直播,“魔性洗脑”就够了吗?| 11月品牌案例图鉴

品牌是一个“虚拟的人”,品牌的个性同样体现了人性价值。

一个好的洞察能胜过1000个所谓的创意”,敏锐的品牌洞察力是取胜前提。

走心的品牌能够在生活中观察入微,巧妙利用不易察觉的日常小细节,“四两拨千斤”地在消费者脑海中留下挥之不去的画面。近一个月,营销市场中出现了哪些“万里挑一”的走心品牌?本期品牌风向标带你一同品鉴。

 

直播界的新鲜事

 

 图片来源:T97抖音直播间截图

近年来,直播卖货成为了品牌的主要营销方式之一。为了获取用户流量,众多品牌开始在现有的直播形式上进行探索创新,通过或干货,或搞笑的创意内容,打造独特出圈记忆点。

“咖啡你冲不冲?冲冲 冲 冲冲!浮力你冲不冲?冲冲 冲 冲冲……”上个月,一则广告短视频在抖音平台上迅速走红。极具个人特色的主播搭配押韵“魔性”的喊麦rap,在短时间内为用户留下了深刻的印象。随着主播“大嘴妹”这一个人IP的出圈,其背后的咖啡品牌T97也伴着洗脑营销的成功而爆火。

通过声音与产品的联系,建立起专属品牌场景化的DNA,是品牌营销过程常用的妙招。T97直播的出圈便是听觉营销的典型案例,一如此前走红的“蜜雪冰城甜蜜蜜”、“拉货就找货拉拉”等广告,它们均采用了洗脑重复的歌曲或口令,在短时间内给用户留下深刻印象,从而实现病毒化传播。

宝马此前在新春节点推出的洗脑式MV《马上快乐》也采用了类似的手法。短片一改此前汽车广告的宏大基调,采用了鬼畜的音乐风格,“无厘头”的魔性文案以及一系列动图和短视频,搞怪的视听效果一举颠覆宝马“高冷”的品牌形象,成功“洗了观众的脑”后,更一举斩获了2022年的戛纳国际创意节社交与影响力类别金狮。

 

美团优选“说”真话

 

 图片来源:美团优选TVC《真的真的省》截图

“为什么不啃到绿皮,总觉得对不住西瓜?为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁,还满屋追着别人关灯?在物产丰饶的年代,依然会省,是放不下的惜物传统,也是中国人的日常欣喜。”

10月12日,美团优选推出了品牌宣传TVC——《真的真的省》。短短三分钟的视频发布后,片中质朴且亲切的文案引发了网友在生活态度上的共鸣。寥寥数百字,却洞察了人情,成功拉近了品牌与消费者之间的距离。

这则三分钟的TVC围绕中国人自小到大的“节省”习惯,从收集塑料袋、舔酸奶盖、购物凑单等生活小细节出发,将“节省”的概念融进具体行动进行诠释,激活每一位阅读者“刻进DNA里”的文化记忆。

结束了对生活细节的聚焦,视频文案又将视角放大延展,把祖国的大好河山、物饶丰富与自古形成的节省习惯相结合,加强观众认知中,细碎与宏大二者的链接感,也唤醒了消费者对于品牌“节省”理念的认同与共鸣。

此外,“真的真的省”这一slogan更像是某个卖场中,热心的街坊在挑挑选选时互相推荐的话语。用这样一句质朴的话作为品牌的新slogan,足以看出美团优选在品牌焕新后,主推的真诚沟通策略。

 

与时俱进的“老乡鸡”

 

▲ 图片来源:老乡鸡微博截图

“热搜常客”老乡鸡又上热搜了。

日前,老乡鸡发布了一则“9月自查自纠工作报告”,自行曝光了旗下多家门店的18项问题,其中包括调料过期、厨具不清洁、产品有异味等卫生情况,并详细列出了涉及的店铺名称、现场图片及整改措施等。报告的发布不仅没有引发非议,反而获得了网友的一致好评。

报告发布后不久,老乡鸡宣布将发放10万份免费餐券以庆祝上海门店破百家。然而餐券却因操作失误额外多发了八万份。随后,老乡鸡官方发布微博表示,所有发放的餐券均可正常使用。发言一出,“老乡鸡毛都被薅秃了”话题迅速冲上热搜,看似“翻车”,实则又为品牌带去了一波热度。

