与年轻人站在一起，读懂他们的热爱

时尚和习惯可能都是个轮回。但年岁轮转中，味蕾是最诚恳忠实的见证者。

当年轻人就“囤货”的习惯与老一辈达成和解，冰箱里满满的瓜果蔬菜和饮料成为以自身的安全感对抗未来不确定性的珍贵砝码；当可口可乐成为以物易物食物链顶端的“硬通货”，每个人都需要保持精神镇定、进行快乐充值的社交货币。

拉环一勾，咕噜咕噜升腾的气泡里，仿佛不只是满足了舌尖上的畅爽痛快，更是内心的一份确幸的、熟悉的精神安慰。

而在1984年4月30日，美国《时代》周刊的封面上，背景万里长城，一个中国年轻人手上拿着一瓶玻璃瓶装可口可乐，对着镜头笑得灿烂。

《时代》杂志官网／图

没有人永远年轻，但永远有人正年轻着。

我们在“必要”与“非必要”之间反复横跳，才意识到，没有什么是非必要的。奶茶是必要的，旅行是必要的，人与人之间的唤醒与连接是必要的，奔赴在自己的热爱里是必要的。

人们总是喜欢下定义，贴标签，用一个简单易懂的词，去概括某一类人的群体特点。所以继80、90后的一批热词成为“前浪”，1995年至2009年出生的一代人，开始带着一点洋气，一些文化融合的韵味，被称为“Z世代”，或是“网络世代”——1994年4月20日，中国全功能接入国际互联网，在这之后的第一批新青年，在互联网包围中出生的Z世代，他们是真正的数字原住民。

各行各业无数研究报告长篇累牍地分析着Z世代的消费心理、购买欲望，试图从他们了解市场规模、潜在增量、经济动能，希望从这一浸润在市场经济和消费文化中的年轻一代人群中，琢磨出一串财富密码，流量利器。

确实，在新的消费浪潮里，得青年者得天下。青山资本数据显示，目前中国共有2.8亿Z世代人口，约占全国总人口的18%，其中三分之一已经成年，且具备持续增长的消费能力。在麦肯锡的预言里，他们将成为中国下一个消费增长引擎。AppAnnie数据更直观地告诉我们，2021年，Z世代青年撬动了超过5万亿的消费空间。

品牌们努力向他们靠近、聚拢，和他们站在一起，通过精神洞察、文化共鸣来交换年轻一代的青睐。对这一片消费新世界、新天地的探索刚刚开始，品牌的“年轻化”之路似乎阻碍重重，在选择越来越丰富多样的今天，拿什么去留住年轻人的心，在与众不同的消费观念和偏好、看似瞬息万变的诉求、捉摸不透的消费逻辑中，找到与他们对话的正确打开方式？

为热爱一掷千金：触达兴趣圈层

互联网抹平了地理空间上的距离，让麦克卢汉笔下的“地球村”成为了现实。

与80后相比，Z世代青年最独有的特征或许便是，他们被置于海量信息的冲击和文化交融碰撞的浪潮之中，每天在互联网上耗费时间超过6个小时，习惯于从一块屏幕上获取信息，通过网线或是Wi-Fi完成社交、娱乐、购物、工作。

以兴趣为牵引，有着共同价值观、生活态度、兴趣爱好、消费倾向的人，自然而然会连接组合成一种文化圈层。圈子不是一种标签，圈子里的人能够借由圈层，在同一片精神大陆中与志同道合的人天涯咫尺。

易观和苏宁易购联合发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示,年轻人群善于通过兴趣结交同好，形成丰富多彩的圈层文化，他们对各自的圈层有着强归属感和高参与度。年轻人们纷纷在自己的圈层里找到满足感，乐于为热爱买单，由圈层文化带来的消费潜力正不断释放。

年轻人“氪金”的背后，早已不是物质上的满足，而是追求精神上的愉悦。

于是为了抓住年轻人，品牌与平台纷纷开始“入圈”，从根源上为产品赋予更多的情感附加值，希望从精神文化领域实现与Z世代青年们真正的共振。

中国Z世代成长的童年里，他们一度伴随着繁荣的文化市场，在丰盛的动漫资源里习得勇气、爱、热血与温情。2022年10月，可口可乐与人气动漫《BLEACH》（《死神》）最终章《BLEACH境·界 千年血战篇》联名，推出限定新品：可口可乐“魂·境”，即便阔别十年，也让年轻人曾跟随着2G动画，在3G的梦境和4G的现实世界中释放的冒险精神，又一次在5G的AR虚拟世界中感受舌尖的绽放、觉醒，在打破次元壁的同时，二次元带来的“精神图腾”在年轻人的流量私域里得到新的交互碰撞。

