2022品牌峰会 | 复旦大学张涛甫：品牌逻辑与传播法则

12月9日，2022南方周末年度盛典品牌峰会在上海盛大举行。本届品牌峰会以“新格局·新趋势”为主题，企业、学术、媒体等各界优秀代表云集，聚焦营销业界新生态，共商中国品牌的高质量发展之路。峰会现场，复旦大学新闻学院院长张涛甫以“品牌逻辑与传播法则”为题进行主题演讲。

张涛甫表示，品牌首先意味着识别，再就是认同和信任。随着产品和品牌信息愈发过剩，产品、品牌和消费者之间的连接越来越困难，特别是某些产品非常近似，消费者难以清晰辨认。人们会尽力保存自己的认知能量，沿着认知的滑梯去接触品牌是最舒服的状态；如果需要让消费者很努力地认知，往往并非好的品牌策略及传播策略。

“品牌传播是一个进阶的逻辑，首先是触达，然后产生兴趣，再产生愿望，愿望比兴趣要更加精确，最后付诸行动。”张涛甫强调，从关注到行动有很多路损，关注并不代表行动，如何使其到位，品牌和设计的传播就尤为重要。

在演讲中，张涛甫提出当下的市场存在三种品牌逻辑变轨：一是脱实向虚，大量的商品、品牌信息涌入虚拟空间，为品牌带来更多变量；二是移动化、智能化、视觉化的迭代，未来的探索需要视觉支撑；最后则是全球化与逆全球化的并存，未来需思考如何在国际化市场扮演重要角色。

在张涛甫看来，互联网颠覆了传统线性连接和确定性，制造新型连接关系，生产者—产品—品牌—消费者的闭环被彻底颠覆。新型品牌逻辑正是基于网络语境下，对品牌传播和认知以及消费行为不确定所产生的理解和洞察。

此外，张涛甫还从品牌社群、消费者关系塑造、流量传播等维度，对品牌的网络传播法则进行深入分析。他表示，技术不断迭代的同时，品牌逻辑也从“活性”变为“活法”，不断动态发展，未来期待业界与学界进行互动，拓展边界。

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