收集会员们的意见,以及根据会员们的诉求,去制定更合理的训练方式。”

从做生意,到做“服务”

数字化工具改变的不仅是效率,还有从做生意,到做“服务”。尽管这早已是消费行业的共识,但只有把握微小的细节,才可能借此赢得客户。

工作几年,张倩最直接的感受是顾客排队时长的变化。过去,顾客排队是被动的,现场拿号取号都要等待,现在通过海底捞微信小程序排队,进度会及时提醒用户,尽可能节约用户的时间。

小程序还可以帮助客户提前定制他们需要的服务。“客人可以自行选择就餐的位置,比如靠近料台、通风凉快、位置宽敞等。如果需要特殊用品,比如添加宝宝凳、酒杯、醒酒器等,都可以在线上进行定制,门店会提前做好准备。”

近年来,消费者更加拥抱个性化、定制化商品,落在服务上,也呈现出“千人千面”的趋势。在海底捞订座小程序上,顾客可以通过备注的方式,将自己的特定需求提前告知门店,比如:有蛋糕需要门店代为接收或保存。

小程序为商家提供了打通线上线下的硬件基础,微信社群则提升了用户与商家之间的黏性与忠诚度。而依托微信生态的数字化,线上也在反哺线下,为线下门店经营减少成本。

海底捞社区运营负责人Tony曾在驻场时惊讶地发现,优秀的门店经理,可以叫得出社区里大部分老人的名字,甚至是他们的小孩以及孙子的名字,“顾客过来吃饭的时候,店经理叫小孩的名字常常随口就来,非常熟。”

海底捞店员常与顾客互动,了解他们的需求。(受访者供图/图)

陈蕾也运营着多个会员群,时常和会员们在群里“斗图”,大家因此熟络起来。为了增进会员之间的联系,陈蕾会组织线下活动。时间一长,会员们甚至开始自行组织活动。让陈蕾印象最深的一次活动,所有会员都穿着睡衣就来了健身房。

“每个会员都穿着自己的睡衣,全是千奇百怪的搭配,他们到店以后,拍了很多的照片,大家都很开心。”陈蕾还介绍道,有一个会员很兴奋,觉得那是自己睡衣的“巅峰时刻”——因为在此之前它甚至没有走出过自己的家。

珠江之滨,粤语是大湾区共通的语言,承载着历千年而不衰的广府文化。作为全国人口净流入最多的地区,当活力成为标志,大湾区正把握着时代脉搏。近乎相同的文化传统,加上年轻化的烙印,八千多万人的消费习惯有彼此相连的共性。

随着改革开放进一步深化,经济发展不断提升人们的生活水平,多层次、多维度的消费需求接连涌现,这也对产业的数字化升级提出了更高要求。

无论是新兴健身、餐饮,还是传统零售,各行各业借助数字化工具的创新和自我突围,为大湾区留下商业故事的新注脚。那些存在于顾客和门店之间的连接,也成为中国数字经济新消费的未来剪影。

网络编辑:kuangyx

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