【可口可乐】限定新品“魂·境”

为未来狂热：沉浸元宇宙风暴

尼尔森IQ与哔哩哔哩联合发布的《食品饮料行业Z世代人群洞察白皮书》显示，乐于尝新、注重品质成为Z世代青年食品、饮料消费的重要倾向。

他们呈现出旺盛的好奇心和探索欲，对未知事物总是乐于尝试，对前沿科技大胆探索，信息触角极为发达。他们乐于接受高新科技带来的沉浸体验，习惯于社交、泛娱乐等新奇的虚拟消费，但也极其看重真实世界带来的身心沉浸、意识积淀、话语倾诉和情感价值，能就着“元宇宙”“虚拟人”概念侃侃而谈。

从2021年“元宇宙元年”至今，不到两年的时间里，元宇宙从一个抽象的概念，成为了众多品牌营销的重要战场。而面对复杂多样、难以定义的年轻一代，可口可乐选择另辟蹊径，重新解题。

事实上，元宇宙之所以会受到年轻人的追捧，很大程度上是因为，它在数字化技术加持下，可以突破场景的局限性，打破虚拟与现实的交互边界，给年轻人带来沉浸式的互动体验感，戳到年轻人追求酷炫刺激的灵魂。

洞察到游戏能让年轻人感受“元宇宙”的场景落地，可口可乐研发出了其首款元宇宙概念的产品——“律动方块”。

【可口可乐】首款元宇宙概念产品“律动方块”

这款限定产品先在虚拟游戏里诞生，再出现在真实世界。为了增强打破次元壁的科幻感，律动方块的瓶身标签还特意做了温感变色处理——在冰箱里时，标签上的像素方块仍是彩色，宛若仍在虚拟世界。而在常温环境下，彩色像素方块会逐渐褪色，就像双向奔赴的虚拟照进现实。

不止于此，在可口可乐推出的全球创意平台“乐创无界”（Coca-Cola Creations）中，为了融合符合年轻一代喜好的文化创意，通过多款跨界限定产品的上市，这个穿越了136年时光的品牌，正在灵活挖掘多样化、个性化的消费圈层，通过不断的惊喜，新奇的产品、有趣的数字交互体验、沉浸式的场景印象聚合成经典又新潮的面孔，吸引并影响年轻的未来一代。

为体验买单：以星河宇宙为媒

“每款乐创无界的产品，都从大开脑洞开始”，可口可乐公司全球战略高级总监 Oana Vlad介绍，以富有创意的奇思妙想激发Z世代消费者的好奇，是“乐创无界”的起点。

“乐创无界”平台的第一款产品——“星河漫步”的灵感就来源于一个被突然击中的瞬间：外太空是什么味道？

人类从第一次仰望星空开始，世世代代以来，从未停止过对外太空的想象和探索。宇宙星河，汇聚了人类终极的浪漫与无尽的憧憬。就此衍生的航空、科幻、星辰大海，都指引着人类对浩瀚星际的接续探索。

美国国家航空航天局NASA，“宇宙第一网红”，早在35年前，可口可乐便与NASA合作，成为首批进入太空的饮料品牌之一。

35年后，“星河漫步”尝试“还原”一个红色未知星球所在的太空秘境，让Z世代年轻人浅尝一口便触发对遥远星河的好奇和热爱。研发的背后，“星河漫步”有一个美好的憧憬——在充满无限可能的世界里，在我们宇宙的某一处，或许存在着另一种可口可乐，存在着另一种连接彼此的方式。

那是另一种平行时空的交汇。

在经典可口可乐的基础上，星河漫步口感增添了一丝“凉爽”，恰如遨游宇宙时的感觉；颜色犹如融入可口可乐经典红色的夜空；而罐身上星辰闪烁，光芒漫射。沉浸式的数码互动技术则强化了体验。扫描罐身，在AR滤镜下，消费者仿佛置身太空，手可摘星。点击屏幕捕捉划过夜空的流星，还能向红色的天外来物提问——新奇，又好看。

