奔向县城：新市场主体参与下的繁荣

到县域去正成为另一种选择。

2021年底，我国有1866个县及县级市，数量约为地级及以上城市市辖区数量的两倍，县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口近1/3。县域既是中国现代化和高质量发展的短板，也是潜力。县域走向高质量发展成为以人为核心的新型城镇化建设重点。

位于陕西省武功县的京东物流陕西智能供应链中心，工作人员在包装线上工作。图/新华社 邵瑞 摄

为推动县域发展，《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》中明确提出，“引导支持各类市场主体参与县城建设。”当前，对县域有着天然“偏离”的大企业等市场主体越来越多将目光投向县城。

新的市场主体奔赴而来，对县域意味着什么？

下沉的繁荣

改革开放后，我国县域产业经济发展经历了三个阶段：一是原有的队社企业、村镇企业转制；二是本地居民或外来人口自主创办的个体户，逐渐演变为支撑当地经济的中小型企业；三是大型企业下沉，为县域经济带来发展活力。

扎根于县域的供销社是典型的队社企业、村镇企业转制模式。2002年，供销社开始改革，打破大锅饭，自负盈亏。以“苏南模式”为代表的乡镇企业，则是个体户逐渐演变为支撑当地经济的中小型企业的典型。

近年来，县域逐渐成了大型企业的选择。其背后有着不同的驱动因素：一是下沉市场的繁荣所带来的“经济效益”驱动模式；二是服务乡村振兴的“企业社会责任”驱动模式。

大型企业下沉往往由以上两种模式或者单个模式驱动。

下沉市场的规模有多大？

MSC咨询曾做过测算，2018年中国城镇总人口8.3亿，人均消费支出28063元，农村总人口5.7亿，人均消费支出13328元，因此中国消费总规模在30.9万亿左右。除去一线城市、新一线城市和二线城市，下沉市场消费规模超17万亿，占消费总规模一半以上。

数字农村建设等因素的综合作用造就了新的蓝海市场。以京东、拼多多、淘宝为代表的传统电商平台，迅速涌入县域，搭建县域电商平台；而以抖音、快手为代表的新新媒体，则以自身的内容营销属性，培养乡村主播，发展直播电商。

短视频和电商平台的下沉，促进了县域物流网络的完善，也促进了县域消费的增长。商务部数据显示，2022年上半年，全农村网络零售额为 9759.3亿元，同比增长2.5%；其中，农村实物商品网络零售额为8904.4亿元，增长3.6%。全国农产品网络零售额为2506.7亿元，同比增长11.2%。

发现下沉市场这块蓝海的，不仅仅是直播和电商平台。星巴克中国首席运营官刘文娟在接受媒体采访时指出：“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国三百多个地级市场，也包括了近三千个县域市场。”

但是快消行业下沉县域市场并没有想象中那么容易。

德勤调研数据显示，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，但全国的平均数字则只有 9 杯/年。这意味着，下沉市场的咖啡消费习惯养成还需要一定的时间。

直播电商平台和快消行业在服务于乡村振兴的同时，更偏向“经济效益”驱动的下沉模式。另一种偏向“企业社会责任”驱动而下沉的市场主体，则更多体现在供销社与大型企业的对点帮扶上。

2022年，供销社重回大众视野。据统计，2020年底，供销社全系统有县及县以上供销社机关2789个、基层社37652个。全系统连锁企业6697家，拥有配送中心10802个，发展连锁、配送网点83.2万个。

供销社承担了基层流通网络的“建设者”职能，要去别人不愿去或者去不了的地方。

以碧桂园为代表的大型企业，通过对点帮扶模式，体现了企业的社会责任意识。其对县域经济的帮扶，主要呈现为三种模式：一是农业产业帮扶，通过搭建农业产业园，提高当地的农业现代化水平，优化当地的农业产业结构；二是旅游帮扶，挖掘当地的旅游、文化资源，提高当地的生态环境和人居环境水平，打造乡村旅游目的地；三是创业帮扶，通过“设基金、建工厂、造品牌、送技术、拓市场”等服务支持返乡创业青年在县域扎根。

 碧桂园连樟村现代农业科技示范园

不同的市场主体下沉，反映了县域繁荣的多种可能。但是，要实现县域的繁荣，依然需要提高市场资源配置效率，使不同市场主体形成发展合力。

下沉后的城市新风景

2023年春节返乡，很多网友表示，在老家居然也能体验到密室逃脱、围炉煮茶等一、二线城市的新兴消费。在政策、市场红利向县域倾斜的情况下，如前文所说，星巴克、肯德基等品牌将目光瞄准县域，给县城带来了新现象。