一个能跟上时代节奏的品牌,一定具备高度的敏感性。从2021年的“哒”文案出圈,到2022年董事手撕联名信,再到近期的“反向营销”,通过一系列成功案例我们不难看出,老乡鸡已经拿捏住了消费者的心。作为一个“网感很强”的品牌,老乡鸡掌握了互联网营销的手法,善于在各平台上带动话题,与消费者形成良性互动,运用互联网进行品牌传播。

互联网平台上的热议题每天都在更新迭代,老乡鸡却始终坚定自身品牌定位,贯彻“土味”格调,用“自黑”及真诚在社交媒体上烙下了属于自己的独特标签。

 

不甘示弱的地方旅游业

 

▲ 图片来源:“随州文旅之声”视频号截图

品牌紧跟网络潮流的同时,地方政府相关部门的代言人也开始了他们的“整活”宣传。

近日,湖北省随州市文旅局局长解伟拍摄的一段宣传视频在网上走红,网友纷纷表示“太辣眼睛”。在这段视频中,解伟扮演的“侠士”穿着白衣,长发飘飘地走在银杏林中,其粗糙的妆发及稍显尴尬的神情,与网友们所期待的俊俏小生截然不同,巨大的“违和感”也引发了许多网友的调侃吐槽。

一直以来,大众对于地方政府的固有认知更多偏向严肃与传统,鲜少会与官方发布的宣传内容进行互动甚至打趣。虽然解局长的反差装扮受到了许多网友的吐槽,但其运用短视频进行宣传的营销思路,成功打造了政府的亲和力,提高了随州这座城市的文旅知名度。

近年来,不少官方账号纷纷转型,利用短视频平台进行“接地气”宣传,如甘孜州及时抓住了爆火的丁真及甘孜州文旅局局长刘洪,通过一系列直播及视频宣传,让更多人知道并喜欢上高原上的甘孜;以及身披红色斗篷,在雪地策马奔腾的伊犁文旅局副局长贺姣龙走红后,成功带动当地特产销量等。网络越来越成为挖掘宝藏景色的平台,地方旅游业要想出圈,也需审时度势,抓住流量变现。

 

带你到生活里去爱

 

图片来源:天猫微博截图

洞察人心的品牌,能让自身营销更深入人心。

十月末,天猫发布了《到生活里去》广告片,在各大品牌正在热火朝天地备战双十一时,“慢慢来”的天猫显得独特而又暖心。片子围绕“生活”这一核心概念,通过关注实实在在的生活细节,从清晨起床、妈妈的语音、冒热气的早餐等,提醒用户关注身边小美好,同时也在潜移默化中展示着天猫对消费者生活的陪伴。

结合天猫此前618主题曲《生活就该这么爱》、妇女节品牌片《纸短情长》等一系列作品,可以感受到天猫在逐渐加深对用户生活的参与度,贴近消费者的内心。在这个人文主义时代,情感创造出无限的价值。有情感的品牌,自是会受到来越多消费者的好评。

同样是十月期间,小度发布的微电影《老杜》登上了B站的每周必看榜,收获了一种观众的眼泪。这支视频用短短十二分钟,讲述了两位老人相伴数十年的深刻感情,用贴近生活的情节设置勾起用户内心深处的认同与共鸣,并将品牌理念和产品功能自然地融进故事情节中,在潜移默化中实现与用户情感链接的搭建,取得用户对品牌的价值认同。

 

——本文仅代表作者个人观点。“品牌风向标”栏目将定期更新,为你盘点近期的热点营销案例和品牌打法。如有品牌案例推荐,请发送到邮箱nfzmbrand@126.com。

 

(实习生蒋盈欣对本文亦有贡献)


 

关于南方周末品牌峰会

 

南方周末年度盛典品牌峰会于每年12月举办。

品牌峰会致力于挖掘企业品牌价值,着眼时代之先,集合各界菁英人士,立足品牌营销领域前沿,聚焦年度全新趋势、典型现象及优秀案例,探索在剧变的传播格局中,企业品牌创新及可持续开拓的实践之路。

同时,品牌峰会面向全行业,甄选年度具有代表性的品牌及案例实践,从媒体的角度给予中国品牌发展应用性的启发和洞察,鼓励积极向上的创新和促进社会进步的力量。

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