【可口可乐】“星河漫步”主视觉呈现

经济学家何帆在《变量》中提及的“颜值革命”理论认为，“颜值主要看气质，而这种气质来源于内心里对生活的热爱。”他断言，“在一个越来越平等的社会里，颜值的话语权将超过权威。”

“我们非常重视消费者体验，希望能融入他们的生活”，可口可乐品牌相关负责人介绍。而恰巧Z世代愿意为品质生活和独特体验来买单。也正因此，“限量”与“特别”也成为他们的购物驱动。

“之前看三体，对太空产生了前所未有的好奇，就像这款可口可乐喝到嘴巴里的感觉”，许多年轻人被这些体验惊艳，一键转发到社交媒体。B站、小红书等平台也出现了许多种草测评。“星河漫步”太空石限定礼盒一度冲上微博热搜——一位上海女生收到男友送出的由红色泥土包裹、要用小锤子考古才能打开的“砖头可乐”。

“以消费者为战略核心，我们正适应一系列塑造消费者习惯的宏观和微观趋势”，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰James Quincey表示。

以传承向左，创新向右

随着限定新品在社交媒体上掀起热议，许多Z世代青年已先后“入坑”。

“与我们互动的消费者绝大多数都是年轻人，他们对品牌喜好度大幅提升，同时也吸引到了一部分原来并不常喝可口可乐的饮用者”，可口可乐品牌相关负责人表示。

可口可乐天猫旗舰店的消费数据、各大社交平台的互动情况证实了这一趋势。在社交媒体，每3个热络地讨论限定新品的人里，就有1个是25岁以下的Z世代；新品发售期间，“星河漫步”等限定产品为可口可乐带来超过70%的“新粉丝”，约三分之一的购买者都是25岁以下的年轻人。

“乐创无界”之所以激起年轻一代的热烈回响，正揭示了品牌屹立百年却历久弥新的奥秘。

1886年，自从药剂师约翰·彭伯顿将古柯和可乐果混合蔗糖，再加上苏打水制作出初始的可口可乐，它在百余年的社会变迁与历史动荡之中，不断地根据所处时代的消费者需求，实践着渐进式革新——并非对过去的全盘颠覆，而是基于经典配方、百年品牌积淀和“积极乐观”的文化传统，革新技术、营销、产品，实现在传承之中的变革。

在20世纪之交，引入瓶装特许经营体系，让可口可乐走向乡村走向百姓；经济大萧条时期，可口可乐以温暖向上的海报，点燃艰难生活里人们对未来的希望；80年代以来，则顺应消费者生活方式的升级，推出无糖可口可乐……

如今全球经济承压，人们经历着挫折、颓丧以及不确定带来的焦灼，“新世代”年轻人也在虚拟与现实世界中经历矛盾与冲突。作为对此的回应，2021年9月，可口可乐推出新的全球品牌理念 “开启畅爽，尽释美妙”(Real Magic)。

【可口可乐】经典标志的全新呈现形式“拥抱”标志

不被宏大的叙事所淹没，只陷在虚无的痛苦中，要关注具体的情感、需求和环境，在当下，在所有欢愉瞬间和惊喜时刻，都有可口可乐在场。

“‘开启畅爽，尽释美妙’(Real Magic)正是根植于这样一种信念，”可口可乐公司首席营销官 Manolo Arroyo解释，“即拥抱冲突与对立，赞美包容性可以让我们所生活的世界变得更加丰富而有趣。”

这也意味着，当未来一代登上历史舞台，走进他们内心、赢得他们青睐的唯一方式，就是去理解年轻一代的不同，拥抱他们身上的多元，走近他们的好奇、探索和开放，以经典又新潮的面孔，与年轻人共鸣。

当被问及掌舵可口可乐品牌有何方法时，可口可乐公司董事长兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）表示，纵览公司130多年的发展史，每一代管理者都在设法让可口可乐与下一代消费者息息相关。而与每一代消费者相关联的这种能力，也成为了可口可乐公司的“成功密码”。

事实上，在消费市场，抓住Z世代这一“未来”群体，成为商业竞争下半场的重要议题。

新与旧、变与不变、永恒与新潮、传承经典抑或创新变革都是相对的命题。Z世代不能被统一定义，但它持续推动品牌与平台不断尝试适应年轻的步伐。而对于品牌而言，唯有真诚，与年轻人做朋友，到他们的生活中去，才能在信任感的建立中，让“会玩”的标签与年轻的消费力同频共振。