随着大型企业、品牌下沉，县域产业得到丰富和发展，并由此带来人口的聚集。人随产业走的经济规律背后，是农村人口向城市聚集和返乡创业就业人口的增加。

居者有其屋，是中国人的置业观。在县域落户不受限制的基础上，拥有属于自己的房子是成为新市民并安居乐业的前提。

这样的观念和人口增长趋势，首先带来县域住房需求的增长。与商业消费类似，经济发展和消费升级促进了县域居民住房消费观念的转变。环境优美、交通便捷等高质量的宜居住宅，构成了县域居民对美好生活向往的重要组成部分。

与以往本地小企业相比，以碧桂园为代表的大型开发商为县域人居环境的改善带来了更先进的理念和建筑技术。慈溪豪园小区的业主就曾在受访中提到，碧桂园开发的楼盘居住质量“更偏向于城市”。

房企在县城的入驻不仅创造了就业岗位，还给当地建材、装修等上下游产业带去市场和机会。例如，索菲亚、蒙娜丽莎等家居品牌也开始随着碧桂园等众多房企下沉渗透到县级市场。大型企业在县域生活品质的建设中反哺着当地产业的发展。

人口流入除在住房刚需上产生更多需求外，对县域基本城市服务的健全也提出了更高要求。

要使“县城也是幸福生活的最优解”名副其实，需要县域在城市服务上下足功夫。

在早期的城市化阶段，资源要素较多集中于中心城市，国家对县域投入力度不足，而其自身财力条件也不足以支撑建设，这导致大部分县城在基础设施、公共服务等方面存在短板，其综合能力与应当承担的使命相比仍存在不小差距。相关数据显示，县城人均市政公用设施固定资产投资仅为地级及以上城市城区的1/2左右。

为此，2020年开始，《关于加快开展县城城镇化补短板强弱项工作的通知》等系列文件明确了在县城公共设施和服务能力上的支持政策。

大型企业自然也是县域城市发展不可或缺的主体。

各大企业完善县域公共服务的行动可以大致分为以下三类：

一是资金助力。县域建设需要资金支撑，政府投资和民间资本是县域资金要素的主要来源。例如，2019年，为促进和改善吴川市旅游基础设施，农发行湛江市分行投放1.32亿元信贷资金支持旅游基础设施工程建设。

二是产业支持。产业是县域发展的基础，企业对县域产业提供支持可以带动产业链条上的其他环节，产生乘数效应。例如部分企业通过投资旅游产业，推动县域旅游小镇建设等。

三是项目合作。例如华为、腾讯等企业分别与四川大竹县、广东雷州市开展县域试点智慧城市项目合作，提出基于大数据、云计算等技术推进县城智慧化改造。

其中，头部房企在县域城市服务建设中的作用不可忽视。近年来，部分房企正从城市开发商向城市治理服务运营商转变。

以碧桂园为例，2015年，碧桂园在陕西韩城率先试水城市服务，其后聚焦于市政公共服务、空间运营、产业园、校园后勤和医院后勤康护等领域，为城市高质量发展提供助力。“席地而坐”城市会客厅是各城争创全国文明城市、打造干净城市的行动举措。2022年，碧桂园凭借在物管上的丰富经验，与安徽蚌埠城市管理部门合作，目前已创建9个“席地而坐”城市会客厅示范区域，提升了当地市民居住的幸福感。

在县城领域，碧桂园也并未缺席。2021年和2022年，碧桂园分别与河南兰考县、广西马山县合作，将碧桂园城市服务经验导入县域，打造县域服务治理的样本和标杆，为县域城市服务建设带来新模式。

在城乡二元社会结构和公共产品配置的城市偏向特征影响下，我国县域居民在共享基本公共产品方面与城市居民存在不小的差距。如今，大型企业在我国县域产业和城市服务建设中开展了越来越多的实践，为城乡差距的缩小提供了补丁。

但推动基本公共服务均等化，关键在政府。除国家层面的公共服务外，地方政府也需要发挥自身能力补足区域内基础设施建设的短板，这依赖于当地的经济水平和财政能力。对政府而言，没有足够体量的经济规模就没有可观的财政收入，而没有充足的财政收入自然很难提供充足的公共服务。

在黑龙江省恒源食品股份有限公司生产车间，工人在进行生产作业。图/新华社

因此，县域需要立足于自身基础和条件，选择合适的发展路径，改善营商环境，吸引企业入驻，从而带动产业发展，扩大经济规模。

产业是县域发展的根基，基础设施和公共服务则是县城的生活“质感”。从城市发展经验来看，虽然人往大城市走的趋势不会改变，但在众多大城市间也存在单项选择，在人口增长放缓的现实中，只有工作与生活配套兼具的大城市才是大众的第一偏好。县域也不例外，只有产业和生活同时实现高质量发展，才能在零和博弈中占据优势。